关于广告文案的论文
广告计划有两种形式。
一个是表格。这种形式的广告策划列出了广告主当前的销售量或销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求目标、广告区域、广告内容、广告表现策略、广告媒体策略、其他推广策略等栏目。其中，广告目标栏目分为人气、了解度、喜爱度、购买意愿等小栏目。一般不以具体的销量或销售额作为广告目标。因为销量或销售额只是广告效果判定的一个参考值，它们还会受到商品(服务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划比较简单，应用不广泛。
另一种是用书面语言描述的广告策划书，应用广泛。这种被写进书里的广告策划，也叫广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书其实是一回事，并没有太大的区别。
一份完整的广告计划至少应包括以下内容:
1，前言；
2.市场分析；
3、广告策略或广告重点；
4.广告目标或广告诉求；
5.广告区或申诉区；
6.广告策略；
7.广告预算和分发；
8、广告效果预测。
当然，广告策划可能会因为写手的性格或案例而有所不同，但内容大体是一样的。下面简单描述一下写作时的思路问题。
1.前言中应简要说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销策略。这是整个计划的精髓。它的目的是提出广告计划的要点，让企业的高层决策者或高管快速阅读理解，以便当高层决策者或高管对计划的某一部分有疑问时，通过翻阅快速了解细节。这部分内容不要太长，最好用几百字。因此，一些广告计划称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四个方面:
(1)企业运营分析；
(2)产品分析；
(3)市场分析；
(4)消费者研究；写作时，要根据产品分析的结果，说明广告产品的特点和优势。然后，根据市场分析，将广告产品与市场上各类同类产品进行比较，指出消费者的偏好和偏见。如果可能，我们还可以对广告产品的改进或发展提出建议。有的广告策划书上说这部分分为情境分析，简述广告主和广告产品的历史，对产品、消费者和竞争对手进行评价。
3、广告策略或广告重点，一般应根据产品定位和市场调查结果，阐明广告策略的重点，说明如何使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法激发消费者的购买兴趣，用什么方法改变消费者的习惯，让消费者选择和使用广告产品。如何扩大广告产品的销售目标范围？用什么方法让消费者形成新的购买习惯？有些广告策划在这部分内容中加入促销活动，陈述促销活动的目的、策略和思路。有的还把推广计划当做一个单独的文件。
4.在广告对象或广告诉求部分，主要是根据产品定位和市场调研来计算广告对象有多少人，多少户。根据人群研究的结果，列出关于人群的分析数据，总结潜在消费者的需求特征、心理特征、生活方式和消费模式。
5、广告区或诉求区，应确定目标市场，并说明选择这一具体发行区的原因。
6.在广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。作者应清晰、完整、简要地设计媒体计划，详细程度可取决于媒体计划的复杂程度。也可以单独做一个媒体计划。一般至少要说清楚使用的媒体，使用媒体的目的，媒体策略，媒体计划。如果选择多种媒体，需要说明各种媒体的刊播以及如何相互配合。
7.在广告预算和发行部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体的选择，需要的费用以及每次播出的价格，最好做一个表格，列出研究、设计、制作的费用。也有人把这部分列入广告预算书专门介绍。
8.广告效果预测部分主要说明在广告主认可的情况下，按照广告计划实施广告活动的预期目标。这个目标应该与序言中规定的目标和任务相对应。实际写广告策划的时候，以上八个部分可以进行加减或者组合。如果可以加上公关策划、广告建议等部分，也可以把最后一部分改成结论或结论，具体情况而定。
写广告计划一般需要简洁。避免冗长。简洁、概括、分类，删除所有多余的词语，尽量避免重复同一概念，力求简洁、易读、易懂。写广告计划的时候不要用太多代词。广告策划的决策者和执行者不在乎是谁的想法和建议，他们需要事实。最好在广告计划的每一部分开头都有一个简短的总结。在每一部分中，所使用的信息的来源应该被解释以增加计划的可信度。一般来说，广告策划不要超过2万字。如果篇幅过长，图表和相关说明材料可以通过附录解决。在撰写过程中，视具体情况，有时会专门列出媒体策划、广告预算、总结报告等部分，形成相对独立的文案。那就另说了。
纸网:广告的灵魂是策划创意，广告文案的创意是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一个成功的广告作品的创作，就是将广告创意物化，通过文案表现出来，从而达到最佳的传播效果。本文阐述了广告作品的创意主题、创意形象和创意风格。
关键词广告创意；创意主题；创意形象；创作风格
广告的灵魂是策划创意，广告文案的创意是现代广告创意的核心。它是广告设计成败的标志，也是当前中国广告界研究的重点和薄弱环节之一。
创意就是创造新的意境、想法和形象。它有两层含义:一是具有创新意识、思想和观念，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。
长期以来，广告人对创意推崇备至，着迷不已，并称“创意不可言说”。其实创意并不神秘。是广告主长期积累信息的结果。这是一个心理过程，在这个过程中，创造性群体的成员相互激发和启发，并在创造性思想家的头脑中突然产生灵感。这个过程是从无到有，从朦胧到清晰，从感性到理性...它是由广告主大脑中的各种知识和经验积累而成的，是通过一系列看不见摸不着的艰苦心智过程而成的。据说台湾省资深广告人何清辉在创作“奶嘴避孕套”的广告之前，曾试图将“婴儿”与纸尿裤、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等联想在一起。，以表达计划生育的广告主题。虽然他努力思考，但很难达到理想的效果。有一次，他偶然翻看一本杂志，突发奇想，有了灵感，于是这部经典作品就“诞生”了。诚然，每一个创意都是一个艰难而复杂的心路历程，需要广告主努力思考，不求灵感。
广告创意的制作过程是构思过程，通过构思过程产生新的思想和意境，在整个广告策划过程中确立和表达主题是一种创造性的思维活动。成功的创意能使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有很强的感染力和感染力。这就需要在广告创意中摆脱旧的思想枷锁，通过立体思维和系统思维创造新的意境来表达主题。
广告文案的撰写是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在表达广告创意的过程中，文案对创意的理解和把握，创意的表达能力，会直接影响广告效果的实现。在这里，更需要文案对商品和消费者进行深入细致的调查研究，以自己独特的理解进一步完善和深化创意。当广告大师大卫·奥格威为罗斯-罗伊斯新车撰写广告文案时，他修改了几份草稿，草拟了26个标题。最后，他以独特的思想和修辞创造了一部经典名著:“当时速达到60英里时，新的罗斯-罗伊斯汽车最大的噪音来自车上的电子钟。”广告创意的目的是吸引消费者的注意力，使他们采取购买行动。真正决定消费者是否购买的是广告创意中的内容，而不是形式。
广告文案是文案人员根据广告运营的目的要求，选择广告素材，编排广告结构，提炼广告作品主题，运用精炼的语言表达广告主题和创意。
广告文案表达广告创意的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素物化的过程。创意的主题因素会转化为文案中的实际诉求点，形象因素会转化为文案的具体表现形式，创新因素会转化为文案的审美风格。
一，广告作品的创意主题
广告主题是广告的中心思想，是向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特征，从而引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或树立消费观念，激发其购买欲望，进而促进其购买行动。因此，广告主题“说什么”非常重要——一个清晰的理念或想法必须以独特的诉求焦点进行传播。
广告主题像一条红线一样贯穿广告始终，使广告的所有元素有机结合成一个完整的广告作品。广告主题决定了广告文案的创意和整体传播效果。文案要围绕主题选料，策划文章版面，选词造句，通过艺术手段将广告主题表现得淋漓尽致。例如，在俄罗斯报纸《消息报》的一则广告文案中，文案的重点是“订阅费”。为了说服受众订阅报纸，文案选择了两个素材:一个是说明订阅费为什么涨了，另一个是列举生活中的详细事例，用对比的方法，形象地展示订阅费和报纸订阅者之间的关系和利益，让目标受众具体体验和了解看得见和看不见的利益，从而请欣赏——
亲爱的读者们:
9月1起订阅《消息报》。不幸的是，1991年的订阅者将不得不增加负担，每年的订阅费为22卢布56戈比。订阅费上涨了。在纸张涨价、销售人工成本增加的新形势下，我们的报纸要生存，我们没有别的出路。你有办法。你完全有权利拒绝订阅《消息报》，把22卢布56戈比的订阅费放在急需的地方。《消息报》一年的订阅费可以用来在莫斯科市场购买924克猪肉，或者在列宁格勒购买102克牛肉，或者在车里雅宾斯克购买一瓶上好的白兰地...这样的“或者”可以有很多。但任何一种“或”都只能享受一次，而你选择了《消息报》——一年四季都会享受。事情就是这样，亲爱的读者。
二、广告作品中的形象表达
广告作品中广告文案的形象表达是指广告作品中出现的人、事及其活动。消费者主要通过广告提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，突出广告作品中的形象元素，这是广告文案抓住消费者的关键之一。因此，广告创意应将广告主题的抽象意图构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受。
请看在戛纳广告节上获得金奖的麦当劳“宝贝”电视广告。广告一开始，电视画面显示一个可爱的婴儿躺在摇篮里，一会儿哭一会儿笑——当摇篮荡起来时，婴儿笑，当它荡下来时，婴儿哭。然后图片从宝宝的角度揭示了麦当劳的标志“M”。哦，原来宝宝看到麦当劳的标志就开心的笑，摇篮摇下来看不到麦当劳标志就伤心的哭。得到答案后，画面定格在麦当劳的金字招牌上，并辅以“你的面包吃过了吗？”文字。
这则广告的成功在于构思巧妙，直接得益于文案中的形象思维。作者为消费者塑造了一个活泼可爱的宝宝形象。麦当劳招牌上的这个婴儿戏剧性表情的形象，充分表达了广告的主旨，“麦当劳是一个连吃奶的孩子都非常热爱的品牌”，何况其他？形象元素的突出给消费者留下了丰富的联想，激起了消费者的食欲，产生了强烈的宣传效果。当代美国销售专家韦勒有一句名言:“不要卖牛排，卖的是你做牛排时发出的咝咝声。”他认为:“如果产品广告只是简单地向消费者介绍产品，很难吸引消费者。广告在介绍或欣赏这种产品时，应该给它一个生动、美好的印象——如果这个形象是独特的，效果会更好。”麦当劳宝宝就是这种情况。
再比如上面提到的公益广告作品《乳头和避孕套》，这是一部可圈可点的精品。推行计划生育是一个棘手的问题，说清楚很尴尬，说清楚又很混乱。“奶嘴与避孕套”的广告画面上除了一个避孕套头和一个婴儿奶嘴外，什么都没有，文案上只有一句简洁的话:“多一分小心，少一分担心。”这个形象韵味十足，“言近而远，言浅而深”，通过趣味完美表达了严肃的广告主题，其说服力和创意前所未有。难怪这部广告作品获得了两项国际大奖，分别是“戛纳广告金狮奖”和“纽约克里奥尔广告金奖”。
第三，表现广告作品的创作风格
广告作品的风格是指广告作品在内容和形式统一中的整体特征和风格。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告文案要完美表达与创意相关联的广告风格。
广告文案的创意风格有三种类型:
1，理性广告文案。理性广告文案是一种理性说服的方式，呈现事实，讲道理，说服人，为消费者提供分析判断的信息。文案可以进行正面说服，传达产品和服务的优势以及消费者将获得的利益，也可以进行负面表现，说明不购买的影响或危险，促使消费者理性思考和判断，听取建议，采取购买行动。这种广告文案论点鲜明，论据确凿，论证方法精妙。这种类型的广告文案通常用于新产品、竞争产品或生产资料产品。
请欣赏英特尔奔腾处理器的报纸广告文案“让内核做出响应”:
一台高效率的超级个人电脑必须有一个高性能的快速处理器，才能得到充分发挥各种软件功能的“核心”。
英特尔现在率先向您展示这一科技成果，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧处理器的8倍，可以减少等待时间，大大提高你的工作效率。
此外，它可以完全兼容市面上的各种计算机软件，从最简单的文字处理器到光盘多媒体技术的复杂应用，它可以充分发挥这些软件的工作效率，但它的价格是超值的。
如果你想弹指一挥间完成工作，你的选择一定是奔腾处理器。
广告口号:英特尔奔腾处理器给电脑一个奔驰“芯”
这是美国著名计算机芯片制造商英特尔公司在报纸上做的一则著名广告。文案一开始就提出了判断，表明个人电脑需要快处理器的观点，而奔腾处理器比老处理器快8倍。如果你有它，你可以弹指一挥间完成工作，你可以充分利用各种电脑软件——从最简单的文字处理器到复杂的CD——ROM多媒体技术，而且价格非常合理。广告对产品的独特功能和对消费者利益的承诺进行了透彻的解释，使消费者信服。
欣赏Signer保险公司的平面广告文案200年来，灾难接踵而至；
1798加勒比海难
1839纽约码头火灾
1871芝加哥大火
1889约翰斯顿洪水
1906旧金山地震和火灾
1938新英格兰飓风
1947布拉斯卡特的龙卷风。
1955康涅狄格州洪水
1971洛杉矶地震
1980华盛顿火山爆发。
1987爱荷华州龙卷风
1989胡艺飓风
1989旧金山地震
天灾人祸一直是保险业崛起的一个源泉。灾难是生活中严酷的现实。在过去的200年里，Signer财产保险公司处理了数千家公司的保险业务。保险公司的财政资源和专业知识使他们能够支付世界上一些最严重的灾害造成的损失，并履行他们的承诺。但是即使是最小的灾难也会对受伤的公司造成巨大的伤害。火灾、管道破裂和屋顶坍塌，我们处理的事件比我们在1000个广告中介绍的还要多。我们真诚对待所有参与保险的机构，一视同仁。
不幸的是，灾难总是伴随着我们。我们不知道下一场灾难会降临到哪里，也不知道是大是小。但有一点是明确的，哪里有灾难，我们就在哪里。我们补偿后果。
如果这个文案采用常规的正面诉求，只讨论参加保险有多重要。因为人们对不参保的严重后果认识不够，可能不会引起观众的注意。这种文案以负面诉求补充正面诉求，在一开始就直接具体地展现了生活中的残酷现实，让人感到不安、担忧和恐惧。然后，雄辩地论述了参加保险的重要性和紧迫性。这就是正面诉求难以达到的说服力、感染力、号召力，这也是广告文案成功的巨大价值。
2.情感广告文案。情感广告文案是情感诉求的一种方式，即通过情感的挑逗或情感的渲染，使消费者产生情感反应或心灵震撼，强烈的尖叫，激发其购买欲望和行动。以情感为诉求焦点寻求广告创意是广告发展的主要趋势。例如，美国著名的百事公司将“情感纽带”列为营销的六大要素之一。用情感调动艺术的创造性表达，是增强广告说服力，增加商品销量的有效途径。这种广告文案常用来推销日用品。
利用这类广告，要善于激活与受众生理需求相关联的积极情绪，调动与人和社会相关联的情感体验，抑制或化解消极的情绪影响。根据亲情、爱情、友情、怀旧、喜、怒、哀、乐等各种情绪，根据具体情况选择广告文案。“爱立信”曾经做过一系列著名的品牌形象广告，从最容易引起消费者的好感开始，通过代沟、父子向消费者传递爱立信的品牌形象——沟通是“理解”，沟通是“关怀”的承诺。整个文案采用写实手法，人物完全是生活化的人物，语言也是现实生活的语言。用感人的细节，把如何“理解”和“关心”写得很真诚。请欣赏获得香港4A广告创作奖“金帆奖”的爱立信广告片《父与子》的文案:
儿子:我给你换个大的，看得清楚，遥控，你坐哪儿都行。妈妈不在了，你不能一个人吃饭。我给你买了个微波炉，又快又方便...你腰不好，有空可以用它按摩。很舒服。爸爸，我要走了。有什么需要就呼我。
父亲:你又不能在家吃饭了？
儿子:以后再说吧。它不吃东西。朋友多，要天天应酬。爸爸，我要走了。
……
儿子:我告诉他们我今天哪儿也不去。爸爸，我们先做饭，吃完再和你玩两局。好久没和你下棋了。
副标题:沟通是关怀。电信互相沟通。
3.合理的广告文案。合理的文案可以避免感性型和理性型的缺点(感性型有信息弱、说服力不够的缺点，理性型有呆板、迟钝、死板的缺点)，可以结合两者的优点，既可以通过理性诉求传达客观信息，与消费者讲道理，又可以通过感性诉求在消费者的情绪上做文章，从而打动消费者，感动消费者，影响消费者。这种方式可以加强感染力和说服力，这种文案在广告的实际操作中比较常用。拉塞尔·里夫斯的总督牌过滤嘴香烟广告文案是由独特的头脑创造的理性的典范；
总督给你什么是其他过滤器给不了的？
只有调速器品牌在每个过滤器中提供20，000个过滤器冷凝阀。香烟经过时，过滤，过滤，再过滤。
男:有两万个滤凝阀，真的比我以前抽的不带滤的烟好多了。
女:是的，州长牌的带过滤嘴的味道好多了...而且不会在我嘴里留下任何烟草残渣。
只比无过滤嘴香烟贵一两毛钱。
我们仍在研究考虑中的产品。
世界上最畅销的过滤嘴香烟。
此文案从“总督”牌香烟与其他香烟的不同之处在于香烟头有一个“凝气瓣”的角度让目标受众理解，并解释这个凝气瓣的作用。然后，我以情感打动消费者，设计了一个中年男女烟民亲切交谈的独特生活画面。这幅图生动、形象地展示了男女烟民对总督牌香烟的喜爱，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，使目标对象着迷。□