索要一份商业广告创意论文的提纲
[关键词]商业广告创意思维训练方法联想想象
商业广告是针对非商业广告的一种广告，以销售产品或服务，获取经济效果为目的。随着商品经济和广告文化的发展，商业广告已经成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一。一个商业广告创意是其广告文化的集中体现，其创意直接影响营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的生存。因此，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意已经成为广告商和设计师追求的共同目标。下面我们将探讨广告创意的思维过程、特点和训练方法。
一、商业广告创意的思维过程和特点
要想让广告创意活动无用武之地，首先要了解商业广告创意的思维过程和相应特征。具体来说，可以概括为以下三个步骤:
1.收集原始资料，这是创意的准备阶段。要收集的原始资料主要包括环境特征、广告主特征、产品(服务)特征、受众特征、媒体特征、广告反馈效果六个方面。很多广告人都认同“好广告是要出来的”。这六项内容其实就是进入市场考察的指标，这些是获得好的广告创意的前提。而很多中小企业在具体操作中，为了节约成本，往往会省略一些环节。日本索尼公司在成长过程中，曾经向泰国市场发布过一个音频广告:佛陀闭着眼睛接受了一位善人和一位信女的膜拜，仿佛进入了忘事的境界。这时，优美的音乐渐渐响起，佛祖突然一动，环顾四周。佛陀在优美的旋律下情不自禁地起舞，然后镜头切换到一边的索尼音响。这则广告没有充分收集和了解泰国文化环境的信息，导致违背了当地的宗教信仰，使索尼音响在泰国的销售受挫。从这个例子可以知道第一步的重要性，也可以明确六大内容是制定商业广告目标和定位的重要依据。
2.加工原材料，这是创意的孕育阶段。主要是对收集到的数据进行加工，找到有用的信息，转化提炼为商业广告创意的目标、定位和策略。广告日历中一个成功的定位案例，如“七喜饮料”，其创意在于，他将大家熟知的百事可乐、可口可乐定义为“可乐”，将自己定位为“非可乐”的概念，从而将饮料市场分为两块，在强大的竞争对手面前为自己赢得了市场，为广告作品的创意指明了方向。
3.广告创意的形成和完善阶段，即在第二步形成的定位指导下完成广告创意。
上述三步因具体内容不同，在实践中表现出不同的思维特征:第一步是理性起主导作用，因为只有理性才能收集到真实可靠的信息；第二步以经验、直觉、联想为特征。第三步主要是想象。也可以借用王国维在《人间词话》中描写事业三境界的诗句，形象地概括这三步的工作特点:采集原料时，犹如“昨夜西风凋碧树，我独上高楼望天涯路”；在加工原料的时候，我默念“衣服越做越宽，永不后悔，为消失的人憔悴”；产生完整创造力的阶段就像“在人群中寻找，回头看，那个人却在昏暗的灯光下。”这些也生动地说明了广告创意需要经历一个从苦思到欢喜的过程。
二、商业广告中创造性思维的训练方法
通过以上对广告创意思维过程和特点的分析，我们可以提炼出两种思维:联想和想象。这两种思维都属于创意思维，基本上贯穿了商业广告创意思维过程中的三个步骤。
1.联想是从一个事物或概念到另一个事物或概念的心理活动，本质上是一种发散性思维活动。主要用于数据收集和数据处理阶段。可以拓宽信息收集的范围；它还可以帮助在数据处理过程中建立数据之间的关系，并促进跨维分析。这种思维方式也有利于创作导向的确立和创作灵感的形成。比如去污能力强的洗衣粉的定位，可以依次联想到洗涤→疲劳→束缚→奴役→枷锁。碧浪洗衣粉的枷锁，就是在这个联想中形成的理念:“为了解开洗手的枷锁，碧浪独有的漂白因子，会给你带来和洗手一样的洁净效果，你不必成为洗手的奴隶。”这个广告词向我们展示其联想创造力的过程涉及了联想思维的四种方式中的三种:联合联想、相似联想和因果联想。从洗衣粉到洗手属于联合协会；从洗手到疲劳属于因果联想；从疲劳到束缚，属于联合联想；从奴役到奴役属于类似的联想；从奴役到枷锁，属于联合。这说明联想思维可以帮助创意定位开发新的相关概念，引发好的创意灵感。
根据联想思维的功能和特点，可以采用“联想风暴法”进行训练。“联想风暴法”是指从某一事物或概念出发进行发散思维，发散的内容可以以“思维导图”的形式固化下来。具体训练方法有两种:一种是在规定时间内进行训练，比如30秒内以“脐橙”为起点的发散训练:(1)脐橙→美味→营养→乳汁→乳房→人体……；(2)脐橙→太阳→幸福→战争→手榴弹...；(3)脐橙→果树→肥料→劳动→收获→成熟→孕育→孕妇→美丽→幸福...；(4)脐橙→肚脐→肚脐→象棋→骑马等。在联想的过程中，不需要考虑太多的合理性。跟着感觉走就好，多多益善。另一种是按照联想思维的四种方式进行训练，不指定时间，从联合联想、相似联想、比较联想、因果联想四个方面去追寻与之相关的概念或事物。