田喜洲论文

摘要:关于旅游服务的研究，国外非常重视从游客的角度对旅游服务的感知和满意度进行实证研究，而国内更关注旅游服务人员的心理、态度和技能。旅游服务贸易也是国内学者研究的热点之一，这与我国旅游业发展更注重经济导向的特点是一致的。

关键词:旅游服务；旅游服务基金会；旅游服务质量；旅游电子商务

中国图书馆分类号:F590文献识别码:A文号:1001-778 x(2004)05-0133-05 *

国内外旅游服务研究综述与评述

(华东师范大学商学院旅游系，上海，200062，中国)

摘要:国外对旅游服务的研究大多集中在游客对服务的感受和满意程度上。然而，中国的研究侧重于旅游服务人员对游客的心理、态度和技能。中国研究人员的另一个热点问题是旅游服务贸易，这与中国旅游业发展的经济方向十分吻合。

关键词:旅游服务；旅游服务基金会；旅游服务质量；旅游e2com2 merce

旅游服务是经济发展到一定阶段的一种综合服务现象，是旅游服务提供者与接受者之间的一种无形互动。旅游服务的供需双方在交换中实现了各自的利益，但这种互动过程并不涉及所有权的转移。[1] (P13$ 55)世界旅游组织将旅游服务定义为旅游企业为满足旅游者需求而提供的所有服务，包括12类旅游及与旅游相关的服务、娱乐、文化体育服务、金融服务和运输服务。[2 ]

本文综述了国内外关于旅游服务的研究，分析了国内外旅游服务理论的现状和发展趋势，总结了国内需要进一步研究的问题。

国外旅游服务研究综述

自20世纪中后期以来，国外学者开始运用服务管理、服务营销、服务经济学和体验经济等理论对旅游服务的诸多方面进行研究。纵观他们的研究成果，可以概括为以下四个方面:

(A)旅游服务基础研究

从不同行业部门和不同角度研究旅游服务的特点和功能。科林·c·威廉姆斯(1997)在《消费者服务与经济发展》一书中强调了顾客服务，包括旅游服务、零售服务和文化服务在当地经济发展中的作用，并指出这些行业的发展战略应从生产者导向转变为消费者导向。[3](第5-30页)和J anet D. Neal等人(1999)在生活满意度模型层次结构的基础上提出了一个测量休闲旅游服务满意度的模型。通过对373名游客的调查和L ISREL的分析，得出“旅游满意度对生活满意度有直接影响”的结论。[4 ]

(二)旅游服务感知研究

这是国外学者研究的一个焦点。基本思路是从游客的角度分析他们对旅游服务质量的期望、对旅游服务的满意度，以及影响他们感知旅游服务的因素，为旅游企业提供相应改进服务的建议。Eric Laws (1998)用服务蓝图的方法研究了英国利兹城堡的服务设计理念以及游客体验与满意度管理的关系。[5] Victor B Teye等人(1998)研究了乘客对一系列邮轮产品和服务交付要素的满意度，得出的结论是:除了在整体上满足或超过乘客的期望外，还需要提供关键的产品和服务交付领域，使邮轮乘客的满意度最大化。[6] Klaus Weiermair等(1999)研究了游客对高山滑雪场不同旅游活动和不同服务内容的质量判断，量化了滑雪场的整体服务质量。线性回归和Sirgy的顾客满意/不满意模型的结果表明，整体素质与游客对各个领域或方面的判断之间存在线性关系。[7]贾芳·韦斯特伍德等(2000)研究了女性商务旅行者对航空服务中的低舒适性和安全性以及员工的性别歧视态度的担忧，指出航空业应该改变目前以男性为主导的服务态度和设施供给，以满足职业女性的需求。[8] Kevin Nield等人(2000)调查了餐饮服务在游客满意度中的作用和重要性。结果显示，东欧、西欧和罗马尼亚游客对价格、食品质量、餐饮数量、餐饮服务标准、餐饮颜色、食品外观和服务速度等评判因素差异较大，食品质量、价格、餐饮颜色、餐饮环境和食品外观是罗马尼亚餐饮服务体验中最具影响力的因素。[9] Beverley A.Sparks等人(2001)研究了酒店业中各种服务补救策略对顾客满意度的不同影响，并讨论了这对于管理者和学者的意义。[10] Yuksel Ekinci等人(2003年)使用SERVQUAL模型来衡量英国克里特岛住宿设施的服务质量。结果显示，英国游客更注重服务中的无形元素，游客对服务的整体满意度是边缘性的。此外，游客的性别不同，住宿设施的类型不同，也会导致对服务质量的认知不同。[11]Maryam Khan(2003)提出了ECOSERV模型来调查生态旅游者对服务质量的期望。因子分析表明，生态旅游者在生态展示、自信、可靠、响应、投入和有形展示六个方面关心服务质量。[12]在西方社会体验和体验经济的影响下，有学者从社会学、人类学、心理学、服务营销等不同角度对旅游者的旅游服务体验进行了研究，并从管理学的角度给出了许多建议。Julie E. Ot to等人(1996)也用因子分析探讨了旅游服务体验程度。[13 ]

(C)旅游服务质量研究

国外学者从多个不同角度对旅游服务质量进行了研究，并提出了衡量和改善服务质量的方法。Is2abelle Frochot (2000)介绍了利用更符合新服务经济学框架的HISTOQUAL模型来衡量历史建筑中服务质量的方法，为管理者发现服务的优劣提供了工具。[14] Arie Reichel (2000)在对以色列农村地区旅游服务质量和导向进行深入调查的基础上，运用Gronroos的感知服务质量模型对206名游客和23名企业家进行了实证研究，揭示了旅游服务期望值与实际感知之间的差距，并提出了一些提高旅游服务质量的管理建议和营销建议。【15】杰伊·坎丹普利(2001)论述了酒店业、旅游业、休闲业的旅游服务质量管理。[16](p 21-160)Richard Sharpley等人(2003)，鉴于人们普遍关注品质旅游的发展战略，忽视旅游专业人员，尤其是酒店服务人员在质量管理中的作用，对塞浦路斯的酒店服务人员进行了调查，发现了许多支持和限制服务质量的因素，并建议酒店管理应实施基于奖励的制度。[17 ]

(四)电子旅游服务和旅游电子商务研究

主要研究内容包括影响电子旅游服务发展的因素、技术进步对旅游服务的实际和潜在影响、在线旅游服务和电子旅游信息系统的发展趋势等。例如，L. Rayman2Bacchus (2001)在评估在线旅游服务发展现状和研究50家顶级旅游网站的基础上，指出了影响在线旅游服务未来发展的若干因素，并预测了欧洲在线旅游服务的未来发展趋势。【18】Jo Connell(1999)探讨了技术进步对旅游信息中心的影响，指出旅游信息中心必须向销售型和服务型转变，才能跟上消费者需求的变化。【19】Aleksander Zgrzywa(1998)对旅行社服务系统中的服务等待时间进行了研究，通过建模得到了平均等待时间，将系统的工作程度分为七个等级，并提出了改善系统性能的建议。[20 ]

国内旅游服务研究综述

国内学者在旅游服务研究方面对国外的研究成果进行了一定的借鉴，并对其进行了相应的补充和总结，同时结合我国旅游服务的发展实际，在某些方面进行了比国外学者更深入的探索。主要内容集中在以下六个方面:

(A)旅游服务基础研究

本文主要研究旅游服务的概念、分类、特点和发展趋势。例如，张广瑞(1999)介绍了旅游服务的国际分类方法，包括服务部门对旅游相关服务的分类，联合国临时产品总分类对旅游相关服务的细分，世界贸易组织服务贸易理事会秘书处根据世界旅游组织旅游活动国际分类标准对旅游相关服务的分类。【21】朱桂峰(1999)从心理学角度将旅游服务分为功能服务和心理服务，也从价值导向角度将旅游服务分为有偿服务和免费服务。[22]庄志敏(1999)从服务营销、服务功能、服务本体、服务管理、服务模式、服务理念、服务效益、服务技能培训等方面指出了旅游服务未来发展的八大文化趋势。[23]张文健(2003)在《旅游服务营销》一书中对旅游服务的概念、特征和分类做了系统的阐述，有助于我们多角度、多层次地理解旅游服务的基本内涵。

(二)旅游服务质量研究

本文主要研究旅游服务的质量标准、满意度和标准。

提高服务质量的问题和方法。何建民(1995)从态度、行为语言、满足顾客需求、准则四个方面介绍了旅游服务的国际标准，并提出了提高中国旅游服务质量与国际接轨的建议。[24]李(1999)从旅游者对旅游服务要求的角度提出了旅游服务质量标准，并指出了提高旅游服务质量的经济意义。[25]陈姝君等人(2003)强调了顾客满意的重要性，并给出了提高旅游服务满意度的六项措施。[26]王大午(1997)系统地论述了中国旅游服务的标准化，给出了建立旅游服务质量体系的5个原则、服务质量体系结构和服务质量体系运行的20个要素，最后论述了标准化服务与个性化服务的关系，并指出了个性化服务的优势。[27]关于提高旅游服务质量的途径，学者们运用多种理论和方法，从不同角度进行了广泛的研究，如运用服务蓝图设计方法来保证旅游服务质量(马亚军，2001)[28]，[29]运用社会交换理论从社会心理学的角度来管理旅游服务质量(邹同谦，1995)。[30 ]

(三)旅游服务贸易研究

与对旅游服务质量的关注一样，旅游服务贸易也是国内学者研究较多的问题之一。研究的主要内容集中在与旅游服务贸易的关系(，2001)、[31]旅游服务贸易壁垒(，2003)、[32]中国国际旅游服务贸易的发展(金，2001；林美英，2000年；田喜洲，2003)，[33-35]旅游服务贸易与文化的关系(蒋舟，2000)等。[36 ]

(D)旅游服务技能研究

主要从心理学和美学的角度，研究非言语交际、语言艺术、诱导策略、体态语等专业技能在旅游服务中的应用，提高旅游服务人员的服务技能(徐秀敏，1998；刘，2002；秦元昊，2000；邓凤莲，1999)。[37-40]薛群辉(2000)提出在旅游促销过程中应运用以下心理策略:感性策略、模仿与暗示策略、感性与理性策略。利用感性对象的组合原理，如接近定律和锁定定律，可以增强旅游广告的有效性。同时，旅游广告应注意影响旅游感知的主观因素，如旅游者的兴趣、需要、动机、情绪、期望、性格等心理因素，以及影响旅游感知的客观因素，如旅游广告的各种特征、色彩、声音、形状，以及旅游广告的对象和背景与广告信息本身的关系等。[41]楼小环(2003)也阐述了公共旅游服务意识的内涵、功能和作用，并以舟山为例分析了公共旅游服务意识的缺陷，提出了相应的强化措施。[42 ]

关于电子旅游服务的研究

王欣(2000)在详细分析旅游电子商务的定义和特征的基础上，提出旅游电子商务对中国旅游市场一直以来以行政区划划分的固有市场壁垒带来了革命性的冲击，新的市场关注点将不断出现。[43]元彬(2000)介绍了惠普电子旅行服务解决方案E @ Travel的功能、优势和成功案例，认为它可以帮助企业快速实现旅行服务的电子化和网络化，增加企业收入，提高客户满意度。[44]郑东(2001)论述了商旅企业与银行开展信用卡合作的必要性、可能性、内容和方法。[45]胡景春(2003)研究了互联网给旅游服务管理教学带来的便利以及学生通过使用互联网可以获得的在线旅游服务。[46]尹吉(2003)认为，旅游业应加强信息系统建设，旅游企业也应增强信息敏感度，提高利用信息进行理性决策的能力；同时，要实施全方位营销，即包括传统网络和互联网在内的多层次、多方式营销，建立行业内的电子商务体系，营造有利于旅游电子商务健康发展的大环境。[47]杨(2004)认为，电子商务对旅游消费具有覆盖面广、销售成本低等特点，弥补了线下旅游不能解决大量零售游客要求的不足。电子商务对旅游消费的低成本优势，很大程度上是它们在规模经济和范围经济中的实现和利用。旅游消费的电子商务将是未来的主要消费形式，自制行程、自助价格也将是未来旅游的主要特征。随着电子商务的深入和应用，各大旅行社逐渐从单纯的服务中心转变为相关信息处理和管理中心的多重身份。这就要求其决策者要有先进的管理理念，管理者的素质要能够满足信息传播的需求，实现电子商务网站与旅行社传统专业资源的有效整合，完成非互动传播的生成和传播模式的根本转变，建立以办公自动化和信息管理为核心的有效的信息链、服务链和价值链，实现旅行社的多极增长，使旅游消费走向电子商务。[48 ]

(六)旅游服务体系研究

国内对旅游服务体系的研究很少，其中邹惠平等(1996)论述了建立灵活快速反应的旅游服务体系的必要性、可行性和构想、[49]郎福平等(2002)从旅游服务质量体系的角度分析了杭州旅游服务存在的问题及原因，并提出了改进的途径。[50]赵洁(2002)构建了一个基于浏览器/服务器的旅游服务系统TSS，并分析了其功能、特点、网络结构、软件结构和关键技术。[51]张文健(2001，2003)分别从旅游和服务的角度提出了旅游服务系统模型和旅游服务提供系统。[ 52 ]

分析和评估

(一)国内外旅游服务研究的比较

国内外学者对旅游服务的研究在某些方面是一致的，但也各有侧重。了解这些异同，有助于我们了解旅游服务研究的角度、深度、方法和薄弱点，继续相关研究。

国内外旅游服务研究热点相同:(1)在研究内容上，旅游服务基础研究、旅游服务质量和电子旅游服务是国内外学者关注的热点。但这些内容大多从服务的角度谈服务中存在的问题，不够宏观，更少从服务的角度系统诊断旅游服务体系或旅游行业的缺陷；(2)从研究角度看，大家都注重从其他学科来分析旅游服务，如服务管理、服务营销、心理学等。(3)在研究方法上，主要是将其他学科的理论、观点和方法应用于旅游服务。例如，国外学者通常将生活满意度评级模型、SERVQUAL模型、Sirgy的顾客满意/不满意模型、Gronroos的感知服务质量模型和服务蓝图方法应用于一般服务业的研究或直接或经过修改后应用于旅游服务的研究。国内学者也提出适合在管理学理论和方法的基础上研究旅游服务。由此看来，旅游服务研究尚未形成自己成熟的研究方法体系；(4)从研究成果来看，国内外旅游服务相关的专著和论文数量并不丰富，研究内容没有形成体系。关于旅游服务的研究还处于零星分散的状态，旅游服务远没有形成自己独特的、成熟的、系统的理论。

不同点:(1)从研究内容来看，国外非常重视从游客角度对旅游服务感知和满意度的实证研究，而国内则更重视旅游服务人员的心理、态度和技能。此外，旅游服务贸易也是国内学者研究的热点之一，这与我国旅游业发展更注重经济导向的特点是一致的；(2)从研究的角度看，国外学者比国内学者视野更开阔，涉及社会学、人类学、体验经济等诸多方面，理论基础扎实，学术态度严谨；(3)从研究方法上看，国外学者更喜欢选取有代表性的地区、行业或企业进行案例分析，重视并善于对游客和旅游服务人员进行实地调查，注重建立模型进行数学分析和定量分析，技术手段多样。相反，国内的研究往往更多的是用文字来描述或推断推理，而较少进行数学分析；(4)从研究对象的选择上，国外学者喜欢选择旅游行业中的某个特定行业或领域，而国内学者喜欢将旅游行业作为一个整体来关注，一般不会对旅游行业中特定行业的旅游服务进行细分；(5)从研究成果的可用性来看，国外学者提出的建议更具可操作性，因为他们关注特定领域，重视游客、旅游服务人员等最终消费者和服务提供者的意见。相比之下，国内学者提出的对策和建议更多的是宏观的，较少的是微观的。这也是旅游服务研究的难点，如何将理论成果很好地应用到实践中，带来产业价值，是困扰学者的重要问题。

(二)中国有待进一步研究的问题

以上分析清晰地勾勒出旅游服务理论的研究现状和发展趋势。与国外的蓬勃研究相比，国内旅游服务研究需要在以下四个方面进一步探索，以加快我国旅游服务业的发展。

1.在研究内容上，一方面，对旅游服务进行微观分析仍有必要，但研究的深度和广度有待加强。另一方面，更需要运用服务理念，从服务游客的角度加强宏观分析，从促进服务链延伸的角度开展旅游服务体系和旅游服务业的相关研究。

2.从研究的角度来看，一方面，学科角度要更广阔，注意吸收多学科的长处来研究旅游服务，利用已有的学科知识和方法，为旅游服务形成自己的系统理论奠定基础。但同时也要避免不消化吸收理论方法，直接生吞活剥的现象。

3.在研究方法上，一方面要加强对旅游者和旅游服务人员意见的调查研究，力求客观了解实际情况，进行定量、定性和推理分析，避免主观臆断。另一方面，要掌握案例分析的尺度。案例分析是必要的，但这种分析往往是建立在对特定地区、特定行业、特定人员的调查基础上的，因而难免具有特殊性，缺乏普遍性和规律性。

4.在研究成果的应用上，一方面要注意旅游服务理论与旅游行业实践的紧密结合，建立政、产、学相结合的旅游服务开发与应用协调体系；另一方面，应优先发展旅游服务内容、营销方式、旅游电子商务等应用便捷、实用价值高的领域，实现我国旅游服务业的整体增值。

随着中国逐渐从工业经济时代过渡到服务经济时代，服务的重要性日益凸显。旅游业作为典型的服务业，对服务质量、服务功能、服务功能的要求更高。而且中国经过20多年的发展，旅游业的增长方式也应该从粗放型向集约型转变，从传统旅游服务业向现代旅游服务业转变。在这一过程中，旅游服务业如何提供高质量、有特色、全方位的旅游服务，跟上国内其他成熟服务业的发展，与世界现代旅游服务业的进程接轨，是值得我们密切关注和深入研究的重要问题。作者:冯

希望对你有帮助。