谁能帮我解答一些关于广告的问题！！！非常感谢！
但是直到广告在美国流行起来，广告技术才迅速发展起来。凯洛格首先倡导使用健康食品治疗消化道疾病，公司很快意识到可以通过广告销售早餐麦片等健康食品。1913年，第一次真正意义上的全国性现代广告活动从第一个美国混合卷烟骆驼品牌开始，卷烟制造商继续成为广告业最大的创新者之一。
在美国，各行各业每年在广告上的花费超过650亿美元。对于很多人来说，这个巨大的数额代表了社会资源的浪费。然而，最近许多研究人员开始表明，广告确实消耗社会资源，但同时，在一定条件下，它最终可以导致降低消费者的总支出价格。
这怎么可能？毕竟任何行业都是要盈利的。如果广告费用被加到生产费用中，利润最终将被分摊到向消费者收取的较高价格上。这个逻辑仍然是正确的，但是它忽略了一个叫做竞争的关键要素。正如我们将在本章中看到的，一些行业的广告导致了价格下降，因为它们使这个行业的商业竞争更加激烈。
在零售业，有一种东西叫加价，就是零售商要求消费者提高批发价的百分比，也叫分销毛利。想想玩具行业的情况。据一位研究人员介绍，50年代的分销毛利几乎是50%。到了20世纪70年代初，毛利率下降到了33%，这并不是零售商思想变化造成的——他们并没有变得对利润不那么感兴趣。相反，玩具行业开始密集投放广告，尤其是在电视上。
直到20世纪50年代，美国玩具业还是一个没有广告的市场。然而，从65438年到0955年，加州的马特尔公司开始在米老鼠俱乐部表演中宣传玩具冲锋枪。所以圣诞节前，马特尔玩具冲锋枪被从零售商的货架上抢购一空。从那以后，玩具就和电视广告紧密联系在一起了。
几乎与此同时，零售业发展出一个革命性的特色——折扣店。1960年，折扣店的总销售额是20亿美元，10年后，他们的销售额差不多是300亿美元。给折扣的商人发现了一个很有意思的事情:大量做广告的玩具周转非常快，这些玩具可以以远低于建议价格的价值出售获利，而给折扣的商人仍然可以获利。
例如，在圣诞节，一个价值5美元的玩具如果以2.99美元的价格做广告，就会吸引大量顾客。70年代初，折扣店占玩具零售额的30%，其玩具部门或专柜的平均毛利只有26%。显然，传统零售商也不得不通过降价来竞争。事实上，有品牌名称和广告的商品更容易相互比较购物，从而加强零售商之间的竞争。
让我们考虑另一个在一些州被法律禁止做广告的行业:眼镜和配镜师视力测试。许多州已经禁止这些产品或服务的任何广告，这在很大程度上直接影响了消费者。顾客必须花费更多的时间和资源来找出在他或她的地理区域内提供的相同产品或服务的不同价格。换句话说，眼镜的总价格将由购买价格、获得眼镜所花费的时间和运输成本以及关于在哪里获得这种眼镜的知识或信息的成本组成。
消费者对一个行业的价格变化了解的越多，从一个配镜师到另一个配镜师的价格变化就会越小。有一种假设认为，广告增加了顾客对某一行业价格变化的了解，从而减少了给定区域市场的价格变化。再者，一个卖书利润比较多的卖家，唯一的生存之道就是从一个比较大的地理区域向大量客户提供这样的眼镜，以较低的价格获取信息。如果广告被禁，薄利多销的卖家可能就活不下去了。
李·本汉姆完成了一项关于广告对眼镜价格影响的研究。他的数据来自1963，当时大约有四分之三的州有禁止广告的法律。本汉姆提供了两组结果。首先，他比较了限制状态和非限制状态下的个人情况，发现在限制状态下，个人为每副眼镜支付的费用平均比非限制状态下多6.7美元。同年，他还比较了最严格和最不严格的州。德克萨斯州和哥伦比亚特区几乎没有限制，而北卡罗来纳州多年来进行了广泛的限制。
这种比较显示了眼镜之间的平均价格差异——范围甚至达到65438美元+09.5英镑。本汉姆指出，虽然这可能是一种高估，但它确实反映了某种价格差异。我们看到的是，在大多数允许打广告的州，较大的企业或连锁企业要比其他企业打更多的广告，从而使价格保持在较低的水平。
我们在这里可以注意到，禁止广告将倾向于有利于某一行业中最大的企业。毕竟这些最大的企业有最多的优秀产品，这些产品就是自己的广告。例如，如果联邦贸易委员会禁止在所有类型和品牌的汽车上做广告，通用汽车肯定会比本田更有优势。你能想象如果本田不能在电视、报纸和杂志上做广告，它要推出自己的汽车与通用汽车竞争会有多难吗？
广告禁令也对其他行业产生了深远的影响。1976年，针对首席医疗检查员关于吸烟可能导致肺癌的回应，国会决定禁止在电视上播放香烟广告。指出电视观众不应该被提供有害或危险产品的广告。这种禁令的结果恰恰与预期效果相反。电视上香烟广告的缺乏造成了两个突出的现象，这两个现象都导致了可能增加的健康问题。
在禁止电视播放香烟广告之前，美国癌症协会和反吸烟政治游说者成功迫使电视台免费播放反吸烟广告。根据联邦通信委员会发布的公平准则，电视网应该播出这件事的两面(似乎每一个论点只有两面)。所以，如果电视网接受了香烟广告的收入，按照另一种观点，这些电视台也必须接受禁烟广告(而且是免费的)。所以在1976之前，每个电视网每天都有几个反对吸烟的广告。然而，在禁止香烟电视广告后，电视网络不再有义务按照公平规则播放免费的反吸烟广告。因此，反吸烟广告的数量大大减少，但这种广告取得了成效，尤其是在妇女和青少年中。因为自从禁止香烟广告以来，妇女和青少年吸烟的比例增加了，这可能是一种巧合，但也可能不是。
另一个可能导致美国公众健康危害增加的现象来自于这样一个事实，即电视广告是向市场介绍新的香烟品牌的一种强有力的，也许是唯一最有效的手段。人们一旦吸了某个牌子的烟，就很难让他们改变或者了解新牌子；但这正是电视广告所做的——让他们了解可买到的品牌。本·克莱因教授发现，自从禁止在电视上做香烟广告以来，推出的低焦油和低尼古丁含量的新型香烟下降了42%。大概对吸烟者来说，转用那些焦油和尼古丁含量低的香烟品牌是有益的，因为它们降低了人们将来患肺病的概率。因此，禁止此类广告导致消费者坚持使用他们所吸的老品牌香烟，而这些老品牌可能焦油和尼古丁的含量更高，对健康的危害更大。
在一个产品完全相同的完全垄断的世界里，广告真的没用。但是当我们谈论广告时，我们是在暗示一个垄断的世界吗？不一定。即使是一个完全的垄断者，也需要在电话簿的黄页上列出他的企业名称，并在街上竖起招牌，让人们知道它的存在。当我们从那个点出发，到我们平时看到的广告类型，显然不是在说完全的垄断者，而是在说销售差异化产品的企业。
这里我们进入了垄断竞争或寡头垄断的领域:即在这个领域，大量的卖家在营销略有不同的产品，如牙膏和肥皂；或者少数卖家，比如汽车制造业。广告似乎与这种市场结构有关，但并不完全清楚广告是否允许这些市场结构中的企业拥有更大的垄断力量。的确，这一点是可以论证的，上面引用的证据可以支持这样一种可能性，即广告对于竞争的存在是必要的，因为它花费在一些企业的垄断权力上。
诚然，大量做广告的品牌可能与更多的垄断力量有关，而不是更少。毕竟，那些成功宣传自己品牌的企业，会获得一大批听话的消费者，而这些消费者宁愿“主动接受”也不愿“主动接受”。如果我们将大量广告行业中品牌项目的市场份额与少数广告行业中的市场份额进行比较，我们会发现经验证据似乎并不支持这一说法。
根据上述假设，我们应该会发现，广告行业的大量品牌项目在市场上保持着不变的份额。事实上，这表明广告做得很多的行业，如化妆品和洗护用品的市场份额不如很少做广告的行业稳定，如食品。所以，高水平广告的结果就是高频率的推出新产品。香烟、化妆品和早餐麦片似乎就是这种情况。那么广告可能会导致品牌造成的垄断力量的量的减少，而不是增加这种力量。
以上所有的论点都不应该被解读为说明广告行业没有问题，欺诈广告无疑一直是一个两难的问题。竞争市场理论预测，那些参与欺诈性宣传的广告客户最终将被迫退出他们的业务。但是需要多久呢？有什么预防措施可以约束广告，避免在社会上过度误导传播？这是决策者必须回答的一个重要问题。
另一个令人关注的领域涉及儿童广告。美国联邦贸易委员会(FTC)正寻求禁止某些形式的直接针对儿童市场的电视广告，特别是周六和周日上午的卡通节目，这引发了消费者主权问题。我们是否把五岁的孩子视为有能力做出正确选择的消费者？或者换句话说，我们是否将他们的父母视为有能力以适当的方式引导子女做出消费决定的主权消费者？FTC的一些成员对这两个问题给出了否定的答案，因此希望对儿童广告，尤其是电视上的儿童广告施加更大的限制。
广告似乎增加了关于质量和价格的信息。几项研究表明，在某些不允许为某些产品(如眼镜)做广告的州，价格变化要比允许为这些产品做广告的州大得多。当广告被禁止时，对行业中最大的公司是有利的，因为他们的产品就是他们自己的广告。此外，当潜在的竞争者进入禁止做广告的行业时，他们的日子会很不好过。广泛的广告通常出现在竞争性较低的市场结构中。然而，广告创造垄断力量的论点并没有得到证明。即使在竞争不那么激烈的环境下，欺诈性广告也应该只是一种暂时现象。
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广告经济
所有成功的运营都是建立在拥有高资本回报率的基础上的。这往往需要丰厚的利润，也就是说，你的产品的价格和成本(所有成本)之间必须保持较大的、可持续的差价。要做到这一点，你必须让你的客户心甘情愿地接受你的价格远高于成本的产品，而这个成本远低于你的任何一个竞争对手。如果没有绝对的把握，临时讨好客户是没有用的。
所有的商业成功都是基于微观经济学，即利润等于价格减去成本乘以销量。除非你能找到一个非常成功独特的算子公式法，而你所有的竞争对手都赶不上，否则你无法获得可持续的竞争优势。
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学过广告学的学科很多，其中传播学和营销学最为突出。但我个人认为心理学和经济学的作用不应该在他们之下。广告的经济学研究是在产业组织中进行的，因为广告是非价格竞争的一个主要方面(梯若尔(1988))。在现代产业组织的大多数地方，经验与理论的比率都很低，广告是个例外。在广告学中，不仅有大量的理论研究，也有大量的实证。原因是广告数据的获取相对容易，尤其是行业内的企业层面。
在产业组织中，对广告进行理论分析的出发点是对广告作用的理解，即广告是在说服和愚弄消费者，还是在向消费者提供有价值的信息，因为两者会导致截然相反的政策建议。巴格韦尔总结了三种观点:说服性观点、信息性观点和补充性观点。其中，前两者影响较大。事实上，没有一个观点可以破坏其他观点，因为不同观点的有效性取决于具体的产品类型。很多学者最后的结论是:具体问题具体分析！
在确定广告作用的基础上，相关研究主要关注广告与其他变量的关系，如广告与价格、广告与质量、广告与进入壁垒等。所以可以说，你懂了广告学，你就懂了整个工业组织学，不仅是方法，还有范畴(当然整个工业组织学的内在联系是很紧密的，所以可以从其他地方来做)。
值得一提的是，国内对产业组织的规范性理论研究很少，其中对广告的理论和经济分析更少，几乎是空白。我找到的国内著作只有三部(暂时这么叫)，其中只有张的《广告经济学实务教程》可以翻一倍。虽然不是很深入，但是还是比较规范的，包括的内容比较广泛，可以用来启发思路。值得一读的文献就更少了，简直不值一提。我们去国内谈过的几个期刊了解一下情况。至于论文，我通过万方找到的唯一一篇纯粹从经济学角度研究广告的论文是王均豪的一名硕士研究生写的。具有讽刺意味的是，一位名叫杨文的广告人写的几篇声称要从广告(信息，媒体)的角度重建经济学的文章已经广为流传。看到一本很大的传播学的书，把它当做从经济学角度研究广告的代表！相比之下，国外的研究要丰富得多，从Bagwell 170页的综述文件中可以看出。