体育营销分析报告(2)

摘要:随着我国人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康。全民健身运动的蓬勃兴起，刺激了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的重要组成部分，备受投资者青睐，体育用品企业的营销效果直接关系到体育用品企业的命运。因此，研究这一领域的市场营销不仅有利于体育用品企业制定营销战略和策略，而且有利于拓展市场，提高企业的经济效益；也有利于整个体育用品市场的健康快速发展。

关键词:体育用品；市场；营销

随着全球经济、政治、文化的一体化发展，体育已经成为一种重要的经济资源，并向产业化方向发展，成为社会经济发展新的增长点。体育既是一种身体活动，也是一种心理活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康，而且对心理健康也有积极作用。人们不仅可以满足一项运动本身的刺激，感受到自娱自乐的满足感，还可以通过适当的运动达到缓解精神压力、提高生活自信心的目的，从而改善不良情绪，促进积极精神状态的发展。

一、中国体育用品行业现状分析

公开资料显示，从2007年开始，体育用品行业迎来了投融资高峰。在此之前，2005年和2006年，包括红星鸿星尔克和中国趋势在内的纺织服装企业获得了12笔投资，仅在2007年，该金额就上升到20。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨。当年纺织服装企业投融资案例21起。虽然2009年这一数字略有回调至17，但由于2007年以来体育用品公司登陆资本市场的高潮，投资机构在这一领域的投资热情为2065438+。

(1)生产大国而不是强国。中国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场上自主品牌份额很小。根据世界体育用品联合会的数据，中国已经成为体育用品生产大国，占世界市场的65%。然而，目前在世界体育用品领域，美国品牌占全球市场的45%，而欧洲几乎占30%。中国的品牌份额很小，与其制造业地位不符。

(二)中国市场品牌竞争激烈。国际知名的体育用品如？耐克？、?阿迪达斯？这样的企业已经进入中国，在中国占据了很大的市场份额。

(3)缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品单一，缺乏核心产品。导致企业无法准确定位自己的品牌，大众也无法对品牌有更深入的了解。

二，中国体育用品营销环境分析

(一)体育用品企业增强营销意识。在激烈的竞争环境中，大多数企业已经意识到营销的重要性。

(2)体育用品企业集群化发展。一些地区依托资源、科技、人才、信息和政策优势，一大批骨干企业在过去来料加工、小规模分散经营的基础上迅速崛起，形成了具有集聚优势的体育用品出口生产基地:即以广州为中心的珠三角出口生产基地和以福建为中心的福建沿海地区出口生产基地。

三，中国体育用品市场存在的问题

(一)大多数企业品牌意识薄弱。所谓品牌意识，是指企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业品牌价值观、品牌资源、品牌权益、品牌竞争、品牌发展、品牌战略和品牌建设的综合反映。国际知名体育品牌进入中国主要以合作投资和贴牌生产为主。这样他们只需要把自己的设计方案和工艺搬到中国，利用中国劳动力成本低的优势，生产出能给他们带来可观利润的产品。

(2)科技含量低，自主创新能力差。目前，我国大多数体育用品生产企业的生产技术水平较低，研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地，多年从事贴牌生产，为国外著名体育品牌加工产品。自主体育用品大多靠模仿，产品科技附加值低。企业更注重如何利用低价的优势获得市场和利润，而忽视了产品技术的研发。于是，附加值低、利润率低的产品占据了企业的主导产品。

(三)品牌营销能力弱，手段简单。目前国内大部分体育用品企业的品牌营销体系还不够完善，缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现为:一是大多重视公司形象，忽视产品自身品牌形象的树立；第二，注重推广产品，忽视推广产品的附加值；第三，重视产品品牌的一般特性，忽视产品品牌的特殊个性。

(4)渠道策略。企业可以选择的分销渠道有直接渠道(直销)和间接渠道(代理销售)；长通道和短通道；宽渠道和窄渠道。我国大多数体育用品企业目前的分销渠道是:制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。随着市场经济的发展，体育用品的销售渠道正朝着制造商-零售商-消费者的销售模式发展，从长渠道向短渠道发展，从事直销的企业也越来越多。体育用品企业应加强分销渠道管理，谨慎选择分销商。考察经销商的销售能力和经济实力、信誉和合作态度、市场覆盖面、员工素质、销售经验；建立科学的经销商激励制度，根据经销商资质的不同，建立合作、伙伴关系或经销规划，使生产者和销售者双方利益趋于一致；定期评估经销商，

参考资料:

【1】余荣卓。李宁公司品牌营销策略研究[J].江苏科技信息，2010(7)