化妆品营销研究论文
化妆品营销示范论文:国产化妆品营销策略研究[摘要]通过对国内化妆品公司百雀羚营销现状的调查分析，结合化妆品的产品和营销特点，提出了百雀羚营销策略的改进建议。
[关键词]国产化妆品百雀羚营销策略对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据国家质检总局2007年8月27日颁布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或其他类似方式散布在人体表面任何部位的化工产品或精细化工产品，如皮肤、毛发、趾甲、嘴唇、牙齿等。，以清洁、保养、美化、修饰、改变容貌，或矫正人体体味、保持良好状态为目的。
国内市场的化妆品基本可以分为以下三种形式:一是基础护肤品，如护肤霜、洗面奶等；二是洗涤用品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妆产品，比如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏、香水等。
2.国内化妆品消费及市场现状
近年来，随着中国经济的快速发展，化妆品行业保持了高速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长5倍，成为全球最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业市场份额大幅增长。2009年中国化妆品市场，P&G以13232万的销售额和19%的份额排名第一，欧莱雅以865438+7800万的销售额和11.7%的份额排名第二。雅诗兰黛集团，2009年，其在中国的市场增长了近30倍，中国已经成为全球增长最快的市场之一。2010年十大化妆品品牌占整个化妆品市场的38%，其中80%为外资品牌，中国本土品牌仅有自然堂和佰草集。
数据显示，2011化妆品行业搜索指数为272万，2011下半年搜索指数较上半年增长近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品相关内容占比最高，关注度达到21.67%。可见化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日趋理性。
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后综合权衡性价比。这说明人们对化妆品的消费会做出更加理性的选择，产品的功效会成为顾客购买的新引擎。消费者倾向于选择适合自己肤质的化妆品，倾向于购买性价比较高的产品。人们不再盲目崇拜各种广告，而是更加关注产品的质量、功效和性能，同时化妆品的消费也在走向更高的层次。本土化妆品企业如果能开发出质量更好的高档化妆品，无疑在性价比上更有优势。
(2)产品需求细分
产品需求细分是近年来中国化妆品消费市场的一个明显特征。细分不仅仅指品牌、品类、品种、功能和功效，还包括消费者的群体消费习惯和消费者的个体消费趋势。因为消费者总是在寻找更适合自己的化妆品，产品的深度细分是获取目标客户最直接的手段。
二、化妆品的营销特点
在化妆品行业，产品质量、功能、款式、品牌和包装；价格(Price)适当定价；推广，尤其是好广告；分销(场所)建立适当的销售渠道是非常重要的营销手段。
1.产品策略:化妆品不同于其他消费品，不能只从外观和包装上看化妆品的功能。人们在选择化妆品时，更多的是基于产品外包装的吸引力，或者是其品牌形象。所以，在产品质量无法一目了然的情况下，化妆品的包装和品牌形象就显得尤为重要。它直接影响人们对品牌的认识和感受，从而影响人们的态度和购买行为。
2.推广策略:化妆品产品的使用效果是滞后的，因为不是即时消费品，所以产品显现效果的过程比较慢。随着人们护肤知识的增长，人们也意识到对所谓的宣传不感兴趣。“还是白洗了？白色贴纸？美白效果明显的产品，通常是因为其产品中汞、铅含量超标。所以对化妆品功效的夸大宣传会引起人们的质疑。所以，一个能直击人心，让消费者相信其功效和购买商品意愿的广告，是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略:目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开自己的品牌专柜，或者直接开专卖店销售。假冒化妆品无处不在，大多数消费者很难辨别真假。从这个角度来说，专柜和专卖店的商品是最让消费者放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日化有限公司(SPDC)是一家具有70多年历史的专业化妆品制造商，集研发、生产和销售服务于一体。公司拥有百雀羚、凤凰羚、小白羚等知名品牌，主要生产护肤品、护发品、个人清洁用品、花露水、美妆等优质产品。
目前，外资品牌在中国化妆品市场占据主导地位。中高端市场基本被外资合资企业占据，外企或合资企业的市场份额接近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几大国际巨头已经形成寡头竞争。高端化妆品市场几乎完全被外资品牌占据，国有品牌40%的市场几乎仅限于一些中低端日用品。就百雀羚化妆品而言，消费者对其了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌曾经辉煌过，消费者也占有一定的比例，但是这个品牌在市场上的份额很小。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要是雅诗兰黛(Estee？伊兰特)、宝洁；g公司的玉兰油(oil & amp；乌兰)、妮维雅、资生堂等。除了世界品牌在中国的混战，百雀羚集团还面临着其他国产品牌的攻击和打击。
2.公司的营销状况及其效果
(1)处于市场细分的初级阶段，横向和纵向都有所扩张。但对于化妆品这一特殊行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是不准确的。
(2)广告代言人是莫文蔚，为品牌增添了时尚感。但其广告力度明显不足，没有给消费者留下深刻的印象，在宣传产品功能方面也略显不足。
(3)随着产品品种和包装的改进，价格有了明显提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的入住率依然较低。(4)产品品牌为百雀羚，企业加大了产品的研发力度，产品质量有所提高。据调查，目前消费者对百雀羚的态度有两种:一是受早期品牌和价格的影响，对价格较高、包装新颖的产品质量和效果存疑；二是使用过产品的客户表示产品不会引起不良反应，但对具体效果没有明显的感知。
第四，完善百雀羚公司营销策略的对策和建议
1.产品策略
(1)产品差异化要体现在产品质量、产品外观设计和产品功能上。要加强研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡屡出现质量危机，大众崇尚自然的情况下，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者打造自然、温和、高品质的护肤品，是一个契机。
(2)品牌推广策略:特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的因素，通过各种形式的宣传，提高品牌的知名度和美誉度。消费者对百雀羚产品的了解度较低，甚至只是听说这个品牌虽然曾经辉煌过，但给人的印象是廉价的老产品。所以首先要消除这个概念。
(3)多品牌战略:多品牌战略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌战略的成功典范。各种不同的品牌可以吸引更多的消费者，增加市场份额。百雀羚可以根据市场细分，针对不同的目标市场采取多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚过去的消费模式来看，消费价格需要再次改革，突破低端品牌的风格。百雀羚品牌可以先在国内起步，突破老品牌的低端价格，打开国内市场，在国内设立专柜，提升档次和价格，创新品牌的全面包装。
3.促销策略
化妆品促销最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，其产品理念已经深入人心。在产品代言人的选择上，也是有时尚号召力的明星。同样是国产品牌的上海伊一草药，无论是在不同的产品系列中采用不同风格的明星代言，还是在各大媒体上的广告力度，都值得借鉴。所以百雀羚可以在广告设计和投放上深耕细作。
4.利用STP营销细分市场，实现精准定位。
首先对整个市场进行细分，然后选择目标市场，最后确定市场定位。了解谁是你的客户。想对客户进行分类？我想把产品卖给所有人？这是一个错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群。找到客户的需求点，定位产品的卖点。产品的卖点必须是独一无二的。如果有人卖给你一种化妆品，说好吗？包治百病？没人敢买。所以战略营销也要考虑客户购买时的考量:(1)能解决我的问题；(2)是否能带来收益；(3)是否能创造价值。
参考资料:
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化妆品营销研究论文范文2:论我国化妆品的营销策略摘要:我国改革开放以来，化妆品行业发展迅速。同时是国家投入少，负担较轻的行业，也是为国家创造高额税收利润和大量就业机会的行业。经过几年的培育和发展，中国已经成为亚洲第二大化妆品市场、全球第八大化妆品市场，行业品牌竞争格局已经形成。本文首先分析了中国化妆品市场的现状以及国内化妆品企业在营销中应采取的营销策略。
摘要:改革开放后，中国化妆品行业发展较快；同时，它的投资相对较少，利润高，是国家财政收入的来源，创造了大量的就业机会。经过几年的培育和发展，中国已经成为亚洲第二大产业，世界第八大化妆品市场。行业竞争格局已经形成。首先，分析了中国化妆品市场的现状；其次，分析了国内化妆品企业应采取的营销策略。
关键词:市场现状；有问题；策略
关键词:市场现状；问题；战略
中国图书馆分类号:F713.3文献识别码:A文号:1006-4311(2013)12-0165-02。
1中国化妆品市场现状
雅芳是国内化妆品品牌较好的代表之一。在发展过程中，中国限制了直销的发展，雅芳果断决定向渠道营销转型。经过几年的发展，雅芳在全国各地建立了大量的品牌专柜和专卖店。这些专柜和专卖店的建设使雅芳迅速形成了庞大的销售网络，提升了品牌影响力，这也是雅芳多年来保持重要市场地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购小护士和羽西，占据化妆品市场的头把交椅，使得中国化妆品市场形成金字塔格局。事实上，欧莱雅自进入中国之初就一直在研究和测试中国市场的未来前景，并于2003年开始发力。到2005年，欧莱雅将全力进军中国市场。作为全球化妆品领导品牌，欧莱雅在中国的目标是凭借自身产品的全覆盖，争夺中国化妆品市场第一。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端建设方案和销量。宝洁在抢占优势资源方面做得很好，让竞争对手没落，对其他国产品牌发力很大。但同时也要看到，宝洁对市场的稳定性还是持谨慎态度的。
化妆品是目前中国最活跃的消费品之一。近年来，中国化妆品行业产值每年增长约18%。随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，中国化妆品市场的竞争更加激烈。各大化妆品公司在增强竞争实力的同时，需要及时关注自己的市场份额。一旦发现市场变化，他们会迅速调整发展策略。根据最近的市场调查数据，雅芳是中国化妆品市场使用最多的品牌，其次是欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等全球品牌。，而其他品牌跟这些品牌还是有很大差距的。
2中国化妆品营销存在的问题
目前，中国爱美女性的一个主要活动就是逛街买化妆品。但随着近年来国际品牌的快速扩张，大商场里已经很难看到国产品牌的身影了。在这些洋品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景堪忧。郁美净集团有限公司对外宣传部长李部长有这样的感受:虽然我们的产品在农村有一定的价格优势，但目前国外品牌也瞄准了这最后一块市场。？之后可想而知，激烈的竞争还会继续。
2.1国外品牌垄断高端据权威机构调查，2007年世界化妆品销售额全国排名中，中国超过法国和德国，成为世界第三大化妆品市场，中国也有巨大的市场潜力。同时，在化妆品销售的数据中，中高端商场的化妆品专柜是最占优势的。这些商场专柜的销售额并不大，但却占据了整个化妆品销售额的很大一部分。目前，占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，分别占国内化妆品销售额的60%和40%左右。
2.2低端市场不会有保障随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国内化妆品企业的市场空间越来越小，只能局限在低端市场去竞争。
3中国化妆品营销策略
根据中国化妆品行业的现状，提出以下策略:
3.1目标营销策略目标营销主要是针对特定的消费群体。通过对这些消费者的心理研究，制定专门的营销策略。因此，在目标营销策略中，研究女性的消费心理是非常重要的。