浅谈广告文案的写作
娃哈哈的广告是怎么诞生的？
坦白告诉你，我的理论水平很差。有多糟糕？1989年下半年，9月，我在党校学习，写论文。不知道怎么写，最后还是写了。我害怕交上去。我怕我的政治术语说错了，我怕被人笑话。然后在食堂吃了饭，认识了一个小伙伴。他二十多岁，去中央党校深造。我们见过面。我说我求你了。我写了几页纸。请大家帮我纠正一下，规范一下，不要开玩笑。拜托，当时我没打电脑。我说你拿红笔给我改一下，我再抄一遍。
我坦白的告诉你，我只能说实际的例子，和理论挂钩。我也想挂起来，但是挂不起来。有时候我在会议上发言，想赶时髦。如果我把它们挂起来，我就错了。所以在理念上，基本都是按照革命导师的要求和老板的意志去做的。有些发言可能是真诚的，有些可能是违心的，但理论就不好说了。我在干校读书的时候，讨论的是德国古典哲学。一位基督教同志说，我对第三章第六节的宗教问题很感兴趣。我只想问你一个问题。你们不仅是唯物主义者，也是辩证唯物主义者。我是一个理想主义者。为什么你们有的人晚上起来要我陪你上厕所？你不相信有鬼吗？为什么要陪他们？因为有人在厕所上吊自杀了。他说按照我的想法，他已经走了，他的肉体已经不存在了，好人的灵魂上了天堂，坏人下了地狱，厕所里没有坏人。不要怕，但是你的战友每天晚上都要起来上厕所，我睡得不好，非要叫醒我。想问问大家这是什么问题？当时没人能回答，所以不要那么做。当时是领导讨论，我很尴尬，没法回答。我不能做理论。
我负责广告的时候，在央视广告部门口写了八个字，“把你的好名声通过我的媒体传播出去。”当时在我看来，央视的广告就是给企业说好话。当然，企业生产的产品是好是坏，必须以商检部门的鉴定证书为依据。
我曾经见过娃哈哈现任总裁宗后卿。他来到央视广告部，说他们是校办工厂，做了一个产品，儿童营养液。他们想在中央电视台播放广告。希望你能帮我们拍张照。后来广告部的人让我参与讨论，我就问宗主任你用这个东西解决了什么问题。他说如何补好孩子的身体，解决孩子成长中的各种需求。有很多事情。我说你的广告持续了30秒，我无法释怀。你说了这么多，一个没来得及说，一个不信。你最好说它能解决什么最重要最关键的问题。他说反正喝这个东西有助于孩子开胃。我说它能解决这个问题，没有别的。一个小孩和他的爷爷、奶奶、爸爸和妈妈在一起。吃完馒头，他还想吃馒头，饺子，面条。他总是说“我要，我要”。最后大人们说可以，他就不能再吃了，然后就出来一句口号，“喝娃哈哈，吃的才好吃”。厂长觉得有点意思，但是回不了工厂。他们厂很多员工都说这是广告，太土了。什么叫“喝了娃哈哈，吃的才好吃”？
因为我是农村出来的，所以七八岁的时候就说自己得了重病。我妈拿着一个小小的小酒杯挨家挨户要，这一个要了一小杯饭，然后挖了两碗，用麻绳捆上，放在煮麦片的锅里蒸。最后拿出来说想吃，又舍不得吃。结果我哥抢着吃，两个人就吵起来了。我饿了，那只狗比我还饿。“曾”一过来就把饭吃了。那是一个大夏天，我记得很清楚，我妈把我和弟弟推到院子里。她拿出荆条打了她一顿，然后回去哭了。后来才知道，这叫“打孩子，伤母亲心”。孩子是父母的骄傲，谁不心疼？但那时它是多么珍贵。
前两天写文章，温州商报让我写一篇400字的文章。当初我说我一生爱做梦。小时候经常梦见又吃到了米饭。不仅拌了猪肉，还撒了白糖。味道很好。我想知道世界上是否有比白米饭更好的东西。当时如果是钟厂长发明了娃哈哈儿童营养液，我的广告语是这样的“喝娃哈哈吃起来不会香”。太棒了！没有一个孩子想吃饭，但是他过得很好。其实我在想，娃哈哈虽然是儿童营养液刺激食欲，但是要解决成年人的问题，因为我看到的现象是现在是独生子女，有爸爸妈妈，爷爷奶奶，外公外婆六个人。如果这六个人凑在一起，希望他给孩子吃，特别是儿子，他就是不吃，在地上爬，妈妈在地上爬，爸爸在地上爬，爷爷奶奶恨不得都在。说的不好听，一只小狗在地上爬，几只中狗和老狗在后面跟着。有什么问题？只想喂他一口。现在有了这个营养液，我就不需要费心去喝了。他总是喊“妈妈，我饿了，我要吃饭”。我问钟厂长他会不会解决这个问题。他说可以，但是后来他比较明智，坚持了，就用了这个广告。我不知道这个广告是不是他们厂的第一个广告，但是和前几个广告比。我听说这个广告给他们带来了很多好处。如果这个产品是假冒伪劣的，我就起到了犯罪的作用，我也帮他骗了别人。我在想，全国到底有6亿孩子还是3亿孩子。就算5000万孩子买娃哈哈营养液，校办工厂也要活下去。买一瓶喝了也没关系。你得买12瓶，5000乘以12，也就是几个亿。一瓶12怎么行？你得喝一两个月，喝一季，然后吃三个月。后来娃哈哈红了，这个那个。让井冈山出来唱《我眼里只有你》，娃哈哈纯净水就出来了。后来厂长给了我一点奖励，聘我做他们厂的宣传顾问，逢年过节给我寄贺卡。我们也没谈经济补偿。
威力洗衣机和孔府家酿的广告创意
在南京，一个作家带领一群人拍了一个系列。我听说它很好。第一个点名的是我，总策划陈汉元，当时还在集资阶段。我也不知道这个过程。后来有人打电话给我，说有一部戏在上演，你是总策划。我说没有，什么时候的事？他说的是实话，他根本没有骗你。结果这个人让你拍，他就算挂了人家名字也不给人家钱。编剧说我怕陈老师觉得给钱很俗。有朋友跟我说，今年是哪一年？不拿钱是庸俗的。娃哈哈是我给这家工厂做的广告，确实给它带来了经济效益。到最后，也许别人给了我建议。钟主任给了我一点慰问金。多少钱？保密，不要说出来。我说几万你都不信，说几百也太少了。我认为这是一个更有效的广告。
广告，不要说五秒，十五秒，就是三十秒的广告。即使你说了一分钟的话，广告也一定是失败的。我们应该专注于一件事。我记得图钉。图钉的发明者非常清楚力是作用在一个表面上的。如果没有钉子，你就不能把它压在墙上。只有作用在面上，有一个圆锥体，而且这么薄，你才能进入。道理是一样的。说什么药能治百病，肯定什么都治不好，甚至死人都治不好。
后来我很早就做了一个洗衣机的广告，广东中山洗衣机厂的强力洗衣机。首先，在我们站里，其他同志设计的广告，年纪大的人可能还记得。他们在球场上拍照，用强力洗衣机组成“力”字，还在跳动。我猜是技术故障，但是造成了不错的效果。“权力”这个词是跳跃性的。整个球场是一个足球场，400米跑道，里面只有两个大字“力量”，是航拍的。后来厂方问央视能不能重拍。“动力”太硬，播出时间太长。我希望找到一个更抒情和柔和的广告，我们可以一起讨论该做什么。当时我正好在党校学习。我们* * *和晚辈商量孝敬长辈，买个洗衣机。但是怎么写好，片子已经拍完了，结构等着我说了算。字一出，片子就可以剪辑了。我很着急，不知道该怎么办。党校的一个晚上，我在一号宿舍值班，就是看门的。有一个小组成员叫张龙凤，他是国家体委训练局的局长。他不想去看电影，十点钟回来了。他说，陈老师，你怎么还想着做广告？我说是的，我想不起来。他说我觉得你还是先睡觉吧，好好睡一觉，做个好梦。明天一切都有了。就是他讲的这个梦想，对我有很大的推动和刺激。我非常感激。他一转身，我马上写道:“妈妈，我梦见了村边的小溪，我的奶奶，还有你。妈妈，我送你一个好东西，一个功能强大的洗衣机，为了妈妈的爱。”
这不是没有道理的。我是温州人。温州虽然很南，但是冬天特别冷，河面都结冰了。我看到那些女人，包括我妈，在河边洗衣服，手冻得像煮熟的海蟹一样红。我以为等我长大了，有钱了，一定不能让我妈吃这种苦东西，没想到当时洗衣机。我当时就想，如果把广告片拍成纪录片、专题片那样，特别有人情味、有人情味、有孝心，可能会感动一批人。给妈妈买洗衣机的人，也可能是研究生，或者去城里打工的小保姆。反正他也有孝心。他说我妈又梦见村子附近的小溪了，白天想，晚上做梦。村子和村子附近的小溪都有图片。我梦见我奶奶在河里洗衣服，梦见你，妈妈，给你送来了一个好东西和一张照片。事实上，那是在杜诗，北京的一个郊区。拉货的130是白色的。走近一看，看到有人在河里洗衣服，溪水在流，车更近了。当你看到奶奶时，一个孩子过来问候她。奶奶起身用围巾擦了擦手，然后去了村里。孩子们围着洗衣机看，奶奶摸着功能强大的洗衣机，一脸幸福的笑容。
就这样，在我写完强力洗衣机的广告后，电影制作人、编辑、导演看到了都异常高兴。大家达成了一个* * *识，按照我的话做了图。我觉得播的特别好，就像一个很孝顺的女儿或者媳妇。简而言之，就是在城市工作的人。是第一个月赚的钱还是几个月存的钱？反正来之不易，有商业效应，有道德效益，有公益宣传。这部片子看似是商品广告，实则是公益广告。那时候我记得洗衣机行业比较小。它在播出《给妈妈的爱》广告一段时间后，销量比上年同期增长了72%，成为当年的全国领导品牌，第二名与之拉开了很大的距离。他们准备奖励我和摄制组的主创人员两根金条。那时候，我们怎么敢接受呢？我还是副局长，出个主意合适。后来越想越害怕。如果是我拿的，既不是受贿，也不是贪污。总之，如果我拿了，我一定会上交，所以我们婉拒了。后来拿了个证书，给我当“中山洗衣机动力人”，还有一对景泰蓝小瓶子，感觉特别满意。
后来过了些日子，他们尝到了甜头，又让我有创意了，因为他们的产品扩大了，有吸尘器，电饭煲，电熨斗，还有一个叫“给妈妈的爱”的系列产品，我没有接受。我说打死我也不干，因为我妈承受不了这么多爱。把洗衣机插在插座上，买个大插座。妈妈，你不仅要洗衣服，还要做饭。电熨斗也是你的事。吸尘器也是你的事。我妈妈满脑子都是插头。我觉得我妈承受不了这么多的爱。我妈会说，算了，不爱我了。自己做，所以我没有接受，但是确实给他们带来了一些好处。
“爱母”的思想是苦涩的，需要很长的时间，但其中有一个人想得很快，“孔府家酒让人想家”一天晚上，我正在家里吃饭喝啤酒，有人敲门。长城国际广告公司老板领着孔府酒厂的副厂长，在一个蓝布袋子里装了四瓶酒，还提到我家在这里，说无论如何要帮我们出个主意。我叫他们坐下来说点有创意的，孔府家酒。我开玩笑的。广告不是竞争吗？谁是你的对手或敌人？你不能和别的酒斗，只能和最重要的对手斗。当然是孔府宴酒。我说这段时间播出的孔府宴酒是“饮孔府宴酒，作文章遍天下”。我说可以，他也没说大惊小怪没用。我说喝酒没用。我在“家”上做文章，想出了一个主意。
我帮北京电视艺术中心和中国电视剧制作中心策划了一部《北京人在纽约》。刚播完，就趁着这个审美影响吧。凤味，你能编一个小故事吗？我会写一首歌词，这样王姬就可以回来了，大家都可以去机场接我们。我写了一首歌，由刘焕普作曲，刘欢演唱，所以没有版权问题，没有版权问题，没有争议，很快就通过了。我是主策划，成本比较低，影响也不一样。为什么？第一句，“万历”基本上就是这样。当人们听到时，哦，刘欢又要唱《北京人在纽约》的主题曲了，是真的吗？光听伴奏，不，无所谓。再听几句，他们就知道是“孔子家酒让人想家”的广告了。广告可以看或听。多好啊。我说我来写，歌词里全是‘家’。”千里，我必须回到我的家，我的家，我的家。我永远也忘不了。谁也离不开这个家，孔府酒让人想家。“说到‘家’，瓶子上的‘家’就会出现，听起来像‘家’，画面也是‘家’，有故事，于是他们马上就答应了。我说为了安全起见，我给你一个电话号码。你可以马上给刘欢打电话，给我家的刘欢打电话。当刘欢说这是谁的主意时，他说了我的名字。他们开玩笑地叫我“老头”。聪明人做明智的事，就这么定了。他把话传给了刘欢。刘欢创作了这首歌，演唱了这首歌，并对它进行了修改。没有那么多话。我认识他之后，他拿了多少钱，拿了多少钱？他说给我6万还是8万，可他一分钱都没给我。
后悔:被枪毙的好主意。
我不是在批评这家工厂。结果听说播出后，孔府家酒春节销量不太好，但是那个春节，他们厂门口排起了长队的货车，都是外地来拉孔府家酒的，给它造成了这样的局面。后来他们还让我再设计一个，还是孔府家酒。我说第二个应该是“儒家家酒，使人恋家”，也是用姜山和王的“成瘾性”。他们想要多少不关我的事。道具很简单，就是两个装了一罐矿泉水的酒杯。王和姜山自言自语。一个说“啊，反正”，另一个说“是啊，反正”，“你不能没有家”，“嗯，你不能没有家”。两个人喝了一杯，倒了进去。我说很容易拍，哪怕一个镜头，最多几个镜头，全景，然后中景，一个男人特写，一个女人特写，然后一个杯子，一个杯子特写，然后一个小全景。关系好的话，不需要付稿费。成本太低，效果却很好，有“上瘾”的调调。
后来不知道什么原因，因为两个演员要求的报酬太高还是其他原因，我都没做成。看到的还是叫“孔府家酒让人恋家”，但不是我的主意，所以特别不开心，把主意给毁了。是土改，斗地主，分田到户，抗美援朝，然后是合作社。步步为营，“孔府家酒，让人恋家。”我觉得这就是它的所在，可能很多人不理解。有多少年轻人知道抗美援朝，有多少人知道打土豪分土地。结果播了几次，他们都不好意思了。没什么影响，就停播了。我没有自吹自擂。我只是想有创意。不是莫名其妙。有一定的依据。
我碰到的另一个广告也很快。创意的时候想出来的，想不出来。可能要花很长时间才能想出来。广告创意，给我的报酬相对于我的工资来说有点可观，到现在四年都没想到。天津市迪毛线厂。广告不仅能看，还能听。Di羊毛线的广告词是“羊毛出自羊，好羊毛出自好羊，好毛纺线，Di羊毛线，好羊毛好线出自羊更好”。这个厂的厂长去中央电视台广告部主任办公室做广告让我们拍，我就去了。我说我马上给你拿来。当他听到时，他觉得这不仅可以在电视上播放，也可以在收音机上播放。这幅画很简单。没人在，一团线从下往上拉。随着音乐，线团变得越来越小。“羊毛出在羊身上，好羊出好毛。”第一句说是信，废话，羊毛出在羊身上，还在牛身上？好羊身上的好羊毛可以做成好纱线。因此，好羊身上的好羊毛可以纺出更好的纱线。来自好羊的好羊毛不一定有好纱线。Di毛纱为什么好？它的工艺水平很高，有这个潜台词在里面。后来发现电视上又出现了羊毛的广告，不过我觉得应该是仿照这个做的。
其中一个让我最难过的广告，是我遇到的唯一一个。创意组做了一个特别好的广告创意，却被厂长拒之门外。是阿里山瓜子，第一版也是我的创意。标语是“阿里山瓜子，拿着就开心”。这幅画展示了一群年轻男女坐在公园的地板上。草地上，有一个男孩靠在另一棵树上。他很不高兴，低着头。大家逗他也没用。结果一辆摩托车过来扔了一袋阿里山瓜子。大家都懂，他不懂。一个女孩扔了一袋瓜子到他手里。他正在咀嚼，前面有一个广告。瓜子就像心，咬了就开，咬了就开心。播了相当长一段时间，老板问能不能再拍一个，也希望抒情一点，设计一个文艺性更强的广告。最后是这样的，就是在一个雨夜，在一个小火车站里，我依稀看到两个人的背影，撑着伞。这时，一盏灯亮了过来，接着是火车的声音。一男一女转过身，慢慢走向镜头。他们是中年男女。他们是什么关系并不重要，但无论如何，他们是深情的。
女子想上车，男子一把抓住她，让她等着。他很快回到一个摊位，把东西放在女人的风衣口袋里，女人上了火车，撕开口袋，放在桌布上。黑就是黑，白就是白，黑就是瓜子，白就是桌布。他抓了一把倒在手里，靠在卧铺门上，往外看了看，然后把瓜子举到嘴边。解说是什么样的？两个人一片漆黑，看不清楚的时候，只要灯光一照，他们就转过身来。第一句话是“不知道多少个字”，他们就走近了。男的在女的口袋里放了一袋瓜子，解说词是“什么都别说”。她把瓜子倒在桌布上，解说词上写着“这东西啥也没说”。她靠在门上，看着外面，放着瓜子。接起来说“不知道多少话，什么都不要说，这个东西虽然什么都不说，但是让人有依恋感，阿里山瓜子，一路思考”，30秒。不管是声音还是脑子里的思考，都让观众思考谁是显而易见的，思考什么是他们的事。把它放在你的嘴唇边缘。这是瓜子还是你刚送的人？让观众深思。
我们是一个拍了35 mm胶片，从北影出来的人。我们很努力，用了很多头灯才做成。在东北的小火车站，也是一个场景，花钱，完全是一个专题片的一段话，没有说话。我们对自己非常满意。这是我们拍的几百个广告中最好的一个。它充满了欢乐。如果发给老板审核，老板会不屑一顾。这是什么东西？如果还回来，就没用了。没用就是要自己掏钱。不知道后来怎么算的账，反正我们创意摄制组的人特别不愿意拿着它去颁奖，但是有个规定，至少要在电视上播一次。我当时有权说这是腐败，批准广告白播一次，在央视非黄金时段没人看的时候播一次。反正当时没有广告，是送去颁奖的。一条评论是一等奖第一名，评委评价很高，说这么好的广告已经很多年没遇到了，而且这么文艺，魅力无穷。后来我们又笑又哭，但是老板有钱，但是他也缺点什么，所以不能说。因为我们是作为作品来拍摄的，所以我们希望自己的作品能和观众见面。很多人看到就说好，都很享受这种美。不只是最后老板付钱给我们，其实我们白做了，这么好的作品毁了，因为不付钱就播不了。
这是最倒霉的广告，也是我在几个广告创意中遇到的最好的广告。当然不知道是他们厂开会集体决定的还是老板一个人决定的。反正是私企。后来每当有人让我做广告要有创意，不是我装腔作势，卖老。我说我的人生是倒计时，不能盲目浪费。工厂再大再牛逼，我要想有创意，就得是第一个见到我的人。要么我去你的地方，要么你来决定你想要什么样的面对面的广告，即使例如，我想要孔府酒的类型。没关系，我明白了。但是你不能容忍你派去的人说，好吧，就这样。一旦回去被老板嫌弃，我这辈子都承受不起。我的生命正在倒计时。有了这些教训，我们还没遇到阿里山瓜子的老板。如果和老板面对面，我们会和他谈利弊，说这个广告不错，可能会被采纳，也会在相当程度上促进本厂产品的销售，会提高工厂的文化品位。观众肯定会说这家工厂的老板很识货，很有教养。
当然，我也很庆幸，搞广告创意的人没有拿别人的钱来表现你的艺术有多高明，观众久久不能理解，或者说很讨厌，这也是有害的。
我还有一个经历。广告很有学问。如果在央视播出，一定能彰显实力，更上一层楼。不是因为我是一个退休的央视人就说央视好，因为它是全国最大的媒体，能在这个平台上发起挑战，和在农村院子里发起挑战不一样。不过话说回来，只有一次，而且是在半夜。最好不要穿上，因为要花很多钱，但是没人看。广告下毛毛雨，不可能下大雨。土地湿了就结束了。这钱不如放在小一点的晚报上，多放几次，写的好一点，不要在电视上播。
我设计了一个广告，也在我的书里。有一种墨水品牌叫做墨宝，当我被要求提出一个想法时，我真的动了脑筋。我既然是墨宝人，就应该非常重视文化，不是去戳大字报，而是文化。我苦苦思索，想出了一个主意。大家都觉得不错。做一个沙盘，里面有山，有平地，有河流，有18个弯，提醒人们这可能是黄河，右边是海，从高到低流淌。把沙盘源头的墨水倒出来，让它慢慢转向大海。其实就是一拍，成本很低。做一个沙盘。流下来的时候灯光比较平，沙盘里的河床有高有低，所以有倾斜度。它流上来后，有波浪，灯光有点反，波浪汹涌。解说词很简单，就是“历史在流动，文明在延伸，墨宝”，大概是15秒或者5秒，但是没有影响，因为什么？这家企业太小了，没有钱在中央电视台做长期广告。我自己也觉得挺心疼的。我觉得这个思路的基本思路和张艺谋的思路差不多，就是纪录片，就像拍纪录片一样。因为我是纪录片，所以我做了十几年的中国纪录片学会会长。我脑子里几乎没有什么荒谬的想法，我也不会。
广告:简单就是美
就像写歌词一样，羡慕的台湾省作词人，香港作词人，甚至大陆作词人都写不好歌词，很吃香。心里想不通，只好写不通，还管用。如果不行，我自己改就行了。比如电视剧《手拉手》，我是文学顾问，想用《手拉手》这首歌，涉及版权问题。没什么用，但仔细研究这首歌的歌词是习惯。“牵着你的手，快乐着你的幸福，路过你的路”小学生很难学，老师也解释不清，语法不合理，修辞有问题，但是我也写了很多歌词，而且都是知名人士唱的，只是唱的不响亮。最多是蔡琴唱的电视剧《雷雨》的主题曲。很多人说好听，但是学不会，唱不大声。
我目前并不反对荒诞的广告创意，但是我觉得现在的纪录片太少了，有时候太真实了。“一块抵五块”，取消“五块”就完了。这“五件套”是你们厂生产的吗？当然不是。那会贬低别人。在美国是可以的，但是在我们国家好像是不允许的，不过以前说“两片”就挺好的。我想不出两片是什么，是治蛔虫的还是什么的，反正就是“两片”。我不能理解的是一部手机。这个人怎么可能在扔的时候飞过去抓住？我不能理解它。有荒诞的，完全搞立体的，搞技巧的，用现代科技的。有一个很纪实的广告，我问了很多人，但是看不懂。是芦苇。远处有几只白鹤在那里好好的呆着，一个人带着痛苦的表情和这样的手来到池塘边。这是什么意思？你在做什么?想表达什么意境？这个人炸人是不道德的。人们在那里休息得很好。你一个人在芦苇丛里做什么，皱着眉头，那么痛苦，最后还做了两次？我没有攻击它的意思，只是想理解和学习它，但是我理解了大概两年，相当长的一段时间，我也理解不了。我问过很多人，为什么他的脸这么痛苦。还有一个广告很真实。河里有一艘飞船，说的是“五谷”或“滴水”，讲的是酒。问了很多人，都听不懂。
我觉得最好的广告，美国麦当劳的广告，不错。一个孩子坐在摇篮里荡秋千。当秋千荡来时，他看到麦当劳的标志，笑了。当他跌倒时，他会哭。他看到一起就笑。我觉得这个成本很低，也没有解释，只有笑和哭。很简单，我很佩服他。最近听两个台湾省作家说，一个老公是大男人。当他回家时，他总是躺在沙发上看报纸、杂志和电视。他老婆在地板上擦地板，他老公回来就赶紧给他倒水倒茶。在那之后，他再次清扫地板。然而，丈夫并不满意，他把双手甩在身后。