情感营销论文

编辑杨杰

在“口红经济”受到疫情重创的时候，“气味经济”获得了商机。

随着“国民时尚”的兴起，香氛市场一改以往“奢侈品”的调性，不再被国际品牌垄断。从“凉白开”到故宫的“十二花神”，具有“中国味”的系列香水产品成为年轻人青睐的网络名人产品。资本也在这个领域倾注了真金白银，包括国内的香型品牌如闻库、冠夏、Scentooze等等。

近日，香水品牌SCENT LIBRARY完成数千万美元B轮融资，由西班牙香水美妆巨头PUIG (Puyg)独家投资。气味库生产的香氛系列产品包括香水、家居香氛、身体护理等。，其中以“两百开”系列产品最为著名。

国产香水能否成为新的“财富密码”？

“气味库”的诞生源于香水品牌代理业务。其创始人楼·石楠2008年从新西兰回国后，与朋友合伙在香港成立了气味库，拿下了德米特里香水品牌在美国的代理权，垄断了他们的产品，并在北京开了第一家店。后来，气味库陆续卖出MOR、TOTHESCENS等几个品牌，最终建立了自己的专属品牌气味库。

2014-2016期间，气味库陆续推出了雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等一些花艺产品，但直到找到了“民族营销”的关键，这个专注于“民族情怀”的品牌才被消费者所熟知。目前，闻库已经在北上广、重庆、武汉、成都、杭州等城市开设了数十家线下门店。

以气味库出品的网络名人产品“凉白开”香水为例。官方介绍是灵感来源于几十年前中国的铝锅烧水的场景。是关于家，关于某人的记忆，关于味道，所以可以称之为“有故事的一杯水”。

调香师、柚子星球香氛品牌经理王博伦告诉《财经天下周刊》，“气味库”主要是通过这种营销方式，将香氛与国人头脑中的记忆连接起来，撬动一个时代的集体认知，赋予“香氛”一种记忆。

因此，2017上市后，“凉白开”香水取得了不错的销售成绩。此外，气味库还邀请了微博、Tik Tok、小红书等平台的红人“种草”进行推广。据悉，这款香水在2018双十一期间销量超过40万瓶，全年累计销量超过百万瓶，占品牌总销量的30%以上。

尝到“中国味道”的甜头后，气味库中的姜可乐、绿茶、大白兔等系列产品相继问世，公司产品的品类也逐渐扩展到整个护理品，包括香水、护理品、手部护理、车香、家居香氛等产品。楼石楠曾说:“中国整个香水和香精消费市场并不大，规模在200亿元左右。未来公司最好的情况是做到65，438+05%的份额，所以需要拓展品类。其中洗护用品是非常高频的(消费品)。”

但其他系列香型产品的销量和亮百凯香水总有一定差距。《财经天下》周刊搜索“气味库”的天猫旗舰店，发现排名前两位的店铺是男女专用的“靓柏凯”香氛沐浴露，月销量超过6000份；而“凉白开”的香味滋润身体乳，月销量超过3000份。相比之下，其他产品系列的月销量分别为2000和1000。

王博伦说，以她的经验来看，用户的认知存在不同的“情绪浓度”，即使是对国民时尚单品也是如此。比如，用户对气味库中“凉白开”的概念比较有发言权，普遍认可其淡淡的气味；但带有甜味的大白兔，与带有浓重“美食调调”的番茄系列不同。据她观察，有些消费者不喜欢在身上使用与食物过于相似的气味。

这意味着，气味库打造“爆款”的营销策略还存在很大的不确定性，并不是每一款都能大获成功。

上海大学巴黎国际时装学院香水客座讲师李静告诉《财经天下周刊》:“一个成熟的品牌永远不可能仅靠一次爆炸就生存下来。”

他认为，纵观欧美成功的香水品牌，都至少有几个能持续保持销量的热门单品，并且会根据市场变化日益细化产品线，让更多不同层次的消费者获得更好的嗅觉体验。而国产品牌还处于探索发展的过程中，这就需要品牌背后的管理者和资本明确自己的目标和品牌理念，持续发力。

王博伦也给出了相同的观点。她表示，气味库的产品目前还是比较有可复制性的。其凉白开、大白兔等系列产品推出后，市场上立即出现了一大批聚焦国人“童年回忆”的产品，如《野兽青春》的“小时之光”系列。同类品牌很快就会用低价策略等渠道和角度来“切断”原有品牌，转移用户的注意力和购买力。

对于气味库来说，不仅“爆款”制造能力的持久性存疑，一些不友好的声音也始终萦绕在它的周围:一些消费者不认可这个新的香水品牌，社交媒体上常见“廉价”、“低质”、“不是香水而是香精”等质疑。

气味库中香水的统一价格为285元/50ml，而很多大牌香水，如香奈儿经典5号香水的价格为1100元/50ml。相比之下，气味库的产品要便宜很多，但在很多香水爱好者看来，这意味着它的“性价比”并不高。

一位业内人士向《财经天下》解释，大多数香水都有前、中、后三种色调，层次分明，这就要求调香师在设计香水时，要熟练地把握香水的层次，而气味库中的大多数香水产品都做不到这一点——大多味道单一，有的模仿场景，有的模仿特定的物品，比如某种花香，某种食物，或者雪尘。

也有消费者表示，曾在气味库实体店被导购告知某款产品可以持续一整天，但实际购买使用后发现香味只能持续两个小时左右。

李晶认为，闻库的低价策略考虑的是中国消费者的真实购买力。其实也是真的。大多数国内香水品牌，如野兽青年，冠霞和冯春十里，价格都不太高。以50ml香水为例。《野兽青春》有139元和159元两个不同价位，冯春十里售价258元，更高档的野兽派和冠夏卖到了600多元。

为了区别于欧美香水品牌，气味库推出了“情怀”这个品牌进行营销。这本书也无可厚非，但在李菁看来，“情怀牌”有一个最大的问题——代沟。不同年龄，不同地域文化的人，可能完全不理解它的主题创作。这也对品牌背后的市场和创意部门提出了更高的考验。

完成本次最新融资后，闻库表示，融资将用于开发基于当代中国文化的原创香氛产品，加强线上线下联动提升消费者体验，优化整合国际供应链，建设人才团队。

“据说拿到新的融资后，气味库会重塑品牌形象，打造不一样的香水。”李晶向《财经天下周刊》透露。

气味库火爆的背后，“气味经济”也如火如荼，国产品牌一起出现。

据智研咨询发布的《2065 438+07-2022年中国互联网+香水行业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，国际品牌占据中国香水市场70%以上的份额。但正因为如此，国产香水品牌还有很大的成长空间。根据艾瑞咨询对中国香水产品NPS 2021H1用户体验的研究，自2017年以来，中国香水市场年均增长率高达26.8%。

"但是嗅觉经济并不等同于香水生意."王博伦强调。在其看来，香水、香水、芳香疗法等。都是“嗅觉经济”大军中的一员，后两者可以延伸到家居和洗护用品，所以有更大的市场想象空间。Mintel Consulting曾预测，2016年至2021年，中国室内空气清新产品市场的年均增长率将达到7.2%，其中香薰蜡烛和香薰灯的零售额是全品类中增长最快的。

在大环境下应运而生的众多新锐国产品牌中，气味库远不止一个受到资本青睐的。

仅2021年，RE Blending Room、Scentooze三兔、Plustwo Plus兔等香氛品牌相继获得融资，融资金额普遍达到数千万元。回顾一下，香氛品牌冠夏成立于2018，获得IDG资本、真格基金、红杉资本中国投资的A轮融资；于凡在2020年底完成了最新一轮融资。

为什么这几年消费者和资本都变“香”了？王博伦认为，原因是多样的。“首先，公共空间‘加香’的潮流已经兴起。从酒店大堂、机场休息室到高端商场，越来越多的人开始注意到周围的“气味环境”升级了；其次，消费升级的趋势也解锁了香氛有趣的营销。许多品牌都在营销中加入了香水元素。例如，苹果的配件制造商制造了一种味道像“开箱即用的Mac电脑”的蜡烛，它已经被抢购一空。星巴克也推出了自己的香氛产品，甚至泸州老窖股份有限公司也出了同名香水，可以帮助原品牌破圈；再次，由于现代人压力越来越大，更注重情绪管理，香氛产品可以起到减压的作用；第四是购买香氛产品作为礼品的人也越来越多。”

不过，在李晶等人看来，尽管资本活跃，但国内的“嗅觉经济”仍处于非常初级的发展阶段。

他还表示，嗅觉经济相关的产品与彩妆、护肤等产品有很大不同。当无法线下体验产品时，消费者只能通过文字、图片、影像或与他人分享来想象，但香味是抽象的，需要情感，尤其是在下沉的市场中，对于没有或很少香水体验的人来说是非常陌生的。不同地区、不同文化的消费者都有自己的嗅觉体验，这也增加了香水销售的难度。所谓“千人千面香”就是这个道理。

王博伦从产业角度补充道，国内香水品牌的供应链能力仍有欠缺，国产香水产品质量有待提高，尤其是对产品细节的把控与海外品牌相比仍有差距；其次，人才匮乏。大部分人对香氛产品没有专业研究，缺乏行业经验，这必然会影响国内香氛行业的发展。同时，王博伦也提到，国产品牌突围的关键在于“人”。

深圳思奇盛公司CEO吴指出，由于香水产品艺术性高，研发难度大，国内品牌在营销上可以考虑更加注重香水的艺术性及其给消费者带来的价值感，赋予产品内在的灵魂和故事，也可以根据品牌群体的定位，与知名IP进行联合品牌推广，扩大客户群和知名度。

一个必须承认的事实是，“国产品牌这几年只是凭借着中国文化的自信才发展起来的，但在渠道、营销、品牌策划、市场等方面都不如国际品牌。”李晶说:“国产品牌无论大小，无论有多少资本，赢得市场的关键是做出原创的产品，把有限的资金运用到持续的创造中。”