大学生网上购物行为特征及心理学论文
大学生网上购物行为的特点及心理第一部分“大学生网上购物的市场特征及营销方案分析”
摘要:大学生的网购行为明显受到同伴和潮流的影响，具有季节性和时间性。网络卖家需要根据网络购物行为的特点制定营销策略，以获得竞争优势。
关键词:大学生；网购市场；购物特点
随着网络时代的到来，网上购物已经成为大学生重要的购物渠道。大学生作为接受新事物能力最强的一代，不仅是目前重要的网购客户，也是未来购物市场的主要用户。对于网商来说，调查大学生的网购行为，了解和寻求大学生的消费趋势和购物倾向，了解当代大学生对网购的消费态度，制定营销计划具有重要意义。本次调查中，温州大学、温州医科大学、温州职业技术学院等三所高校按年级随机抽样。* * *发放问卷300份，回收277份，有效问卷271份，有效率97.8%。调查发现，大学生网购消费特征明显。
首先，分析了网络团购的特点
1.消费行为频繁但数量少，消费能力有限。调查显示，98.7%的大学生有过网购经历，购买的商品涵盖数码产品、书籍、衣服、化妆品等。购物平台包括淘宝、JD.COM商城、当当、绮优等。网购频率方面，受访大学生回答？平均每周一次以上？谁占了27.4%？平均一个月不止一次？49.5%的学生是网购者，说明大部分学生网购行为频率较高。在学期平均购物金额的调查中，有38.7%的同学回答？2000多元？，41.3%的同学回答？1000元到2000元之间？不到两成的同学回答？1000元以下？。从每次网购的平均花费金额来看，48.5%的学生选择？100元以下？30.5%的学生选择？100元——200元之间？约20.4%的学生选择？200元以上？。调查显示，网上购物因其价格低廉、支付方便、受时间和空间限制少而受到大学生的欢迎。但由于这个群体没有固定收入，消费能力有限，所以要求性价比高。
2.明显是受同龄人消费行为的影响。在选择具体网店的原因方面，受访大学生的回答显示出这一群体中同伴影响的突出特点。回答？你为什么选择这家网店购物？当时有53.5%的同学回答？朋友介绍的？24.6%的同学回答？浏览了网店介绍和信用等级？只有10%左右的同学回答？搜索排名还是网站推荐？。回答？你为什么选择购买这款产品？约46.4%的同学回答？同学朋友推荐的？约31.5%同学回答？看了产品介绍和网友评论，你决定了？剩下的18%学生有选择吗？广告？还是？品牌知名度？等等。可以看出，由于大学生在社团生活集中，课堂交流频繁，QQ群、微信等各种交流形式，同学、同龄人的购物选择对这一群体影响很大，消费偏好集中度明显高于其他客户群体。
3.网购行为具有季节性和周期性。调查发现，在大学生的网购体验中，随着学期和课业时期的变化，他们的网购消费行为也相应发生变化。对于电脑等数码产品，大部分受访者表示会选择在学期初购买，一般是因为这段时间资金充裕，空余时间较多。在具体购物时间方面，超过60.5%的学生选择晚上8点后回宿舍，因为这个时间。可见，网购的具体时间是高度受大学生学习生活时间表制约的。
二、对网络营销方案的启示
针对大学生网购的特点，网店或电商创业者需要注意在提高产品质量和售后服务的前提下，针对群体特殊性进行必要的营销策划，可以从以下几个方面入手:
1.根据学生的学期和学习生活安排调整提升计划。大学生的消费行为受学期和学习进度的影响，因此网上促销方案应符合其季节性和时间性特征。大型数码产品、化妆品、家用电器要在学期初分年级、分区域推广。比如大一新生的消费需求和偏好相对固定，他们开学需要的数码产品、床上用品、电脑桌、风扇数量巨大，而且主要是几周购买一次。网商要注意集中促销、销售组合套装、团购的灵活运用，否则会失去商机。网店经营者也要注意在周末、节假日等时间段对大学生进行促销，针对毕业生、研究生、学生情侣等不同群体进行针对性促销。
2.根据集团消费的特点制定营销策略。发现大学生购物受同学朋友影响较大，宿舍和班级经常有集中购买。情侣、俱乐部、同乡会的购物也比较常见，网店营销要注意利用这一特点。首先要重视商品质量和售后服务。一般来说，优秀的品质是同行推荐的前提。商家不应该盲目降价促销次品，还必须向买家做必要的解释，赢得好评。这是群体推广的基础。其次，要重点做好特殊群体团购的营销宣传，如班服、情侣服、俱乐部服、队服等，注重性价比和配色，适当推出优惠返利、推荐返利等群体促销活动。
3.重视对大学生品牌和选择倾向的研究，走在潮流前沿。研究表明，大学生网购倾向于跟风、偶像化、追求品牌，消费行为明显受到电视剧、动漫、明星等潮流因素的影响。以韩剧为例。《继承者们》、《来自星星的你》等剧热播后，立刻会掀起一股大学生追求韩剧中明星同款礼服、包包、领带、鞋帽的热潮。抓住机会的网店会受益匪浅。火影忍者热播后，动漫人物的服饰、仿制武器等纪念品会创造商机。因此，网商必须研究大学生的最新消费特点，走在潮流的前沿，推出受这一群体欢迎的产品。
另外，对于网商来说，现在大学生不仅仅是客户，随着学习的结束和毕业工作的到来，这个群体的购买力在不断提升，也成为了重要的营销对象。要重视对这个群体消费行为的研究，积累好的评论。
参考资料:
[1]刘世全，，崔。大学生网上购物的调查与分析[J].大学教育，2013，(3)
[2]刘宝喜，严·。大学生网上购物的现状分析及对策[J].经理，2012，(18)
[3]岳淑玲。大学生网上购物行为调查[J].市场研究，2012，(8)。
[4]贾云华，吴丹萍，谢万。大学生网上购物调查及相关因素分析[J].普通护理，2012，(7)。
大学生网上购物行为的特点与心理第二部分“大学生网上购物的心理利弊分析”
网购已经成为大学生生活中不可或缺的一部分。很多大学生通过网购获得各种心理满足和物质需求，也有部分大学生对网购产生怀疑和不信任。因此，分析大学生网购的心理利弊，有助于了解大学生网购的心态，也有助于大学生正确、健康地网购，避免盲目的网络消费和上当受骗，保证健康、有序、快乐的大学生活。
关键词大学生；网购；心理优势；心理劣势
当代大学生越来越恋家，越来越离不开网络。他们的衣食住行几乎都是通过互联网解决的。因此，大学生网购越来越流行。研究显示，大学生有网购经历，占总人数的四分之三，约54%的学生不能接受网购取消，可见网购对大学生来说是不可或缺的[1]。
有研究认为，大学生网上购物的直接动机是产品选择的多样化、新奇时尚、价格选择范围广、经济实惠和购买方式方便灵活[2]。这主要是从网上商品因素的角度出发，而从大学生自身的角度出发，网购在心理上有什么利弊？
一，网上购物的心理优势
(一)确保日常生活的稳定
当你需要某样东西的时候，即使周一到周五上课没空去逛街，也可以利用课余时间在网上购买。对于大学生来说，无疑保证了学习时间和所需物品的购买，可以让自己的心安定下来，省事省力。
(2)保证自由时间安排。
现实生活中，有时候逛一天，却不一定能买到满意的物品，费时费力，影响心情。通过网购，可以在有限的时间内，在同一台电脑上货比三家，还可以看到已经购买的顾客的反馈，省时省力，还可以权衡后做出选择。而且网购的时间要看自己的实际情况，自由的安排和选择也能放松心情，让你逛一整天都不会累和失望。
(3)获得意想不到的惊喜。
很多大学生会在不同季节打折的时候，举办网店搞打折活动或者抢购物品。当他们在真正的实体店以只有9折的折扣购买完全不打折或者打折不多的商品时，往往会出现一种人。赚来的？惊喜，你也会觉得自己很有成就感。同样的商品，价值同样的人民币，但是同样的钱你可以买很多件，实体店只能买一件。你觉得自己很会理财。毕竟大学生的经济来源主要靠父母。存钱是好事，这种情况也会形成习惯，会给人一种获得意外惊喜或刺激的体验。
(四)满足与他人比较的心理
如上所述，网购商品会以比实体店更优惠、更便宜的价格出售，这在一定程度上会让消费者以优惠的价格买到自己想要的商品。但是，在经济不好，虚荣心和攀比心很强的情况下，有些同学会通过网购购买同样的、实惠的物品来填补内心的空虚，以满足自己的虚荣心和攀比心。
(5)经不起诱惑。
当宿舍舍友分享自己在淘宝的成功经验，或者看到自己想了很久的物品终于降价了，或者自己的银行卡或支付宝里有足够的余额时，都会影响或诱惑大学生网购。相比现金消费，网银会让大学生觉得好像花不了多少钱，这就大大增加了网购的概率。
(六)不甘落后的从众心理
一般来说，你想的就是你想的；每个人做什么，他们就跟着做什么。这就是从众现象。从众主要表现为心理从众和行为从众。心理从众表现在大多数人怎么想，自己怎么想；从众表明大多数人做什么，他们就跟着做什么。当别人认为这是一个网购的时代，不做的人是落伍或落后的表现，即使不属于网购时代的潮流，当看到周围的同学都在齐声购物，为了不让自己掉队，脱离群体，就产生了不甘落后，追逐潮流，热衷网购的从众心理。由于大学是同龄人非常集中的地方，消费的趋同心理使得大学生在室友、同学、朋友的影响下很容易产生从众心理。
二，网络购物的心理劣势
也有研究发现，很多大学生对网购其实是担心和害怕的，阻碍大学生网购的主要心理障碍有:产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期，网站上同类产品的信息丰富度、可筛选性、可比性是否能达到买家的预期标准。此外，网上交易的安全性和便捷性也是影响因素。男生更怀疑网站信息的可靠性，女生更怀疑网购产品的质量。寻求快感、诚实和诚信是大学生网购的主要消费动机，男女差异显著。男生看重方便，女生更看重价格[3]。此外，大学生网购的学习渠道也是他们质疑的因素之一。他们学习的渠道主要是通过朋友介绍、网站宣传、网络广告、网络联系、电视报纸杂志广告、传单等。如果是朋友介绍的，可信度比较高，但是对其他渠道有很强的怀疑。另外，网购是为了方便快捷。如果买了不满意的商品，退货也是一件很麻烦的事情。因此，一些大学生对网购渠道也有防御性和抵触情绪。
一般来说，网购的生命周期大致可以描述为:网购初期，一旦成功，会获得新鲜感和兴奋感，所以会继续网购；如果网购一开始就失败，新手往往会失望，觉得退货很麻烦，认命花钱买教训，网购很可能就不会继续了。对于网购初期获得意外惊喜的新手来说，他们会因为成功而沉迷网购，以至于没日没夜的网购来延续自己的快乐和成就感。网购越频繁，时间越长，进入的就越多？痒？(累，缺乏新鲜感)阶段，此时所有商品都有点不满意，要求退货。当退货成为常态和习惯，频繁的退货和支付退货运费往往会在很大程度上影响网购者的心情。在这种情况下，网购周期进入了尾声阶段。这是网购的一个生命周期。之后，网购者可能会继续在网上购物一段时间。
第三，合理科学的网购
大学生网购主要是因为方便快捷，产品丰富多样，价格实惠。但是我也听说大学生在网上被骗。对于大学生来说，基本生活费用来自家庭长辈，很大程度上属于纯消费者。也有很多大学生有攀比之心和虚荣心。这些学生会在生活费有限的情况下追求物美价廉的网络产品，网络骗子往往抓住了学生的这种心态。因此，我们建议大学生网购要根据自己的实际情况，做到科学、合理、适度。对于网购的商品，多看买过的顾客的评论，货比三家，多听有网购经验的人的意见。不要盲目购物，更不要因为贪婪而上当受骗。对于大学生来说，主要任务是学习和充电，炫耀攀比不现实。必要时适度网购，多花些时间和精力在学习、积累经验、人际交往、社会实践等方面。，做到只在必要的时候进行网购，不盲目放纵或贪婪，有目的地购物消费，既能保证自己的日常需求，又不干扰正常的学习生活；既能让网购变得愉快，又能适度、科学、合理，从而体现网购对大学生生活的真正价值。
参考资料:
王雨馨。社会学视角下当代大学生网上购物心理探究[J].学术理论，2013，3: 70-71
[2]杨元元，张鲁发。90后？大学生网上购物行为研究[J].商业文化，2012，9: 120-121。
[3]《大学生网购:男生更注重方便，女生更注重价格》中国青年报，2009，10，31。
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