产品品牌营销策略案例分析
产品品牌营销策略案例分析——水果商:烧钱推广不成熟的生鲜电商
自2014，10年6月开出第一家店以来，仅仅一年多的时间，这个自称“水果界的阿里巴巴”的水果商家已经在全国20多个一二线城市开了300多家实体店。然而，2015，12，几乎是一夜之间，这个迅速扩张的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市大量门店关门。12，16，水果营行CEO易德被警方带走...
水果营行，成为O2O死亡名单上最新的登陆者？它的倒闭是否预示着生鲜电商的衰落？或许，结论恰恰相反。
反向O2O:
在正确的观念下，闪亮的坏果子
在果商泡沫的破灭中，大量舆论聚焦于其融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。
尤其是前者，根据一份水果业务的单店投资协议样本，直营店的投资人是公司的有限合伙人，不参与店铺经营，不拥有店铺股份，只参与分红。直营店投资人从付款后第45天开始，将获得月销售额10%的回报，直至获得两倍的投资本金。同时也以10%的投入获得原始股权的长期收益。媒体还按照水果商家申报的每家店月销售额50万元估算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%。一般来说，年化收益率超过10%的产品风险已经极高。
但这并不属于本文的重点，因为自始至终，水果商所开创的生鲜电商模式，就像刘伯温的文章《橘子人的话》所暗示的那样，充满了宝藏。
从理论上讲，果商提出的注重线下服务，将人才配置和质量控制放在首位，夯实基础后进入线上市场的途径数量，正是很多浮在网络上，过于依赖网购模式，却缺乏实体店推广的生鲜电商所缺失的。但在实际操作过程中，这只是一个正确的概念，并不符合地面管理理念。
相反，从其诸多线下动作来看，可以为生鲜电商等生活类服务O2O提供一个反面参考。
离小区远的专卖店不叫小业态。
在水果营2065438+2005，165438十月份发的一篇软文里，可以看到这样的文字:“便利店如7-11，全家等。，竞相争抢小型社区零售店，主要是便利店和专卖店，形成小型商业模式，很可能取代大型超市。毫无疑问，水果生意赶上了小规模商业兴起的大趋势。”
很明显，水果营把自己的线下店定位为小商家。媒体披露“门店都在市内黄金地段，租金和工资都很高，不可能实现高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思路，并不符合现在基于社区的小商业模式，反而更接近于专卖店的早期形态。扔掉或者故意做，以显示自己的实力，吸引合作伙伴。这样的开店计划一直被电商实体店或者O2O店所抛弃。
原因很简单。无论是哪种电商形式，都是基于最大化的扁平化渠道，降低运营成本，而位于闹市区的门店增加了这些成本，直接处于尚超商圈的辐射范围内，对竞争和扩张极为不利。
更致命的是观念的混乱，运营理念的混乱。在水果业务更早的报告中，一直提到“通过线上下单和门店配送，辐射单店周边3公里范围，实现1小时内最快送货上门，解决水果配送最后一公里的问题”。
但这种“互联网加小业态”的运营模式，在目前的社区O2O门店试点中，不可避免地遇到了运营成本高、社区需求挖掘不足等问题。此前花费6543.8+0亿，依靠顺丰强大的物流体系和财力布局社区“性客”也是难以为继。但是如果真的按照运营思路只辐射3公里以内的话，在闹市区开一家线下体验店的成本收回会困难很多，这个体验店是之前水果商花了一百万引进的。
另外，它只卖水果...
生鲜电商从爆款开始。
在众多关于水果营销的正面和负面新闻中，有一个信息一直缺席，那就是水果营销有什么优势。
也许这个麻烦的原因更奇妙。一直号称生鲜电商的水果生意，连一个像样的电商平台都没有。直到2015下半年，果商还在说“等电商体系完善之后……”在其对外宣传中。
一个线上平台肤浅的生鲜电商，只能去争取自己的线下门店。所谓的反向O2O，最终走向了传统的水果加盟模式，不过是“互联网+”的新皇帝装扮罢了。生鲜电商其实不是单行道，而是线上线下同步发展，就像跷跷板一样。无论哪一头轻，都追不上。
但这并不是解决生鲜电商难题的关键。关键的是，线下体验店的水果生意和周边超市的水果专柜没有太大区别。
这并不是因为早前被舆论诟病的水果商家不懂水果经营之道，其特点是高损耗、高价格、难标准化，虽然这是很多生鲜电商创业者都触及的不可避免的问题。但核心竞争力的缺失更是致命的。
“我必须知道，为什么我一定要选择向你买水果？”对于消费者来说，这个疑问句中的“水果”这个词可以用其他任何商品类型代替。但对于生鲜电商来说，“相对于卖低端水果的菜市场和卖低端水果的超市，生鲜电商主要卖特色和高端水果”的模糊定位，不足以解决困惑。
之前有多个生鲜电商的举措回答了这个问题，尤其是水果，消费者更愿意看到和相信。在线下体验店辐射不足的背景下，生鲜电商平台的成功崛起，往往以爆款为突破口，强化消费者体验。
比如顺丰、JD.COM、田甜果园、本来生活等电商在2013年激战，持续到2015年海外直采樱桃大战。对此，天猫电商平台妙鲜生负责人乐觉曾表示，生鲜电商从带来关注度的角度出发，花精力推1-2主推产品。基于价格和体验，消费者将
更重要的是，这可以弥补线下体验店的不足，“异域”水果会更容易形成消费者的购物粘性。这样一来，口碑会延伸到其他常见品类，“眼见为实”的习惯会被扭转。
烧钱扩大规模不一定能增强粘性。
在整个O2O死亡名单中，一个普遍的死亡规律就是烧钱，直到资金链断裂，而烧钱的主要流向就是盲目扩大规模，意图用规模覆盖足够多的人群，以获得粘性和长尾。
以水果业务为例，一年内扩张300家实体店，覆盖20多个城市，未来三年计划开10000家实体店。如此密集的门店扩张，必然导致人员储备和运营模式的不适应。需要注意的是，知名水果连锁百果园从2002年开始，仅8年时间就开了100家店。又用了5年时间，规模扩大到1000家店。
即使在“互联网+”的极端扩张下，指数增长的本质也必须从0转化到1，或者成熟的模板可以从1复制实现到n。
一个产品功能不足的生鲜电商或O2O，最终会滑向另一边，即再次通过烧钱、补贴、特价来吸引消费者的“贪便宜”心理，从而产生虚假粘性。在水果生意中，各种“会员预付卡”对消费者的真正吸引力在于“充1000充300”甚至“充5000充3000”的优惠力度。如果经营正常，这种促销无可厚非，但一旦被迫亏本赚钱，这样的预付卡不但吸引不到资金，还会因为一家店的倒闭而形成类似银行的挤兑风潮。这一幕在水果营的最后得到了印证。
一个无视消费者，没有真正买方市场理念，只是描述一个好故事，却无法与周边超市、菜市场水果摊形成差异化竞争格局的生鲜电商，是无敌的，也是艰难的。
此外，还有几个教训值得吸取:
第一，生鲜电商和O2O还是要以一个轻姿态去扁平化渠道。比如线上红红火火的本来生活网，“本来方便”进入线下生活O2O项目，就是和当地的水果店合作，而不是重建。而更多的生鲜电商要突围，也可以采取一个城市，一个中心体验店+几个合作点的方式，实现有效的扩散和覆盖。最终的客流入口还是线上，不是体验店。
二是利用线上平台建立大数据系统，至少能够预测一个城市对某一类水果的预期。这种大数据分析可以把电商开发的长尾变成核心数据源，可以保证送到一个城市的水果不会太少或太多，增加损耗或难以满足需求。这是区别于传统水果店的关键。
三是不断分化自己的特色。生鲜电商要想成功，其实应该按照电商的模式，利用商品的长尾来满足长尾末端用户的需求。人各有特点，哪怕只有一个人有需求，也能成功。当然，越有特色、越稀缺、越小众的水果卖得越贵，把预订、众筹等互联网模块放在消费层面比放在融资层面更有意义。
产品品牌营销策略案例分析:日本领先世界的秘诀
德鲁克说，企业有且只有两个基本职能，即营销和创新，这也是新日多年来领先世界的秘诀。简单的道理大家都懂，但不是每个人都能做到。我们来看看New Day具体是怎么做这两个功能的。
开放的过程和心态，
创新不能闭门造车。
无论是德国的“工业4.0”，美国的“再工业化”，还是中国提出的“中国制造2025”，指导思想都是一样的，就是从“制造”到“智造”的工业化升级。
新日作为制造业一线的企业，早已抓住了这股变革的浪潮。2013年，新日率先研发出行业首款智能电动车。随后，新日一发不可收拾，在电动车智能化方面取得突破。2014年，新日建立了业内首个智能生态供应链体系，也将智能电动车推进到了“智能3.0”阶段。2015年，新日铁自主研发的新一代智能电动车——米库，再次颠覆了人们对智能电动车的认识，运用一键检测、电量精算、远程车辆控制、紧急救援等多达20项世界级智能技术，荣获中国工业设计领域最高奖之一的“太湖奖”。
大家都知道创新是企业建立竞争差异化和比较优势的必由之路，但是如何创新呢？产品创新的方向在哪里？对于这个问题，目前越来越多的中国制造企业感到失落。我们已经看到太多这样的案例，如李宁、美特斯邦威邦威、娃哈哈等企业。为了满足新市场消费者的需求，他们抛弃了原有的定位，不断推出新产品，结果却是“热脸冷屁股”，消费者根本不买账。出了什么问题？
他们最大的问题是“自说自话，闭门造车”，心态不够开放。相比之下，新日的做法值得借鉴。新日在产品研发上的开放表现在三个方面:
1.与国内外大学和研究机构开展广泛的产学研合作。例如，与麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡佛研究所(Carver Institute)以及来自以色列和日本的顶级R&D机构和企业的技术合作，也直接从国外引进了优秀人才。比如曾就职于日本雅马哈公司的高级工程技术专家高田，就是立邦引进的“外援”之一。
2.不限于一般的技术研究，进入基础研究领域。例如，与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领导的团队共同研发的磁通切换电机，集成了最新技术，一旦投产，将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放R&D和制作的全过程，让他们直接参与。大家都知道小米的成功来自于“参与感”，真正能做到的企业很少，制造企业更少。上述获得太湖奖特等奖的Niri米库是由江南大学一群90后学生设计的。据了解，为了鼓励更多“90后”加入创新行列，新日建立了一个开放的电动汽车设计平台。每年都有100多名大学生在新日与R&D人员和工业设计师进行深入的交流和融合，每年都有数十款新品设计出来。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的，而充分了解用户需求的最好方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐，
拉近与用户的距离。
除了产品创新，新日铁在营销方面的大胆突破也引人注目。在2015年2月7日第十三届中国营销节上，15，妮妮米库“蔡京”系列产品一举获得“年度最佳产品营销创新奖”。发布会给出的理由是，新日全新的米库“蔡京”系列产品打破了传统电动车产品的固有印象，在营销上主动走近消费者。出席金鸡电影节，电动车在红毯上“行走”；邀请黄晓明成为全新代言人...一系列措施极大地提升了新日的品牌形象，让消费者真正记住了新日。
“走进时尚界”是妮妮2015贯穿全年的一个营销主题，尤其是第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”，获得了明星和媒体的关注，为妮妮妮米库“蔡京”系列产品赢得了足够的曝光和支持。据统计，短短一周内，妮妮米库水晶彩系列产品已在新浪、凤凰、网易、搜狐等多家主流门户网站发布。，拥有超过50家媒体报道和转发，超过654.38+00万次曝光，超过2000条评论，超过654.38+00，000次转发，仅百度相关搜索就超过8000次。
当然，新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年初，新日米库在“2014网易时尚年度跨界奖”上与众多艺术圈、娱乐圈、造型圈、设计圈的领军艺人同时亮相；2015年5月，在《快乐大本营》录制现场，新晋日本龟王——冯娅19一代化身为榜外鲜肉杨洋的坐骑，当红导演Xu zhēng夜间骑电动车，颠覆传统命名模式，成功闯入“80后”“90后”视野；同年，新日科技时尚中心揭牌成立，成为业内唯一的国际化专业科技时尚制造基地，并投资2000万元打造最强时尚产品顾问团，由国际著名造型师李云涛、来自中国的新锐时尚设计师刘路、新生代时尚t台女王尤天逸担任顾问，为产品注入时尚、年轻的基因。
新日铁发言人、社长室主任陈凯亚表示，对于未来的商业世界，财经作家吴晓波总结了四大趋势，其中之一就是“所有的消费都将娱乐化”。那么，从企业营销的角度来说，也要顺应这种趋势，新日铁的时尚跨界就是践行营销娱乐化的演绎。
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