什么是文学营销？

在讲文学营销概述之前，我们先来看下面两段话:

“路易威登:路易威登，简称LV，成立于1854，以精致华丽的旅行包闻名于世。其产品包括皮具、行李箱、旅行用品、男女装、钢笔、手表等。150多年来，路易威登精致、品质、舒适的“旅行哲学”广受世界各地名流的推崇和喜爱。2004年，LV在香港举行了新品发布会。模特章子怡的服装价值76万美元，约合人民币600多万元。在中国大陆商场，一个拉杆箱的价格超过65，438+08，000元人民币。买普通行李箱的话，可以买200。如果买大米，可以买八吨。

“万宝龙:万宝龙，又译万宝龙、万宝龙，是经典书写工具的代名词，与奔驰、马克并称德国的3M。产品包括名贵手表、高级皮具、男士时尚配饰等。用户包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、教皇和大作家海明威等名人。公司有一支皇家钻石墨水笔，碎钻4810，价格约1.2万元。普通圆珠笔要2300多元。买普通圆珠笔可以买4000，买面包可以买3000。”

以上两段不是来自企业宣传资料，也不是来自商业网站和广告，而是摘自小说《伊甸园樱桃》。书中有很多类似的词语，包括路易威登、万宝龙、宾利、迪奥、劳力士、卡地亚、阿玛尼等20多个世界知名品牌。据说这本书销量不错，可想而知这部小说的宣传范围之广。

以上是一种文艺营销。

要了解文学营销，首先要知道文学是什么。

文学:以语言为手段，创造反映社会生活、表达作者思想感情的形象的艺术。起源于人类的生产劳动。最早的书面文献是中国的《诗经》、印度的《罗摩衍那》和古希腊的《伊利昂纪》。现代文学通常分为诗歌、小说、散文、戏剧四大类，有的还在此基础上增加了影视文学。

文学营销是将企业理念、产品等信息以文学的形式传递给消费者，在消费者中建立良好的联想，使消费者进入企业设定的“思维圈”，使消费者在消费时获得精神上的和谐和价值上的认同。它是企业营销的一个分支，是更高层次的营销。

文学营销的特点:

1，文学营销本质上是广告。不同于硬广告，它追求一种春风的传播效果，润物细无声，同时传递更丰富的内容。除了宣传企业产品和服务，还可以宣传企业理念、企业文化、企业人员、企业管理方法等。，因为不受篇幅限制，在表达上可以更细致。

2.文学营销是多样的，创新的。一般来说，可以是诗歌、散文、小说、戏剧、影视；从小的角度看，可以是新闻、资讯、访谈、专业论文、第三方评论、专题讨论、电影、电视等等。

3.文学营销的关键要求是明确概念诉求，同时引起消费者的阅读兴趣，产生良好的联想，吸引消费者的消费选择。

4.文艺营销讲究“随风潜入夜，润物细无声”，让消费者在无知中接受企业的理念。

5.文学营销主要追求未来收益，在于强化客户忠诚度，培养潜在客户。

6.文学营销成本低。

为什么文学营销？

一、营销中不可忽视的认知盲点——主动认知和被动认知

认知理论将人的认知分为选择性接受、监控、调整、复述、重构等几个过程。在这个信息处理过程中，首先是选择性地接收和注意刺激序列中最重要的信息。简而言之，就是关注那些能引起我们兴趣或新鲜感的信息。比如我们可能会对一个走在前面的普通陌生人视而不见，但是如果走在前面的陌生人很有特色(身高2米以上，皮肤白皙，穿着古装等。)，我们很可能会更加关注他，甚至会记住他的一些特点，甚至会把这些分享给我们的朋友。我们甚至可能会写一篇文章来记录这件事。

我做过一个实验，把同一篇文章发给几个不同行业和职业的朋友，让他们看完之后谈谈自己的看法。结果他们谈的点都不一样。后来我把我一个朋友的观点发给另一个朋友，他居然说好像没看到。

从这个实验的结果可以看出，我们通常会选择自己感兴趣的信息去关注，而对于一些不感兴趣的信息，我们有时会选择无意识屏蔽。

心理学上，认知分为主动认知和被动认知，他们中的一些人应该有过这样的经历。在学校，最难背的就是英语单词和数学公式。一遍又一遍地记住它们需要很大的努力。之所以难记，是因为不是我们主动想背的东西，而是老师要求的东西，因为这样那样的原因，我们会强迫自己背这些本来不想背的东西。这就是被动认知。

那么主动认知是什么样的呢？记得我们上初中的时候，大家都喜欢学唱流行歌曲。当时通讯条件不是很好。不像现在，没有互联网，所以你可以随时在线搜索和听任何你想学的歌曲。经济条件也不是很好，不像现在，随时可以买CD和磁带。那时，我们学习的主要途径是电视。一部电视剧一晚上播了两集。一般前两集都是今晚结束。明天班里会流传这部电视剧开头的主题曲和结尾的插曲。

正是因为主动认知和被动认知的这种区别，我们才应该考虑在现代企业宣传中如何引起消费者对主动认知的兴趣。

我们通过一个案例来具体分析一下:

案例:春秋航空一元机票

事件回放:2006年10月30日-2006年2月30日，春秋航空在上海-济南-上海航线首次推出1元机票，约占总票量的十分之一，共400余张，其中1元机票。济南市物价局于2月14日向春秋航空发出15000元的行政处罚通知书。

事件分析:先来看看春秋航空的背景:春秋航空股份有限公司是国内第一家民营资本独资的廉价航空公司(低成本航空公司)。2004年5月26日成立，2005年7月6日18起航。是国内唯一一家不参与中国民航网上销售系统(CRS)，不通过国内航协代理销售的航空公司。

我们买的机票大多是通过民航网络销售系统购买的，而不是通过机票代理。那么这样一家新成立的航空公司，还没有进入中国民航网上销售系统，怎么让公众知道呢？

有了这个背景，让我们来看看这个事件的结果:

1.据相关机构统计，经过此事，春秋航空的品牌知名度和认可度提升了45.9%。

2，被罚款654.38+0.5万。

也就是说1.5万元换来了45.9%的品牌知名度，这样的宣传绝对可以归入低成本高收益的范畴。

让我们再看一遍:

在这里，春秋航空没有对消费者说:“我们票价低，来坐我们的飞机吧！”

他只是做了一个能吸引你注意力的话题。当时此事引起了社会各界的广泛关注和讨论。“一元票”在百度搜索有139000个结果，在谷歌搜索有481000个结果。

但是，它清楚地向公众传达了他的低票价定位。一元的票价当然很低。达到了他的公众认知的目的。

第二，消费者为什么买单——熟悉原则

心理学上有一个“熟悉原则”，简单来说就是知道的越多，感觉越亲密。假设我们去买一个从来没有用过的东西，同样的产品，一个你不太了解的品牌，还有一个你经常听说的品牌，那么你会选择买哪个？肯定是后者。

假设我们买一个东西，同样的产品，一个你经常听说的品牌，和另一个你了解其运营公司，品牌故事，创始人，或者其他的东西的品牌，那么你会选择买哪个？肯定是后者。

当然，这里假设的产品质量都是合格的。

我们需要把你的企业的这些故事，这些能让消费者买单的因素，用适当的方式传播出去，让尽可能多的人有机会看到，愿意看到。

第三，我们对硬广告变得麻木了。

广告的最初功能是告诉公众一些事情。但是，随着生产力的发展，大家已经开始意识到广告的魔力。企业在有限的时间内激烈争夺更多的关注。为了赚取更多的利润，各种媒体的广告越来越多，随之而来的是人们对电视和报纸上的硬广告的关注度下降，广告的实际效果明显降低。过多的广告刺激让我们眼花缭乱，迷茫，从适应到麻木，从厌倦到叛逆。

传统的广告没有效果，所以我们需要找到一种新的方式。

企业文学营销，营销什么？

1.企业的产品或服务:这是最基本的。通过产品或服务的传播，读者会了解你企业的业务，比如公司的目录和网站。

二、企业的发展历史:撰写自己的“发展历史”不仅是宣传企业的需要，也是不断反思和盘点企业战略的机会。中国有句古话:“回顾过去，学习新”，意思是“回顾过去”，总结企业的发展历史。这样做的目的是“学新”，指导当前的企业实践。

3.可供其他企业借鉴的先进管理理念、方法和工具:一个企业产品和服务的质量，不仅取决于其强大的技术实力，还取决于其先进的管理理念。没有先进管理的支持，其技术实力将无法完美体现。通过宣传其先进的管理方法，可以向消费者传达其产品和服务的高质量。

四。企业领导人士:企业的发展离不开领导者。每个企业都有一个传奇的领袖，比如联想的柳传志，万科的王石，国美的黄光裕，分众传媒的江南春。他们有的获得了中国首富的称号，有的被称为中国企业家的典型代表。他们通过撰写商业领袖的个人传记，传达了商业领袖的个人魅力和魅力。

动词 （verb的缩写）企业案例汇编:企业发展过程中，一定会积累大量的案例。这些案例的传播，不仅会让读者知道其中的智慧，还会让读者知道你企业的业务重点和实力。

不及物动词技术文档:作为一个技术型企业，高端的技术人才和先进的技术将是企业立于不败之地的武器。通过专业技术文件的宣传，增强读者对企业技术实力的了解。

七、企业的团队精神:企业的发展离不开团队，有什么样的团队就会创造什么样的业绩，生产什么样的产品，提供什么样的服务。展示企业的团队，展示企业的团队精神，有助于读者更深层次地了解你的企业。

8.企业文化:每个人都有自己的行为风格，一个企业中大部分人的个人行为风格形成了企业行为。比如这个企业热心，这个企业负责，这个企业有爱心，或者这个企业让人放心。这些都是企业外在表现的结果。企业文化是逐渐形成的，不同的企业文化会造就不同的企业人团队。通过传播企业文化，读者将能够在潜移默化中对您的企业建立良好的印象。

九、企业的发展规划和宏伟目标:企业是构成社会的单位，每个企业都要承担一定的社会责任。通过企业发展计划和目标的传播，读者可以建立对企业的信心。