公关人员素质案例研究

雀巢拥有130多年的历史，是世界上最大的食品公司之一，欧洲排名第八，世界排名第三十六。雀巢是世界上第一个将乳酸菌应用于食品的企业。

在中国，雀巢投资了65，438+08家企业，生产和销售的产品包括奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡和伴侣、美乐、柠檬茶、矿泉水、汤、调味品和酱料、巧克力、糖果、冰淇淋和其他冷冻食品。

双城雀巢有限公司是雀巢在中国的第一家合资企业，也是雀巢与黑龙江双城乳品公司于1987共同投资的第一个在中国的工业项目。公司位于黑龙江省双城市，1990年7月全面投产，是目前国内最大的乳制品工厂之一。

案例回放:(来源:东方早报、北京晨报、央视经济半小时、浙江卫视)

2005年5月25日，浙江省工商局公布了该省近期儿童食品质量抽检报告。其中，黑龙江双城雀巢有限公司生产的雀巢牌金牌成长3+奶粉因碘超标赫然在食品目录之列。同时，浙江省工商局已通知各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位进行调查，并依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产企业生产的同种不同批次产品，必须先从柜中取出，抽样送检，经检验合格后方可再次销售。

奶粉方面，国家标准是每100克的碘含量要在30微克到150微克之间，而雀巢的这款产品被检出碘含量为191微克到198微克，超出国家标准上限40微克。据食品安全专家介绍，碘摄入过量会发生甲状腺病变，儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

因为雀巢的产品一直受到消费者的信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到震惊。

当日，雀巢公司的公关代理北京环球公关公司表示，雀巢公司已经知道此事，非常关注。他还表示，“雀巢”食品一直对消费者负责，必须是安全的。但公司也会积极配合工商部门妥善处理该事件。目前公司正在对“碘超标”事件进行调查，具体情况公布可能还需要一段时间。

26日，雀巢中国公司迅速做出反应，向媒体发布声明，称雀巢碘的检测结果符合婴幼儿奶粉国际食品标准。雀巢高度重视浙江碘的检测结果，立即对原料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现，该产品以鲜奶为原料，碘天然存在于鲜奶中。这次抽查显示，碘超标是因为牛奶原料中天然含有的碘含量波动，这种成分的含量很少，所以雀巢金成长3+奶粉是安全的。

27日，在上海，联华、欧尚等超市陆续表示，已与雀巢经销商协商撤下问题产品的柜子，家乐福已向全国发出撤柜通知。"

27日，雀巢表示，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》称，儿童碘摄入量的安全上限为每天800微克。因此，上述检测中提到的碘含量不会带来任何安全和健康问题。不过，业内专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童每日摄入碘的安全上限，与雀巢牛奶产品应遵守的国家标准没有直接关系。

在全国所有超市撤下金牌“雀巢成长3+”奶粉后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示“问题奶粉”目前尚未召回。

城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉事故，几乎所有雀巢产品都受到影响。28日，在搜狐、新浪等网站进行的调查中，80%的网友表示暂时不会购买雀巢，或再也不会使用。

28日，雀巢(中国)有限公司官方公布碘超标奶粉批次为:2004.09.26438+0。虽然雀巢声称知道生产数量和销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

29日，央视播出《雀巢知道奶粉有问题》半小时。消费者在观看节目后，对七个场景印象深刻:

1.采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士三次摘下话筒要求结束采访，三次以沉默回答记者提问。当记者表示采访还没有结束时，孙女士表示，“该说的我都说了”，“我觉得已经结束了”

2.孙女士在接受采访时说:“按照国家标准，这些产品是不合格的。”然而，他说，“我们的产品是安全的，没有任何问题。”。因为她认为自己的奶粉符合国际婴幼儿奶粉食品标准。但当她打开声明中提到的国际标准时，碘含量上限中的数字是空的。这意味着无论雀巢奶粉碘含量多高，都符合这个国际标准。

3.孙女士说，雀巢是在浙江省工商局做出处理决定后，才通过媒体了解到其产品碘含量超标。但实际上，相关部门在公布检测结果前，给了雀巢十五天时间说明情况。也就是说，雀巢早在15天前，也就是5月份的10左右，就知道不合格奶粉在流向市场，但他们没有及时警示消费者。

4.碘超标的雀巢奶粉外包装袋上标明的碘含量为30-150微克，符合国家标准。但实际检测结果是191-198微克，与包装上的标注完全不符。消协认为，“这是误导，给消费者提供了一个不真实的信息，侵犯了消费者的知情权。"

5.当记者问“你们查过碘含量超标的原因吗？”当时孙女士说:“我们检查过，原料奶碘含量不均衡。原料奶采自千家万户，碘含量范围难以控制。这是事实。”但后来他说:“可以控制。”但对于记者“既然可以控制，为什么会出现超标的情况？”孙女士沉默地回答了这个问题。但事实上，记者发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢列为鲜奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在抽样检测的范围内。

6.记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带记者参观了生产流程，但拒绝回答任何关于碘超标的问题。当记者走出车间时，工作人员告诉记者，采访结束了。

7.当记者问到“消费者很想知道问题奶粉到底卖到了哪里。你发现了吗？”当时孙女士说“我们都有控制权”，但又说“这个数字是公司控制的，我不从事生产。”“作为公关部经理，我目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息。如果有进一步的消息，我会告诉你。”

当记者问到“现在消费者想了解一些新闻，他们的知情权能得到保障吗？”孙女士以沉默回应记者。

5月30日，越来越多的知情消费者前往超市要求退货，但大多遭到拒绝。雀巢公司仍然没有对问题奶粉事件的召回或退货做出任何进一步的答复，导致大多数消费者没有办法退货。

5月30日，在接受浙江卫视采访时，雀巢的孙女士表示，“很遗憾这批被查出微量超标，这也是事实。对于给消费者带来的不必要的麻烦，我们在此表示歉意。”但针对消费者的退货要求，孙女士回复说，“已经超出这个点了。这个产品不能用吗？”所以，我刚才跟你说了29种微量元素中有一种有点偏高。是不是不能用微超？这个问题是一个关键。我们认为这个产品没有问题，所以我们认为它是安全的。这是很清楚的。"

5月31日，有法律人士指出雀巢已触犯刑法相关规定。《中华人民共和国刑法》第140条规定，生产者、销售者在产品中掺杂使假，以假充真，以不合格产品冒充合格产品，销售金额在五万元以上的，应当负刑事责任。同时，《刑法》第143条也规定，生产、销售不符合卫生标准的食品，对人体健康造成严重危害的，应当负刑事责任。

案例回顾:

雀巢在处理危机事件上一直是负面事件。在1970年代，对雀巢公司进行了长达十年的抵制，但在2003年，一个名为绿色和平的环保组织指控雀巢公司的转基因食品，中国的一些消费者因此起诉雀巢公司。只不过这次碘超标事件是“错误的价值观+错误的新闻发言人=失败的危机公关”，雀巢成了更经典的反面教材。失败在于:

1，对危机不敏感，缺乏对危机未来走向的判断，没有危机管理体系。我在15天之前就知道被定为不合格品，但是我很幸运，没有做好任何危机的准备。虽然在媒体曝光当天，公关公司代表雀巢发声，但当时已经是火烧眉毛，无济于事。

2.内部通讯系统不畅。公关人员矛盾的话，显然是生产厂和总部之间，生产部、销售部、市场部、公关部之间沟通不畅造成的。

3、坚持安全理论，缺乏诚信，缺乏价值观。一会儿说是符合国际标准，一会儿说是符合我国居民膳食营养素参考摄入量中碘摄入量的上限。就是躲躲闪闪，完全没有诚信可言，也没有表现出任何消费者责任的价值观。

4.不愿意承担责任。在全国所有超市都已撤下商品的情况下，雀巢仍表示不会回收，只是对“不必要的麻烦”向消费者道歉。人命关天，只是不必要的麻烦？这种心态怎么能让消费者想要原谅你，信任你呢？

5.公关人员素质太差。媒体广为流传的央视采访公关人员的照片，都是低头摘耳机的画面。那种眼神和姿态让人觉得自己做错了但又不想认错。但他三次打断采访，以沉默回应，可见其不够专业。其反复回答，漏洞百出，前后矛盾，不着边际，败坏了雀巢的形象。

奇怪的是，接受央视采访时，雀巢居然让她出面接待浙江卫视等新闻媒体。可见朝中无人！

6、不识时务，故作神秘。穷则思变，雀巢作为婴幼儿，其食品质量出现问题，当然引起人们的关注和担忧。但雀巢的公关公司和公关人员总是摆出一副公事公办的架子，说“有进一步消息我再告诉你”“采访结束”。那种傲慢和冷漠表现的淋漓尽致。

树是怎样的，果实也是怎样的。在危机中，你播下诚信和责任的种子，那么你将获得消费者的信任和信心；但如果你种下谎言和欺骗，你将收获消费者的心寒和市场的毁灭性打击。