沃尔玛零售业成功的原因

1996年8月，全球零售第一品牌沃尔玛进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，震惊传统百货零售业。沃尔玛的营销秘诀是什么？沃尔玛为什么要建立一个称霸全球的零售王国？

沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿说过一句话

我们并肩工作。这就是秘密。我们减少每个顾客的生活费用。我们想给世界一个机会，看看通过储蓄改善每个人的生活是什么样的。

936亿美元:销售额创世界纪录。

没有哪个行业比零售业与消费者的日常生活关系更密切。一位美国学者曾将零售业的使命定义为“提高生活水平，传播快乐”。沃尔玛是这个行业最耀眼的明珠。

1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球最大的零售企业之一。根据《幸福》杂志5月份公布的美国服务业分类排名1994，沃尔玛1993年销售额达673.4亿美元，比上年增长118亿多，超过1992排名第一的西尔斯，位居美国零售业第一。从65438年到0995年，沃尔玛销售额持续增长，并创下零售业世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95家美国最大企业排行榜中排名第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于美国所有百货商店的总和，而且仍然保持着强劲的发展势头。相比之下，中国北京、上海、广州的一些大型百货商场的年销售额只有几十亿人民币，与沃尔玛相差甚远。

截至目前，沃尔玛在美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国和印度尼西亚拥有265，438+033家沃尔玛商店、469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场。短短几十年发展如此迅速，不得不说是零售业的一个奇迹。

沃尔玛如何从一家小型零售店快速发展成为大型零售集团，成为全球零售第一品牌？

首先，沃尔玛提出了“帮助顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。

其次，光有便宜的商品是不够的。沃尔玛还为顾客提供超一流服务的新享受。公司一直坚持“服务至上，员工与众不同”的原则。当你走进沃尔玛时，顾客会有宾至如归的感觉。

第三，沃尔玛推广“一站式”购物的新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度买到自己需要的所有商品。正是这种快捷方便的购物方式吸引了现代消费者。

此外，尽管沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告支出，但还是对各种公益事业慷慨解囊。没有付出，就没有收获。沃尔玛对公益活动的长期投入和活动的独特创意，极大地提高了品景品牌的知名度，成功塑造了品牌在消费者心目中的卓越形象。

最后，沃尔玛能够超越西尔斯的关键原因是，沃尔玛针对不同的目标消费者采取不同的零售管理形式，分别占领高端和低端市场。比如:面向中下层消费者的沃尔玛公平购物广场；只为会员提供各种福利和服务的Sam会员店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合百货。

以上五个原因使沃尔玛能够从零售业中脱颖而出，建立起一个独特的当代零售王国。以下从这五个方面详细描述其成功之处，从中或许可以启发国内零售企业加快发展国际零售品牌的进程。

第一，承诺最便宜的价格

所有大型连锁超市都采用低成本经营策略。让沃尔玛与众不同的是，它从进货渠道、配送方式、营销费用、管理费用等各个方面想尽一切办法节省开支，提出“天天平价、始终如一”的口号，努力实现价格比其他商行更便宜的承诺。

严谨的采购态度，完善的配送体系，先进的库存管理，是让沃尔玛做到成本最低，价格最便宜的关键因素。

其创始人沃尔顿曾说，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的目的之一是帮助每一位顾客在商店购物时省钱。我们每节省一块钱，就赢得了客户的信任。”为此，他要求每一个采购人员在进货时都要坚定。他警告说:“你不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价。我们应该为顾客争取最好的价格。”

沃尔玛一般直接从工厂进货，进货价格最低。一旦交易达成，总部将通知制造商直接将货物发送到沃尔玛配送中心。沃尔玛在美国有65，438+06个配送中心，所有配送中心都位于离网点不到一天路程的地方。它拥有6，000多辆卡车，平均每天运送65，438+90万箱货物。从65438到0987，公司建立了美国最大的私有卫星通信系统，为了节省总部和分公司之间的通信成本，加快决策沟通和信息反馈，提高整个公司的运营效率。总部的高速电脑连接着16个配送中心和1000多家门店。商店收银台通过激光扫描仪售出的每一件商品都会被自动记录在电脑里。当某种商品的库存减少到一定数量时，电脑会发出信号，提醒商店及时向总部要货。总部安排货源，送到离门店最近的一个配送中心，然后配送中心的电脑安排配送时间和路线。所需商品会在店铺发出订单后36小时内出现在仓库的货架上。这种高效的库存管理使公司能够迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样可以降低库存风险，减少资金积压量，加快资金运作速度。

沃尔玛也采用了仓库经营，在商品销售成本上充分体现了规模经济。比如Sam会员店内部装修简单，所有货架空间都尽量用来存放和展示商品。价格不是标在每件商品上，而是在货架上。只要扫描商品的条形码，收银机就会准确采集价格。商品多以大包装出售，以降低单个包装的成本。随着我国生产力水平的不断提高和消费者购买力的增强，很多城市都有条件实行这种模式。商家逐渐意识到仓储经营模式的优势，开始了一些尝试。像广客隆这样的平价仓储店陆续开业。目前最关键的问题是借鉴国外成功企业(如沃尔玛)的经验，做到成本最低，更全面、更彻底地实现规模经济。

除了以上几点，沃尔玛为了降低运营费用，选择了降低广告费用的策略。美国一般大型百货公司每年在电视或报纸上做广告50-100次，而沃尔玛只做12次。面对广告泛滥的美国市场，沃尔玛大胆采用了这种广告策略，并能长期立于不败之地，从中我们可以得到一些启示:对于商家来说，盲目增加广告投入不一定能带来营业额的成比例增长。有时候，广告费用适当减少，运营成本相应降低，业绩也会显著提升。

二、超一流服务的新享受

在零售业，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相关联；然而，在商品价格低廉的连锁超市，顾客只能获得购物价格的折扣，却享受不到优质服务。K-Mart是美国著名的大型折扣连锁店。它的店面很大，但为了节省人力成本，店员很少。虽然商店里陈列着许多种类的廉价商品，但顾客要向一两个店员打听这些商品并不容易。在这里，顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但并没有感觉到店员对他们有一点重视，所以心中有一种美中不足的遗憾。

零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅仅依靠物美价廉的商品是不够的。顾客在购物的同时也希望享受到细致热情的服务。正是考虑到这一点，沃尔玛从顾客的角度出发，以其高超的服务吸引了大量顾客。当你走进任何一家沃尔玛商店，店员都会立刻出现在你面前，面带微笑。店里有这样一句广告语:“我们努力做到，保证每一件产品都让你满意！”如果顾客对他们在这里购买的任何商品感到不满意，他们可以在一个月内将它们退还给商店，并获得全额付款。沃尔顿曾经说过，“我们都是为客户工作的。你可能认为你在为你的老板工作，但实际上他和你一样。我们组织之外有一个大老板，那就是客户。”沃尔玛将优质服务视为其最高职责。

在许多沃尔玛商店里，挂着这样的标语:

1.顾客永远是对的；

2.如果古戎有任何错误，请参考第一条。

这是沃尔玛顾客至上原则的生动写照。有员工感慨道，“沃尔玛让我们第一次意识到顾客永远是对的。

沃尔玛的管理秘诀在于不断了解顾客的需求，设身处地为顾客着想，为顾客提供最大的便利。有一次，一位顾客去沃尔玛超市找一种特殊的油漆，但是店里缺货，于是油漆部的经理亲自带着顾客去对面的油漆店购买。顾客和油漆店的老板都很感激。沃尔顿经常对员工说，“让我们友好热情地对待客户，就像在家里招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需求。”

第三，“一站式”购物的新概念

顾客是否能一次性买到所需的全部商品，是否能及时获得新品的销售信息，是否能享受送货上门、免费停车等额外服务，是否能随时在店内购物……这些问题也是评价一家店铺好坏的重要标志。

在沃尔玛，消费者可以体验到“一站式购物”的新概念。在商品结构上，力求品种丰富，特色鲜明，满足顾客的各种喜好。其经营项目多种多样，包括食品、玩具、新衣服、化妆品、家用电器、日用品、肉类、水果蔬菜等。

此外，为了方便顾客，沃尔玛还设立了一些特殊的服务类型:

●免费停车。如深圳山姆店营业面积超过12000平方米，有近400个免费车位，而另一家营业面积超过17800平方米的沃尔玛购物广场也有约150个车位。

●沃尔玛将面包店搬进了购物中心，甚至设立了“山姆休闲走廊”，这里所有的美食和新鲜蛋糕都给顾客购物后的休闲享受。

●店内聘请专业人士免费向顾客咨询电脑、相机、录像机及其相关产品，有助于降低盲目购买带来的风险。

●店内设有柯蓝施乐文件处理业务中心，可为客户提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速打印等多项服务。

●沃尔玛可以提供一次购物2000元以上的送货服务，在规定范围内每次49元(因为商品价格不包含送货费用)。

此外，深圳山姆店办理所有移动电脑销售业务和移动局销售的所有机型。价格比其他代理网点便宜100元；还代理销售润迅的通讯产品，收取各种型号的台费。各种中文机，数码机比其他润迅网点便宜50元。

在门店选址上，沃尔玛也把方便顾客购物作为首要考虑。在美国，它的触角伸向西尔斯和凯马特不屑一顾的偏远小城镇。从明尼苏达州到密西西比州，从南加州到俄克拉荷马州，沃尔玛无处不在。任何一个乡镇只要缺少平价商店，沃尔玛就会开在那里。

第四，捐赠公益树立形象

为了给顾客提供更多的利益，沃尔玛尽力减少广告费用。正因如此，沃尔玛在促销创意上下了很大功夫，力求用最少的投入获得最好的效果。沃尔玛促销的所有产品总能被抢购一空。在促销方式上，沃尔玛特别重视event marketing 8的作用。比如在纳布卢斯加州费尔伯里的分店成立了“精准购物花车培训队”，并参加了当地的花车游行。所有身着沃尔玛制服、推着花车改变队形的队员在游行队伍中鹤立鸡群。为了给社区枯燥的生活增添一些趣味，营造欢乐的气氛，沃尔玛会定期进行一系列户外拍卖、乐队和马戏表演，吸引顾客购物。每年10月的第二个周六，沃尔玛都会在奥扬塔分店的停车场举办“吃圆月饼”比赛。这一活动吸引了许多其他州的顾客前来参加和观看。新闻媒体的报道进一步提高了比赛和沃尔玛的知名度。此外，当沃尔玛的股票上市时，华尔街的证券分析师和股东被邀请去小溪划船，在湖上露营。

尽管沃尔玛一再削减广告费用，但另一方面，它在向非营利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究项目和环境保护项目)捐款方面一直很慷慨。

▲自1983以来，沃尔玛已向美国各州的United Way慈善机构捐赠了5200万美元。

▲佐治亚州象山市的分会举办亲猪大赛，为慈善事业筹款。

▲自1988以来，沃尔玛已经筹集了5700万美元，帮助儿童医院设立“儿童奇迹”电视节目，是最大的赞助商。

▲沃尔顿还积极资助公立和私立学校，设立专项奖学金，帮助拉美学生赴阿肯色州读大学。他还把自己品牌“Sam American Select”的营业额的一定比例作为奖学金捐赠给学习数学、科学和计算机的学生。

而国内零售企业很少愿意投资短期直接效益不明显的公益事业。他们在意的往往是季节性的促销和宣传。事实上，捐赠给公益事业(如希望工程)是一项长期投资，长期来看对提高品牌知名度和企业形象有重要作用。

动词 （verb的缩写）细分市场全覆盖

西尔斯公司是全球大宗邮购和零售业的鼻祖，成立于1886。在1992之前，一直保持零售行业第一的位置。它在美国的受欢迎程度令人惊叹——美国每65，438+00人中就有8人每年至少去西尔斯购物一次。西尔斯走的商品路线，一直是针对中下层的。它的一个主要卖点和沃尔玛一样，就是商品的低价。但进入90年代后，西尔斯的零售业务陷入危机，到1992，已经被只有几十年历史的沃尔玛赶超。为了公司的生存和发展，西尔斯不得不改变经营策略，将目光转向保险、房地产、金融和信用卡等行业，进行多元化经营。那么沃尔玛为什么能在零售业的战场上击败多年来一直处于霸主地位的西尔斯呢？

沃尔玛在品牌管理策略上选择了多种零售形式来针对不同档次的消费者。正是因为沃尔玛四面出击，抢占高低端市场，沃尔玛取代了曾经风靡全美的西尔斯，成为零售业第一品牌。

二战后，消费者的结构层次开始不断变化。原来的中下层已经逐渐分化为“中上阶层”和“中下阶层”。为了应对这种变化，沃尔玛果断地在不同的商业形式中采用了品牌战略。其中，1983创办的山姆会员店和1988创办的沃尔玛购物广场，都是针对“较低”层次的消费者，以达到更彻底地降低开支的理想局面，争取大部分原本属于西尔斯的顾客。另一种商业形态，沃尔玛综合百货，成立于1987，装修风格，规模庞大，服务超级。西尔斯出售的产品种类繁多，独一无二。相比之下，西尔斯销售的产品大多风格简单，缺乏独特性，因此“中上”阶层的顾客当然不会再依附于西尔斯公司。因为沃尔玛同时从这两个方面挑战西尔斯，发起进攻，西尔斯无力与之抗衡，最终让出了老大的位置，转战零售以外的行业。

会员制是一种新的零售形式。山姆会员商店是沃尔玛经营的一大特色，也是其赢得市场、击败西尔斯的法宝。

会员制给沃尔玛带来了很多好处:

1.建立了长期稳定的消费市场。沃尔玛通过会员制，以组织约束的形式把大量不稳定的消费者变成了稳定的租户，从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场份额。

2.培养了一大批品牌忠诚者。通过会员制，成为会员的消费者会在山姆会员店长期购物，容易产生购买习惯，从而培养消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚度。

3.会费收入相当可观。虽然会员费相对于个人来说是一笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是一笔可观的收入，往往比销售的净利润还要多。

另一方面，会员制是一种类似于降价的促销形式，消费者也可以从中获得很多好处，比如:

a享受超低价格优惠或特殊服务。对于消费者来说，加盟山姆店可以享受到更低的价格优惠，一次性的会员费也远不如以后每次购物都会享受到的超低价格优惠，所以往往愿意加盟会员店。

b方便购物。消费者一旦成为会员，就可以享受各种特殊服务；例如，您可以定期收到新到商品的款式、性能和价格信息，并享受送货上门服务。

c可以用会员卡给亲戚朋友送礼。会员卡有多种形式，其附属卡可以以赠送的形式转让给他人。

山姆会员商店的会员可以分为两类:企业会员和个人会员。申请商业会员必须出示有效营业执照副本，并可提名8名附属会员；个人会员申请人只需出示身份证或护照，即可提名2名附属会员。两类会员的费用是统一的，主卡年费为150元，附属卡年费为每张50元(以深圳山姆店为例)。简单的会员手续，保证了每一个消费者都有成为会员，享受优惠待遇的可能。

沃尔玛(沃尔玛)小文件:

1950山姆沃尔顿开设了第一家专卖店。

1962年，沃尔顿以“WaI-Mart”的名字在阿肯色州的拉杰什开设了第一家沃尔玛商店。

沃尔玛于1972年在纽约上市，在随后的17年中，其价值增长了100倍(至1989)。

1979年，沃尔玛总销售额首次突破654380亿美元。

1983，山姆山姆俱乐部成功开业。

从65438到0985，美国著名财经杂志《福布斯》将沃尔顿列为美国首富。

1987年，第一家综合百货商店(HyperMart)在得克萨斯州盖伦开业，建立了美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部连接起来。

1988年3月，第一家沃尔玛超市在密苏里州华盛顿成立。

1991年，与当地著名的CIFAS合作，在墨西哥建立了45家山姆会员店和沃尔玛商场。a，并在加拿大开设了122家连锁店。

3月1992日，沃尔顿被授予总统自由勋章。

1993在英国、法国、德国等欧洲国家有330家零售店，其海外营业额占总营业额的27.6%。

1994正式成立国际业务部，负责海外事务。

1996 8月12中国首家沃尔玛购物广场暨山姆会员店在深圳开业。

山姆·沃尔顿成功管理的十大原则:

1.全心全意管理，比别人做得更好。

2.与同事分享利润。

3.鼓励你的同事。

4.凡事与同事沟通。

5.感激同事对公司的贡献。

6.庆祝你的成功，但是如果你失败了也不要气馁。

7.听听公司每个人的意见。

8.超越客户的期望，他们会一次又一次地来。

9.控制成本低于竞争对手。

10.逆流而上，另辟蹊径，放弃传统观念。