植入式广告创作规律研究
作者:薛
好莱坞的全球化战略促使其大片进入中国市场。与此同时，一种在美国等西方国家越来越流行的营销方式也悄然进入了大众的视野:植入式广告。《黑客帝国》中的诺基亚8110和《我，机器人》中奥迪特别设计的概念跑车RSQ。只要你是电影的观众，你就是植入式广告的观众，你躲不过广告的观众。植入式营销这种始于20世纪40年代末的营销方式，已经成为21世纪最热门的营销话题之一，就像黑客帝国让凯迪拉克再次成为时尚话题一样，经济全球化和IT技术的发展也让它成为最热门的营销话题之一。
首先，植入式广告的突然出现
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容战略性地融入电影、电视剧或电视节目的内容中，通过场景的再现，让观众对产品和品牌留下印象，进而达到营销的目的。在中国，植入式广告通常被翻译成隐性广告或称为软广告。植入式广告不仅应用于电影和电视中，还被植入到各种媒体中，如报纸、杂志、网络游戏、手机短信甚至小说中。
在21世纪，许多广告集团已经涉足这一行业，并成立了专门的公司，如WPP的WPP MindShare entertainments Men、阳狮集团的Zenith Optimedia、WPP MindShare和宏盟集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼·迪福创立了植入式广告奖，每年举办一次。百事可乐在2004年获得了这个奖项。据世界知名网络杂志品牌频道统计，2004年美国电影排行榜排名的37部电影中，有7部电影的广告是百事可乐，其次是可口可乐。摩托罗拉。耐克等公司。
在新的社会经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“植入式广告”演变为“品牌化植入”，于是在营销领域，品牌化内容或品牌化娱乐逐渐被用来替代植入式广告。这种术语上的变化，凸显了新时代赋予这种传统营销方式的新内涵。8 Randed内容营销协会(8 Randed Content Marketing Association)于2003年在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国家设立分支机构，会员超过65，438+000人。成员包括全球广告集团和制造商，以及其他广告公司、游戏开发商、电影制作人、电视节目制作人和出版商。这个协会的诞生，正如其美国分会主席辛迪·卡洛普所说，标志着我们正在从营销传播的“中断时代”走向“参与时代”。
二、植入式广告的运作模式
根据各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为场景植入、对话植入、情节植入、形象植入四种运营模式。
场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为场景或场景的一部分出现在媒体内容中。比如电影《天下无贼》开头，一对贼女勒索一个有钱人，刘德华饰演的男贼用佳能相机拍下了这个有钱人对女贼的不轨行为。在西藏的一个寺庙里，一个男小偷偷了一大包手机，相机一扫，全是诺基亚的。男女主角互发信息时，特写的手机屏幕上滚动着中国移动“全球通”的大logo。火车车厢上贴着的《北京晨报》随着剧情的发展不时进入镜头。一部电影几乎成了品牌展示的舞台，宝马、惠普电脑、淘宝、长城润滑油等十几个品牌出现在电影的场景中。品牌或商品的场景植入是一种极其负面的信息传播方式。只有成熟的品牌才能通过这种方式将品牌印记一次又一次地“植入”到受众的脑海中。
对话植入就是通过人物的对话，将品牌巧妙地植入电影、电视剧、小说等中。《阿甘正传》中有一句经典台词:“和美国总统见面最美好的事情之一，就是你可以喝彭泉汽水。”在《一声叹息》中，徐帆总是提醒亲朋好友:“我家很好找，就在欧经里。《我的希腊婚礼》中，女主角说:“我父亲只相信两件事。第一是教育美国人，第二是任何身体问题，不管是皮疹还是鸡眼，只要喷的稳..."
剧情植入是指一个品牌的商品成为整个故事的组成部分。品牌或商品不再只是出现在生活场景或人物对话中，而是几乎贯穿整个故事。比如最近的好莱坞电影《一线之声》，帅哥瑞安某天突然接到一个叫杰西卡的陌生女人打来的电话，声称自己被绑架了，绑匪的下一个目标就是她的儿子，求他不要挂断电话去警察局报案。片子从头到尾都离不开手机。最后，手机内置的拍照功能保存了犯罪证据，可以将其绳之以法。一部电影几乎就是手机品牌诺基亚的“广告”。冯小刚的贺岁片《手机》几乎是摩托罗拉手机的品牌秀，但这种纯粹的剧情植入忽略了电影剧情与品牌形象、个性的内在契合，增加了摩托罗拉品牌的曝光率，却无助于提升其品牌形象。
形象植入是指根据品牌的象征意义，将品牌的商品或服务植入电影、电视或其他媒体中，成为主角个性和内涵的外在表现。同时，通过故事或生活细节，不断诠释品牌的本义，丰富品牌内涵，提升品牌个性，进一步提升品牌形象。比如《电子情书》中，浪漫的女主角每天早上自信地走在纽约上西区的街道上，总是先去星巴克咖啡店取出一杯咖啡，每天晚上打开苹果电脑，进入AOL.com开始收发电子邮件。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站，这些品牌的形象、个性和社会象征意义成为女主角角色演绎的道具。同时，影片中的剧情，女主角的形象和气质都在不断强化这些品牌的象征意义。在电影《007》中，邦德酷帅、聪明、勇敢的英雄形象，离不开邦德驾驶的各种酷帅车。虽然影片中没有刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已经潜移默化地将电影故事演变成了品牌故事，主角邦德成为了汽车品牌的形象代言人。
三、植入式广告的发展前景
“植入式广告发展很快，就像90年代末的互联网公司一样。娱乐和广告之间的界限并没有消失，但它正在朝着这个方向发展，”ITVx的首席执行官弗兰克·扎扎(Frank Zazza)说。根据全球品牌内容营销协会发布的数据，2003年美国品牌内容营销市场产值为6543.8+0.7亿美元，英国为5.5亿美元，澳大利亚为6543.8+0亿美元，目前仍处于起步阶段，预计第二年将实现翻番。哥伦比亚广播公司主席预测，在接下来的2005年的一季中，美国各大电视网75%的电视剧将通过植入式广告获得资金。
植入式广告近年来的异军突起有其必然原因:一是媒体环境的变化，有线、无线、数字电视的发展，互联网、手机等新媒体的出现，促进了媒体的细分化；沟通渠道变得纷繁复杂；其次是新技术的发展，互联网、VCD、DVD的普及，尤其是个人录像机；促进受众的信息选择能力不断加强；第三，广告有各种各样的社会限制，比如烟酒广告，还有对某些人群的限制，比如儿童。越来越多的广告主加大了对植入式广告的投入。比如5438年6月+2005年10月，福特在好莱坞建立了一个专门的机构，其职责就是寻找品牌植入的机会。
植入式广告的发展主要呈现以下四种趋势:
1，全球化发展趋势
随着经济全球化的发展，尤其是电影、娱乐和媒体产业的全球化，植入式广告正从欧美迅速蔓延到全球。植入式广告作为一种营销方式，随着好莱坞大片进入中国。
2.涉及领域广泛的趋势。
虽然欧美的电视行业最早开始使用植入式广告，但正是好莱坞的电影业使其成为一种卓越而成功的商业运作模式。这种商业运作模式正在从传统的影视、出版领域扩展到游戏、体育、赛事、音乐、数据库甚至人们的生活形式和日常活动，比如夏令营。
3.媒体应用的多元化趋势。
随着新媒体、新技术的发展，植入式广告应用涉及的媒体几乎无所不包，从传统媒体到互联网、手机甚至直邮、户外媒体，只要能传递信息，都可以成为植入式广告的载体。
4.手术方式的复杂化趋势。
在植入式广告的具体操作中，很多公司已经突破了在某个媒体或领域的简单内容植入，而是进行更复杂的互动植入，或者将隐性植入式广告与显性广告活动相结合，实现广告效果的最大化。
例如，金山公司用DVD为电影《功夫》做广告。后来，功夫片《猪笼城》的全景和部分电影人物被植入其游戏《封神榜》，生动再现了电影中精彩故事发生的地方，印有周星驰形象的《封神榜》海报在全国1035网吧张贴。而《功夫》则在全国120一线影院挂出广告牌，上面写着“功夫登神榜”。
2003年上演的美国大片《偷天换日》中，三辆宝马Mini Cooper轿车令人印象深刻。影片中的产品植入是宝马在2002年冬天为Mini Cooper推出的全球营销活动Mission Mini的延续。宝马提前请来了一位侦探小说家，为Mini Cooper创作了一部没完没了的小说《Mission Mini》。这部小说描述了一位著名的当代纽约艺术家存放在巴塞罗那的六件拼贴艺术作品突然失踪。当地警方对此案束手无策。侦探山姆·库珀(Sam Cooper)和他最好的搭档迷你·库珀(Mini Cooper)走遍巴塞罗那的大街小巷，核实案情，找出小偷。来自世界各地的9 o名参赛者，在这场名为“任务迷你”(Mission Mini)的比赛中，联手山姆·库珀(Sam Cooper)饰演侦探，驾驶迷你库珀(Mini Cooper)破案，为这部小说写下了真正的结局。2003年影片上映后，宝马组织全球车主和车迷观看了这部以寻宝为主题的植入式广告片。宝马为宣传旗下Mini Cooper的植入式广告操作真的是出神入化。
作者:上海大学电影电视学院广告系。