房地产方向怎么做？

我的毕业论文和毕业设计涵盖了市场调查与分析、房地产定位设计、财务评估、营销策划、物业管理五个方面。

市场调查和分析是由我们组的四个人完成的。虽然我们对自己的内容负责，但其实这些是紧密联系的，一个内容的任何变化都会导致其他部分的变化。为了不断提高团队的成果，我们四个人必须积极配合，沟通讨论，完成我们的成果，保证大家对房地产开发的各个方面都有一定的了解和熟悉。

我主要负责房地产项目的营销策划。并研究房地产营销的发展。

1.2调查报告

1.2.1调查背景随着我国市场经济的发展，房地产行业蓬勃发展，在国民经济的构成中也占有不可或缺的地位。房地产行业不一样。

与其他行业的运作模式相比，它需要更强的技术，生产规模大，技术成本高。但是，其高负债率也是其自身的劣势。所以对房地产行业的前期调查分析一定要有目的性，不仅要明确消费者的需求，还要对自己的产品制定完整的规划。项目紧邻南京地铁10线绿博园站、地铁2号线集庆门街站，紧邻临江东快速路、南京内环南线。

1.2.2调查基本情况

(1)调查地点:万达广场、餐饮、绿化博览会和集庆门街地铁站，路人、商务人员、固定场所等候的人群更有可能参与我们的问卷调查。

(2)调查对象:20 ~ 50岁，无差别人群，企业员工。

(3)问卷数量:问卷数量为110，实际有效98份。

(4)调查方法:本次调查采取现场问卷调查和指定人群调查相结合的方式。实地调查主要在万达广场发放问卷，并向各类路人发放。

(5)调查目的:准确了解人们对住房的需求，做好自己的定位工作。

1.2.3消费者调查分析:从饼状图的结果来看，调查对象的年龄分布比较平均，可以为调查结果的准确性提供一定的理论支持。

分析:工作单位结构也比较合理，没有特别偏向。分析:学历层次分布也比较均衡，但本科生样本较少。作为未来房地产销售的庞大群体，他们的意见更为重要，但样本较小。分析:从家庭年收入来看，5万以上30万以下的人占比88%，所以根据他们表中的结果，中低档的房子潜力很大。分析:两室一厅，三室两厅类型最多，四室一厅甚至没有。分析:目前90-110的住房面积占51%，110-130的住房面积占29%。90平米以上130平米以下的房子比较受欢迎。随着人口老龄化问题和独生子女问题，110-130平米的房子很可能成为未来的一种趋势。分析:商品房和自建房比例较高。

分析:只有36%的人对自己的居住环境满意，所以居住环境的一些营销点可能会促使更多的人购买。分析:可见三室两厅两室的户型更受欢迎。分析:潜在人群主要集中在100到150平米，而购买150平米以上的人很少。分析:根据分析，人们对高层住宅的接受程度是可以接受的，只有9%的人口。

希望七楼及以下没有电梯。分析:可以看出，大部分人是希望银行按揭付款的，有20%是在建设期内分期付款。只有18%的人愿意一次性支付，这也与损益表相互印证。分析:想按揭的人群中，大部分人希望按揭在四成及以下。所以，更好的买房方式可以增加潜在购房者的数量，刺激购买力。分析:人们愿意接受的房贷年限主要是5到10年。分析:53%的人买毛坯房，人们更喜欢自己装修房子。现阶段，住房也是一种投资手段。分析:人们希望每户邻居有2到6户，所以每层楼的住户对人们是否购买也有一定的影响。分析:95%的家庭需要一个或多个停车位。汽车的普及使得配套设施的完善变得尤为重要。

分析:人们主要询问室内或地下停车位的位置。

分析:标准的物业、舒适的户型、优秀的建筑是对小区的基本要求。所以人们更注重自身的硬件条件和规范的物业管理。从图中可以明显看出，目标人群对周边设施的要求最多，其次是停车场、中心广场、幼儿园、健身中心。分析:人们获取新闻主要通过电视广告、展览、亲友、报纸广告。所以宣传工作也不能省了。同时也需要一些宣传，把自己的硬件做好。

第一章是绪论

1.1论文背景随着房地产开发和房地产理性化的市场竞争日益激烈，房地产营销策划逐渐受到业内人士的广泛关注和相当程度的认可。

。虽然房地产营销策划从一开始就追求从表面到定位的内涵，往往是从无序到有序，但目前很多策划行为还是有很多值得思考的地方。很多开发商对房地产营销策划的认识还很肤浅，甚至有偏差，导致实际操作中对营销策划的误解。

南京经济正处于快速稳定发展时期。目前，城市化水平正以每年2%左右的速度增长，人均居住面积稳步增长，外来人口住房需求比例不断增加。因此，有必要对南京的房地产市场进行具体分析。研究南京人的购房需求，为各房地产开发企业采取有效的营销策略提供参考，具有重要的意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1营销策略的研究现状

4P理论(传统营销理论)由美国营销学者杰罗姆教授提出。麦卡锡在20世纪50年代末(8)。这一理论被视为营销理论的经典，并被许多企业所采用。然而，当传统营销理论应用于房地产营销领域时，却存在诸多缺陷:(1)以产品为中心。(2)成本加利润是定价依据的偏差，定价方法缺乏受众。(3)销售模式单一。(4)忽视与消费者的沟通。由于4P理论在不断变化的市场环境中的出现

某些弊端，于是强调追求消费者满意的4C理论应运而生。4C理论是罗伯特教授提出的。劳特博恩，美国营销专家，在1990 (9)。它以消费者为导向，重新定义了营销组合的四个基本要素。与以产品为导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展。它重视消费者导向，以追求消费者满意为目标，但它是建立在房地产企业的实际应用和市场开发基础上的。

4C理论还是不足(10)。

21世纪初，《4R营销》的作者艾略特？艾登伯格？Ettenberg)(11)提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，注重建立顾客忠诚度。阐述了营销组合的四个全新要素:关系、紧缩、关联和回报。该理论根据市场日趋成熟、竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户的互动共赢，既主动适应客户的需求，又主动创造需求，通过连接、关系、反作用与客户形成独特的关系，将企业与客户连接起来，形成竞争优势。其作用是明显的，但也存在一些缺陷(12): 4R作为一种先进的营销理论，并不容易掌握，操作时间也不成熟，需要一定的实力基础或者一些特殊条件，并不是所有的房地产企业都能轻易做到的。制度和文化限制。目前中国的房地产市场受制度影响很大，比如国家宏观调控政策、汇率政策等。同时，商业诚信问题没有得到很好的解决，特别是在交易量大的房地产市场，消费者更加谨慎，因此很难建立和谐的客户关系。

1.2.2房地产营销策略研究现状

威廉？m？申克尔(威廉？m？Shenkel)在《房地产营销》(13)中指出，房地产业务员要重视客户的情感因素。他认为大多数客户在买房的过程中会关注房子的实际使用情况，认为虽然客户的经济状况、房间数量、房子的位置、院子的占地面积和社区环境很重要，但因为有很多房子可能满足潜在客户的需求，所以销售在很大程度上取决于客户对某一套房子的需求。最能促使买家做出购买决定的情感因素包括来自产权的舒适度，与新住所相关的社会因素，客户最喜欢的东西，与新住所相关的爱好和孩子的教育计划等。，即居住的基本需求满足后，房地产营销要关注生活。

娱乐、学习等更高需求的满足；认为房地产企业应该为不断从一个城市迁移到另一个城市的人们的住房需求提供跨区域的搬迁服务，建立跨区域的营销部门，进行跨区域的市场调查，并准备专门的营销材料，以满足外国买家与当地买家的不同需求。书中还提出了滞销房产的营销问题。解释房地产滞销的原因:经济条件不理想。由于房地产的特殊原因，房地产供大于求。房地产管理不善。还本付息不合理。延迟维修时间过长，导致入住率下降，空置率上升。营销策略要弥补延迟维修的损失:提高美观，修复无法修复的单元，重建房产使其具有新的使用价值；有必要跟踪潜在客户，评估滞销房地产，以确定合理的较低售价或给予贷款的灵活性。从上面，威廉？m？申克尔认为也要满足购房者的不同需求，用马斯洛的需求层次理论来区分需求(14)。他关于滞销房地产和跨区域房地产服务的论述，对于解决国内房地产供过于求导致的住房空置率和城市人员频繁流动具有借鉴意义。

1.3房地产营销的目的和研究意义房地产营销是基于营销的具体化，是营销理论根据房地产商品的特点在房地产市场的具体应用。

其重要性主要体现在两个方面:一是房地产企业采用的营销方式和营销策略是否得当，会直接影响到是否。

能够在激烈的市场竞争中占据更多的市场份额，获得更多的市场利益；第二，营销作为一种能够充分调动房地产企业一切力量的功能，促使企业运用各种方法和策略占领市场，逐步扩大市场份额。

虽然中国的房地产行业发展很快，但仍然是一个比较年轻的行业，尤其是在房地产营销方面。很多房地产公司面临大量的营销问题，不知道从哪里入手。营销执行力差是很多房地产公司和房地产项目的通病。一个好的房地产营销策划通常贯穿于项目开发的全过程，而不仅仅是项目完成后的营销活动。一个好的营销方案会促进项目投资的顺利回收，减少资金周转的时间，实现盈利。基于以上几点，本研究的目的是在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产商品和房地产市场的特殊性。

总结了房地产营销策略管理的有效方法，并在这些理论的指导下，以保利江苏房地产开发有限公司旗下建邺区兴隆街应天街北侧21号地块的营销策略为案例，进行了实证分析，从而达到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论”的目的。同时

本文的研究也可以为同行业的其他房地产开发公司提供参考。

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第二章项目概述

2.1基本批次信息

2.1.1项目地理位置:2015G39号。地块位置:乐山路以东，应天街以南，苍山路以西，清河路以北。实际总转接面积为32108。土地

土地的用途是第二类居住用地。转让期限为70年。容积率为1.0

。成交价为21.6亿元。中标人:保利江苏房地产开发有限公司..

2.1.2道路规划东临乐山路，南临应天街，西临仓山路，北接清河路。2.1.3交通规划

南京地铁2号线集庆门大道站与10线绿博园站交叉口，附近有56、160、128、161、Y7、14、312路公交车。

交通非常便利。

2.1.4土地利用现状分析保利江苏房地产开发南京公司正在开发。2.1.5配套教育基础设施。

1)小区配套建设生活超市、便利店、小吃街、农贸市场、独立地下停车场、地下车库等。2)小区周边配套设施建设还享有南京城市规划上千亿的配套资源，紧邻南京过江隧道、南京地铁2号线、10号线。2.2项目资源分析

XX小区位于南京河西的中心，河西现在正在成为南京的主要商圈之一。

2.2.1地理位置优越。

XX小区地理位置很优越，交通也很方便。位于地铁10线与2号线交汇处，交通较为便利。近年来，南京市政府投入十几亿元改造小区周边街道和道路，使河西交通逐步进入南京城市道路新格局。

2.2.2良好的发展前景。

XX小区周边环境优美，交通十分便利，豪宅内部配套设施齐全，商品房造型新颖独特，豪宅内部包含小型商业区和供居民休闲健身的生活休闲区。该豪宅以绿色健康为主题，内部引入了许多植物，让居民享受更舒适的环境生活。相比周围的竞争楼盘，XX小区的绿色健康主题才是制胜法宝。更加人性化，从居民舒适生活的角度出发，改善豪宅内的各种设施。

第三章产品战略

3.1 XX社区产品品牌战略与文化营销

3.1.1项目开发理念

(1)开发设计理念

XX社区将以“新都市主义”为设计开发理念。所谓“新城市主义”是一个复杂的概念。“新城市主义”在关注社区整合的同时，也考虑了居民的住房舒适度和时间与机会成本。最后，环境保护和土地资源养护也受到了重点关注。

首先，XX居住区项目位于南京河西CBD周边，让小豪宅最大限度利用医疗、商圈、教育服务等南京城市资源。

。其次，从外部环境看，项目拥有时代广场、景观湖等资源。另一方面，在豪宅内部环境方面，他们在突出物业管理服务的同时，也强调一流的规划设计和物业管理。

(2)观念的意义

“新城市主义”在XX住宅项目中体现了两层含义。第一，南京旧城改造将改善河西区的人居环境。其次，“新城市主义”的意义还表现在河西作为南京城市外围的发展和城市外缘的重塑。它也反映了郊区的扩张。

3.1.2项目风格为XX小区的建筑风格选择了现代风格。作为著名的六朝古都，南京的古韵必然是南京城市的一大主题。

想要保证自己在当今社会的发展，就必须拥有这样一座集古韵与现代于一体的城市，而河西地区就是南京城市的新发展

区，无可厚非地符合南京政府的规划。在这样的大环境下，我们选择了具有现代意义的风格。

如图2.1.2现代风格作为目前流行的风格，在追求时尚和潮流的同时，非常注重房间的空间布局与自身使用功能的关系。

关闭。

图2.2现代风格设计图3.1.3项目总平面图图2.4项目总平面图

3.2 xx住宅产品各生命周期的销售策略房地产项目产品的生命周期可分为投资期、成长期、成熟期和衰退期。其中，房地产项目的投资期是指试验成功后房地产市场的试销阶段。成长期是指房地产产品在试销成功后，在营销阶段可以处于一个稳步上升的阶段。成熟度是指市场上销售的产品销量越来越稳定。此时，房地产市场正处于竞争最激烈的阶段。衰退是指房地产产品处于“老化”状态，将逐渐退出市场的阶段。房地产产品的生命周期在上述四个周期中。

3.3商品房消费者需求层次分析

遮风挡雨，经久耐用，满足需求。楼堂馆所区域外墙装修质量以住宅规划、配套物业服务、信用服务、核心产品、形式、产品层次为导向。大众对房地产的需求大致可以分为:核心产品、正规产品和延伸产品。各层的具体覆盖范围如图所示。

图2.9房地产产品需求层次图

第四章价格策略

4.1价格确定

4.1.1竞争对手价格分析

(1)星宇华府是离本项目最近的楼盘。雨润星宇华府占地16000平方米，总建筑面积370000平方米，绿化率高达50%。* * *纯住宅高层28栋，其中高层住宅9栋18层，24-09栋19层。星宇华府主力户型为90卧室、120卧室、140卧室，平均单价39216元/平方米。

(2)苏宁瑞城西起清河路，北至汉中门西大街，东至燕山路，南至集庆门大街。其房地产的主要销售单位是两居室、85居室和三居室。

115-158，四房188-200，平均单价44930元/㎡。

(3)悦安花园位于南京河西新城江东南路与应天街交叉口西侧。悦安花园占地约10.08公顷，总建筑面积l0.89W，低容积率、低建筑密度、高绿化率的高档花园社区。解放军国际关系学院悦安双语幼儿园已建在悦安花园，平均单价28346元/平方米。

4.1.2房地产总平均单价决定了任何一个房地产在制定其售价时的整体价格水平，也就是俗称的“平均单价”。单价通常由以下因素决定

一个自己开发商拟定的单价水平，是由其他因素决定的，比如市场竞争、开盘目标、当时的物价水平、国内经济水平等。

买卖房屋的最终价格=建造全过程使用的费用+流通费用+利润+税金。通过前期计算总成本和所需利润，再根据城市市场的消费情况和竞争对手的定价分析，得出楼盘的基本单价，最终豪宅自有项目均价为4.5万/平米。

4.1.3每期各楼平均单价一期各楼单价如下:(元)表4.1一期各楼单价表二期各楼单价如下:(元)表4.2二期各楼单价表。

4.1.4楼层垂直差价以1号楼为例，垂直差价如下:(元)表4.3垂直差价表。

4.1.5横向差价表4.4横向差价表4.1.7付款方式

根据买家付款方式的不同，相应的折扣如下:表4.5付款方式表

4.2价格调整

4.2.1价格趋势表4.6价格趋势表

结合上表中的分析、XX小区的项目状况以及保利房地产有限公司的资金状况，我们决定对该楼盘销售采取稳定的价格走势。

如果楼市开盘前城市市场情况发生变化，可以考虑换成另外两种价格策略。

4.2.2假日定价策略

节假日是公众从工作中休息的时间。这时候消费者才有时间购买产品。这个时候，会是促销的好时机。如今，节日和假期大多成为商人不可多得的商机。该楼盘还会在各种节假日推出打折活动来促销，如下表所示:

表4.7假日定价表