硬实力与软实力——软实力的重要性
关于这本书？
《硬实力与软实力》是约瑟夫·奈的文集，有13篇论文，而且这本书是专门为中国设计的，书名都是作者特意挑选的。其中，最值得注意的是作者关于软实力的论述，这是一个很有影响的理论。在现在的世界里，很多现象和事件没有这个概念是无法表达和解释的。
核心内容？
武力等传统权力资源在当今世界发挥的作用越来越小。作为补充，软实力可以以吸引而非强迫的形式，让人与你保持一致，认同你的想法，从而实施你的想法。这种方式成本更低，效果更好，所以软实力越来越重要。对于一个国家来说，软实力的力量资源包括跨国公司、大众文化、贵族文化、价值观、制度规范、政策、媒体、信息、声誉等等。
序
软实力是通过非强制性的吸引来影响他人，使他们认同你的目标的能力。在国际政治领域，软实力发挥着越来越重要的作用，甚至超过了以军队为代表的传统硬实力。
这本书的作者是美国著名国际政治学家约瑟夫·奈。他现在已经八十多岁了，但仍然活跃在各种公开场合，仍然喜欢评论世界政治问题。他一生的成就可以说是跨越了学术界和政界:在政治上，他曾在卡特政府担任助理国务卿，在克林顿政府担任助理国防部长，美国国家情报委员会主席。不过，他更大的成就还是在学术领域。他有很多学术头衔和著作，我们就不一一列举了。就说一个常见的词吧，软实力，是约瑟夫·奈发明的。软实力在今天经常被翻译成软实力，但实际上“软实力”更接近作者的本意。这绝对是一个有影响力的理论。当今世界，如果没有这个概念，很多现象可能很难表达和解释。
《硬实力与软实力》这本书其实是约瑟夫·奈的散文集，有13篇论文，这本书是专门为中国设计的。所有收录的文章都是约瑟夫·奈自己选的。这些文章发表于1986至2003年，也是作者学术成就的巅峰。既有严谨抽象的学术论文，也有深入浅出的短文，几乎是一本国际事务实践与理论的百科全书。
虽然涉及的话题很多，但总的来说，这本文集主要讨论了两件事:一件是新自由制度主义的世界观，这个象牙塔里的理论现在势头很大，但主要是学术性和理论性的，很专业，离大众很远；另一个是约瑟夫·奈原创的软实力，已经进入寻常百姓家。接下来，我们将围绕“软实力”介绍这本书，明确软实力是阅读这本书的巨大收获。
下面的介绍主要有三个内容。首先，什么是软实力，或者说什么不是软实力？这个概念是如何提出的，它的历史背景是什么，它在现在的传播和变化是怎样的？二、硬实力和软实力的区别？为什么软实力的重要性越来越明显，甚至有可能超越硬实力？三、软实力资源有哪些？美国是如何利用软实力资源的？为什么我们在谈软实力的时候总是谈文化甚至麦当劳？之后，我们简单讨论一下如何看待约瑟夫·奈的软实力理论。
第一部分
首先说第一个问题。什么是“软实力”？或者更准确地说，软实力不是什么？这个概念的背景是什么，在今天的传播和应用情况如何？
按理说，应该先说说所谓软实力的定义，但是有点不可思议。作为这一概念的提出者，约瑟夫·奈并没有给所谓的软实力下一个明确的定义。但是，我们可以根据他的描述来总结自己。在这本书中，约瑟夫·奈说，“软实力让别人期待你所期待的。”软实力是让别人调整自己的想法和愿望与你一致的能力。
约瑟夫·奈还补充说，“软实力吸引人们，而不是迫使他们改变。”这句话应该这样理解。如果权力可以指挥和强迫他人，那么软实力可以通过非强制性的吸引来影响他人，从而使他们有可能做出符合你意愿的改变。
事实上，无论是在本书中，还是在其他著作中，约瑟夫·奈都在反复描述和类比，却从未给出一个符合学术标准的软实力的明确定义。但是约瑟夫·奈提出的这个概念在今天确实被广泛接受和应用，有点用过头了。对此，约瑟夫·奈表示既高兴又沮丧。他甚至说，自从概念提出后，学术活动的一半是用来推广概念的，另一半学术工作大概是用来阐明概念的。因为对所谓软实力的一些解读确实背离了作者的本意，有的甚至背道而驰，所以我们有必要说软实力是“虚无”。
比如我们今天听到的“软实力”这个词，通常是和“文化”这个词一起使用的——文化软实力。这种使用方法着眼于文化资源，将抽象的软实力具体化。但是，我们前面说过，软实力是一种影响他人的能力，文化只是影响他人的手段或媒介。所以文化是软实力，但是把软实力等同于文化，实际上缩小了软实力的范围。
另一个常见的误解是将生活方式等同于软实力。比如说到美国或者西方的软实力，就拿牛仔裤和汉堡做代表，这也是一种不恰当的理解。
还有一种简化的解读，硬实力是物质的，软实力是精神的。这就更不对了。比如民族主义是精神层面的东西，但属于硬实力，甚至是会抵消国家软实力的硬实力。
除此之外，更多的是误解和滥用。比如人生规划、情商培养等也被包装成软实力，甚至个人的精神力量也被称为软实力。都说足够坚定，能承受压力，就有软实力。这些几乎可以归为“热点”，我们就不多花时间反驳了。所以，虽然现在很多地方可以触及到“软实力”或者“软实力”的概念，但是很多都是似是而非，甚至违背了这个概念的本义。
通过以上，我想应该对“软实力”有个大概的了解。还是那句话，这就是“影响他人，让他们调整自己的想法和愿望，与你一致”的能力。不具有强制性，不直接指向特定目的；它不是简单地等同于文化和生活方式，也不是与物质和精神划清界限。
那么，软实力和硬实力的区别是什么？我们还是要回到概念的发明者约瑟夫·奈那里去寻找更透彻的理解，从这个概念的源头开始。
20世纪80年代末，苏联摇摇欲坠，美国在世界上的地位不再相同。耶鲁大学保罗·肯尼迪教授的《大国兴衰》这本书很畅销，人们都在谈论美国的衰落。然而，约瑟夫·奈却不这么看。他拒绝接受美国衰落的理论。他说20世纪末的美国明显弱于1.945，因为美国占全球产值的比重从二战后的1/3变成了80年代的1/5。然而，问题的关键在于，约瑟夫·奈认为，不是美国衰落了，而是二战后美国的巨大优越感不正常了。很多国家在战后经历了几十年的发展，正在回归正常，美国的比重也只是回到了正常的优势水平。关于美国衰落论，他说:“我感觉这些预测是错误的。美国除了有核地位，还有很多权力资源。我认为，就军事实力、经济实力和我所说的‘软实力’资源而言，美国仍将占据主导地位。”
这就是“软实力”这个词的背景。那么，约瑟夫·奈在这里所说的权力是什么，硬权力和软实力有什么区别，它们各自的来源是什么？这是我们要介绍的第二个内容。
第二部分
约瑟夫·奈说过，权力就像爱情，很容易体验，却很难衡量。权力是控制和支配他人的能力，可以通过强制或非强制的“影响”来实现。我们之前说过，软实力是受影响的，所以对应的，强制性的，就是硬实力。
鉴于控制他人的能力往往与拥有一定的资源有关，权力是以人口、领土、自然资源、经济规模、军事和政治稳定性等指标来衡量的。约瑟夫·奈以打扑克为例。在国际关系中，如果你对手的牌比你手里的任何牌都大，你就得认输。如果你知道你会输掉战争，你就不会轻易发动战争。但国际关系并不总是这么简单，因为没有人完全知道对方的牌，知道对方会怎么打，所以不乏弱者挑战强者，小国战胜大国的案例。
当然，这些构成国家权力的要素的地位是不断变化的。约瑟夫·奈认为，在18世纪，人口是最关键的，因为在农业经济和社会中，人口是力量的源泉，为纳税和征兵提供基础。当时法国在西欧排名第一，路易十四和拿破仑都脱颖而出。正是因为法国的人口基础，他们才有这样的资本。后来工业和铁路变得重要，于是俾斯麦的普鲁士和后来的德国成为大陆强国。后来到了核时代，科学技术变得更加重要，于是核大国成了世界上最强大的力量。但是核战争的成本太高，所以这是一个悖论。越有用的权力资源越不好用——核武器是最有用的权力资源，但没人敢扔原子弹。
不仅如此，在很多情况下，国家不能使用武力，因为战争作为手段可能不起作用。1853年，美国海军的准将·马修·派瑞将军率领军舰来到日本。到时候他们可以做出一个姿态来威胁当时的日本统治者，不然不开放口岸通商就开战。但今天很难想象美国可以用武力迫使日本开放市场。
约瑟夫·奈也发现，通过传统军事手段获取权力资源是得不偿失的。他举例说，拿破仑战争末期，普鲁士提出要补偿它在战争中损失的人口和领土，让法国割让土地，连同土地上的人民。至于这些人会不会说德语，有没有德国人的感觉并不重要。然而，半个世纪后，民族主义变得非常重要。这时候如果通过战争夺取别国的土地，得到的可能是麻烦和仇恨，而不是土地和人力资源。比如1871普法战争后，德国占领了阿尔萨斯和洛林，德法从此成为死敌，一战二战更是死敌。
上面的例子说明，单纯的硬实力看起来简单高效，但是如果没有配套的软实力跟上，就会埋下极大的隐患。另外，时代变了，国家在用武力等传统方式寻求权力资源，成本越来越高，效果越来越差，收益越来越小。虽然武力远未被消灭，国家应该打或者不得不打，但当今国际事务中硬实力和软实力的权重正在发生变化。
我们说权力是支配他人的能力，所以上面提到的这些方式方法被约瑟夫·奈称为硬权力。包括但不限于武力，可以用“胡萝卜”或“大棒”来概括。胡萝卜是建立在诱惑的基础上的，比如说，“这是给你的东西。过来。”棍子是建立在威胁的基础上的，比如说，“站过来，否则我揍你！”“无论胁迫还是诱导，本质上都是一种胁迫，而这种胁迫的能力是建立在上面提到的硬性指标之上的，所以‘硬实力’这个名字很形象。
软实力的力量资源完全不同。约瑟夫·奈认为，常见的软实力资源是有吸引力的文化、政治价值观和制度，以及被视为合法或具有道德权威的政策。如果一个国家代表了其他国家期望信奉的价值观，那么这个国家引领潮流的成本就会降低。因此，如果世界上许多国家都会有意识地袖手旁观某个国家，这个国家就会通过软实力实现领导地位。
作者说，一个国家能够在世界政治中取得预期的结果，很可能是因为其他国家想要效仿它，羡慕它的价值观，效仿它的榜样，并渴望达到它的繁荣和开放水平。这些都是一个国家可以用来吸引别人的软实力资源，和以武力、威胁、经济利诱等手段为代表的传统硬实力资源同等重要。这个世界的绝对真理不是谁胳膊粗谁说了算。
约瑟夫·奈认为软实力是实力的第二面。这个比喻很形象，就像人一样，可以通过愤怒的表情吓唬对方，也可以通过微笑的表情感染对方。国家的行为就像唱戏，有时唱黑脸，有时唱红脸。软实力就是唱红脸的演员，老实，友善，讨喜。软实力重在吸引人，而不是强迫他们改变。如果我能让你期望做我期望的事，那我就不需要强迫你做这些事。一个国家在世界政治中的期望之所以能够实现，是因为其他国家愿意追随。
软实力虽然有各种好处，但也是一个很复杂的东西，难以掌控，难以捉摸。有时候，即使是软实力也能吸引硬效应。
约瑟夫·奈认为，美国公司在世界各地的商业营销活动既产生了吸引力，也产生了阻力。第一个抗议点是麦当劳和可口可乐。他说，美国政府对此无能为力，因为即使美国政府推广美国的高雅文化，比如图书馆和艺术展览，并用它们来抵消美国流行文化的影响，也不会有什么效果。美国软实力的很多方面都是美国社会的副产品，不是政府有意为之。
美国政府控制不了外国对美国流行文化的偏好。同样，外国对美国文化的抵制，美国也无能为力。比如在伊朗，美国文化会引来阻力，至少是来自统治阶级的阻力；在中国，不同的社会群体对美国文化有不同的态度，他们有的被美国文化所吸引，有的被美国文化所排斥，这使得美国通过文化手段对中国施加的软实力影响被抵消。
至于为什么？这种现象可控吗？关于这些，约瑟夫·奈的书并没有给出答案。他对软实力的理论论述较少，案例分析较多，长期以来没有形成软实力体系。
既然软实力这么厉害，还能得益于隐形，那么它是什么做的呢？如何改善和加强？这是我们接下来要讲的第三个问题。
第三部分
约瑟夫·奈将软实力定义为一种能力，这种能力是由多种资源支撑的。它们就是他常说的“软实力资源”。
约瑟夫·奈特别重视文化对软实力的重要价值，频频以美国文化尤其是大众文化为例来阐述自己的软实力。他认为，美国文化是一种非常有用的软实力资源，不需要太多的投入，体现在产品和交流中的美国流行文化具有广泛的吸引力。他举了一些例子，比如没去过美国的日本年轻人穿着印有美国大学名字的运动服；即使在尼加拉瓜政府正在与美国支持的游击队作战时，尼加拉瓜电视台仍然播放美国电影；同样，苏联青少年穿着牛仔裤，四处寻找美国唱片。
总的来说，约瑟夫·奈对通过流行文化提升美国软实力非常有信心。他分别引用了两位重量级学者的结论。第一个是文化历史学家尼尔·罗森多夫。他说，整个20世纪的大众文化让其他国家认为美国是“令人兴奋的、奇怪的、强大的、引领潮流的、代表现代和创新前沿的”。另一位社会学家托德·吉特林(Todd gitlin)说，“我们的电影和音乐颂扬自由，以及一个鼓励向上流动、非正式、平等、自由和活力的社会。在一个人们期望分享美好的美国生活方式的时代，这种赞美是有吸引力的，甚至政治公民也意识到他们应该朝着生态、社区和平等的目标发展。”当然，约瑟夫·奈也谨慎地表示，这些文化产品往往“充斥着低俗、色情和暴力”。
约瑟夫·奈提出软实力的时候，是上世纪80年代。当时日本经济高速发展，美国社会视日本为威胁，约瑟夫·奈却不这么认为。他说，虽然日本的日用品生产和烹饪更受欢迎，但与美国主导的大众传播相比，它们与“价值观吸引力”的关系更小，也就是说，使用日本商品和食用日本材料的人在价值观上不一定认同日本。日本制造业的成功为其提供了重要的软实力资源，但日本在一定程度上受限于其文化的内向性。日本在接受外国技术方面极其成功，但却极其不愿意接受外国人。这是约瑟夫·奈当时对美日关系的判断，而今天我们观察中日关系，会觉得约瑟夫·奈的观察很到位。
约瑟夫·奈还指出了一种纯粹的物质软实力资源，即跨国公司。他说:“华盛顿可能失去了对总部设在美国的跨国公司的一些管辖权，但它们的老板持有美国护照，可以被美国法院传唤出庭。一旦发生战争或国家危机，他们会首先听从华盛顿的召唤。与此同时，美国政府获得了对外国公司在美国的更大管辖权。”
为什么这些公司愿意按照美国的意愿行事？约瑟夫·奈说，一部分是因为他们的总部设在美国，一部分是因为美国市场的巨大价值。
信息也是一种重要的权力资源，但在信息时代，约瑟夫·奈认为权力不属于那些能够创造和掌握信息的人。因为存在“充分性悖论”，也就是说，信息丰富导致关注度差。因为信息太多，每一条信息得到的关注都少。
所以在信息时代，创造和掌握信息并不一定带来软实力。约瑟夫·奈认为，权力属于那些编辑、核实和整理信息的人。对他们来说，名声很重要。声誉是一种关键资源，也是软实力的重要来源。名声比过去更重要了，名声的创造和毁灭成了政治斗争的表现。
以上五项，在笔者眼中都是特别重要的软实力资源。在这种情况下，提升一个国家或集团的“软实力”是一个重要的抓手。至于怎么改进，那就是另一个太宏大的问题了。原书中对此讨论不多，就不展开了。
这部分要讲的是软实力的构成。约瑟夫·奈提出并论述了许多软实力资源，包括跨国公司、流行文化、价值观、制度规范、政策、媒体、信息、声誉等。但这些就是约瑟夫·奈对软实力的全部看法吗？哪些是软实力资源，哪些不是？它的边界在哪里？然而，就像约瑟夫·奈并没有给软实力一个明确的学术定义一样，纵观全书，我们仍然找不到约瑟夫·奈给出的边界。即使在这本书之外，也找不到他发表在《外交政策》杂志上的重点文章，而那篇文章的标题就是《软实力》。
由此，我们总结讨论一下如何看待这本书以及作者提出的“软实力”理论。
约瑟夫·奈对软实力做了一个很精彩的描述，我们之前已经讲过两次了，就是“软实力让别人期待你所期待的。”但是，如果我们仔细想想这句话，就会发现有很多歧义。我们不知道所谓的目标是什么有限，更不知道这种期望是什么样的期望。“其他”是什么意思，政府还是人民？在国际关系中，似乎一个国家的“他者”就应该是另一个国家的政府，而约瑟夫·奈在举例子的时候总是说其他国家的人民。
这样的困惑，约瑟夫·奈似乎不屑于回答。这也是他的软实力引起很多误解的原因之一。他没能给软实力一个完整清晰的定义。他举了很多例子，让我们相信软实力。然而，当软实力进入实际分析时，误用无处不在，就像我们前面提到的那些。很多人用自己的理解去定义和概括软实力，使得软实力的模糊边界和内涵更加模糊。
摘要
关于约瑟夫·奈的软实力理论，我们要说的就是这些。我们从三个层面引入了“软实力”的概念。
所谓软实力，就是“让别人期待你所期待的”。也就是用影响力而不是强迫来让别人认同并服务于你的目标。然后我们谈到了软实力的范围，包括但不限于文化。不是所有精神上的东西都是软实力，流行的服饰、饮食、生活方式只是软实力最浅层的表现，但远非全部。
然后我们比较软实力和硬实力。硬实力是人口、财产、武力、经济等传统的权力资源，这些资源的价值在递减。至于软实力的动力资源，我们谈到了文化、跨国公司和市场、信息、声誉等方面，除了我们没有谈到的制度和价值观，这些因素* * *同构成了软实力的动力资源，在当今和未来社会将发挥更大的作用。
最后，我们讨论约瑟夫·奈的软权力理论。一方面很有原创性，可以帮助我们理解世界格局背后的驱动力。同时，这一理论中还有许多模糊不清、不完善的地方，作者没有加以澄清，这也留下了很大的讨论空间。
之后，我们就可以对软实力的理论和应用有一个大致的了解。虽然作者说的是国际政治领域的理论和实例，但其中有很多可以启发我们的日常生活。比如让别人通过影响而不是强迫来为你的目标服务，这是一种事半功倍的方法，而这就需要你展示出自己有哪些吸引别人的地方，比如你的知识水平、逻辑水平、人生目标、价值观以及待人接物的方式方法。也可以通过完善自己在这些方面的“个人设计”来强化自己的软实力。