在新零售时代，如何利用区块链技术建立更好的客户营销关系？

来源|石基商业评论(ID: eFuture 555)

在营销和广告行业，区块链技术具有更重要的应用意义。然而，根据CMO的调查数据，只有8%的公司认为区块链技术在营销中起着中等或重要的作用。

虽然区块链的概念受到了大肆宣传，但显而易见的结果是区块链技术并没有得到很好的理解。这样的“概念炒作+缺乏深入了解”对区块链技术的深入应用造成了一定的阻碍，导致营销人员对这项技术持“观望”态度。

区块链技术具有透明、稳定、安全的特点，使得该技术在供应链管理(SCM)、智能合约、财务报告物联网、物联网(IoT)、私人医疗，甚至电网等信息管理领域具有可靠可信的优势。同时，区块链技术的数据传输模式大大降低了交易成本，实现了验证和所有权的有效交换，为实时小额支付打开了大门。这种信息交换模式减少了支付摩擦，一些以此为生的中介和中间环节消失，使得消费者拥有和控制个人信息成为可能。以上都让我们看到了区块链科技在信息管理、交易、营销等领域的颠覆性潜力。

现在金融交易有相当大的交易成本。零售商需要向信用卡公司支付3%的支付费用，加油站支付的费用更高。在易贝和Shopify上开店的卖家需要承担PayPal支付的支付费用、交易费用等。所有这些成本都会增加商品成本，通常会转嫁给消费者。因此，随着信用卡和借记卡的广泛使用，许多商家都设置了消费限额，以避免过度支出造成的利润损失。

区块链技术将大大降低金融交易成本，甚至接近“零交易成本”，即使是小额交易也会享受到这种利润。在金融领域，万事达卡和维萨卡等金融巨头一直在使用区块链技术处理本币汇款业务。整个过程安全透明，给商家带来了更多的选择和成本比较机会，而不仅仅是依靠信用卡交易。

在营销和广告领域，区块链技术也有着深远的影响。目前，营销人员已经在使用从第三方社交媒体(如脸书)购买的* * *信息来获取客户的营销数据，这无疑显示了数据的营销价值，也指出了数字营销的趋势和潜力。

然而，有了区块链技术，微支付可以用来鼓励消费者分享个人信息，而无需中介。例如:

一家连锁杂货店可以为安装其APP程序的消费者支付1美元；

如果消费者同意开启位置追踪功能，可以再获得65438美元+0的奖励；

如果消费者打开应用程序“每天1次”，并在上面花费至少1分钟，零售商可以支付他们几分钱或商店积分，以奖励客户的忠诚度。

在此期间，商家会向消费者推送促销和特价商品。

事实上，消费者定制开启了一些合法的营销机制，例如，提供个性化营销或价格，这是消费者自愿提供各种数据的最重要的价格值之一。这种基于真实消费者数据的营收预测方法，不仅可以降低匿名推销带来的欺诈风险，还可以减少消费者信息不完整、不准确带来的推广APP应用的麻烦。

与上述推广使用APP的方法相同的手段，也可以用在“智能协议”(一种虚拟协议，在区块链技术的支持下，不需要中介机构确认、审核、验证身份)的营销中。基于区块链技术的支持，消费者在订阅邮件和领取注册奖励计划时，将激活这一“智能协议”。在此之后，每当消费者与电子邮件或广告互动时，小额激励就会自动存入消费者的钱包。这就把我们带到了下一个话题。

网站推广的广告业务也可以采用类似的模式，即通过补偿来刺激消费者，以提振每个广告页面的浏览量。

2016年，HubSpot发表的一项研究显示，大部分网民不喜欢弹窗广告窗口和移动窗口广告，认为网络广告严重干扰视觉，具有一定的侵扰性和破坏性的负面影响。因此，越来越多的用户安装了广告拦截工具。这种普遍的反感趋势对广告业产生了巨大的惩罚性后果。预计到2020年，广告拦截将使出版商损失350亿美元的巨额收入。

在区块链科技的支持下，营销人员可以重新思考自己的广告、营销推广和收入模式，即关注营销和广告的消费者可以直接向他们支付“小奖励”。当然，这意味着也将摆脱谷歌或脸书的广告中间层。

可以相信，谷歌或脸书在互联网和数字广告领域的“双重垄断”将很快受到区块链技术应用的威胁。虽然基于关键词的搜索不会完全消失，但是它的优势已经不在了。最终，个人将控制他们的私人在线数据并管理他们的社交网络。

借助区块链技术，企业可以通过直接与消费者互动，绕过当前的一些社交媒体“鳄鱼”，与消费者分享浏览广告带来的回报。据悉，2016年，谷歌通过广告为每位活跃用户带来了平均73美元的收入。当然，73美元只是超过654.38+0亿活跃用户的平均回报。我们可以合理预测，谷歌给一些高价值人群带来的收入肯定会超过654.38美元+0，000。试想，当企业利用区块链技术“自愿浏览广告”，向消费者传递有效的产品消费价值时，营销会有多么有效。

借助区块链技术，我们还可以确认广告和消费者参与的程度，避免过度广告和滥用电子邮件广告。因为过度的广告和泛滥的邮件广告不仅会让消费者厌倦失去购买的动力，还会激起消费者的反感，进而拦截和停止广告。例如，消费者在购买产品后不愿意收到该公司的任何广告。

区块链技术还可以用来验证营销信息的来源。微支付将有效摧毁大规模钓鱼垃圾邮件，削弱无效营销对人的干扰，净化邮件环境。

每天发送给用户的垃圾邮件约为6543.8+035亿封，占总发送邮件的48%。在这些被视为“垃圾”的邮件中，每654.38+02.5万封才有一封回复，浪费和干扰同样惊人。

使用区块链技术，只要向收件人支付少量的营销费用，就可以通过这些小额的营销费用过滤或阻止垃圾邮件，并借助这些营销费用，帮助企业识别有独立意愿进行营销或交易的消费者。

同样，在互联网上，用户每次点击一个链接，就可能发生小额支付交易。在大多数情况下，用户只需要支付很少的费用，例如阅读一篇新闻文章只需要一美分。这种微支付将成为击败“拒绝服务攻击”的利器。(译者注:拒绝服务攻击，简称拒绝服务攻击或Dos攻击。Dos攻击是网络攻击的一种，一直是一个无法合理解决的问题。例如，攻击者招募机器人攻击一个网站，并发送数百万个请求，导致网站宕机、响应延迟甚至因为缓存已满而宕机)。

区块链技术还可以防止机器人建立虚假媒体账户，防止它们向用户发送大量虚假信息，窃取大品牌的在线广告收入。在线真实性确实已经融入了区块链技术。

Keybase.io是一家致力于解决社交媒体欺诈问题的公司，利用区块链技术使个人能够证明自己是各种社交媒体账户的合法所有者。这使得营销的影响更容易被跟踪，营销支出更容易被证明，这两种方法都意味着营销行业的重大突破性成就。

截至2016年底，欺诈性或欺骗性展示广告造成的损失达76亿美元，占展示广告总收入的56%。未来几年，预计这一数字将上升至109亿美元。

利用区块链技术跟踪广告展示活动，营销组织可以监控整个自动化广告活动的执行情况，以确保营销支持用于促进ROI，并可以直接量化每个用户和每个电子邮件产生的营销活动的投入产出情况。

通过将小额营销行为与微支付相关联，区块链科技解决了这些困扰营销人员数十年的归因问题。

此外，普通人在新媒体上创作热门内容，比如一些热门视频或社交帖子，每次被点击都会获得“奖励”，这些奖励将归于“区块链科技”。但现在的情况是，除非他们的作品在订阅网络平台或渠道上发表，否则一分钱也拿不到。

在所有这些区块链应用场景中，内容创作者都有权利创作和管理自己的成功作品。

Coupit不仅仅是一个Coupit币的平台，更是一个开放的市场，企业和个人都可以在这里销售自己的产品和服务。不同的是，Coupit是一个由区块链技术驱动的电子商务平台，Coupit准备最大限度地利用区块链技术来提高其营销内容的影响力。

基于区块链技术的支持，该公司的营销人员可以参与消费者忠诚度计划和团购联盟的规划过程。消费者可以交换自己的奖励和折扣，营销人员可以轻松区分休眠客户和忠诚客户。这种可视、透明、易操作的手段，帮助营销人员为客户打造个性化的营销价格和优惠活动，从而扩大营销效益。

即使必须采用数据聚合器分析或中介分析，微支付也让企业绕过广告拦截工具，个人将控制和管理自己享有的个人信息量，并通过广告浏览直接获得回报，许多隐私问题也将因法律保护而彻底解决。

以勇者浏览器为例，这款是由布兰登·艾希(Brandon？除了提供更高级别的隐私和安全保护，Brave还让区块链系统改变了用户、广告商和内容创作者之间的关系。它的“基本注意力令牌”(BATs)是一个基于区块链的广告平台令牌。该项目旨在通过消除第三方广告交易、保护用户隐私、减少广告欺诈和通过与用户分享收入来奖励用户的关注，从而改善在线广告。_译者注)出版商和广告商将被允许将增值服务货币化，以获得一些与广告业务相关的增长，其中73%将由脸书和谷歌主导。

随着区块链成为主流，所有中介都需要调整其业务模式。决策链的结构发生了变化:

消费者将能够更好地控制和管理他们如何享受他们的私人信息；

消费者将决定如何花时间与广告商互动；

垃圾邮件和网络钓鱼诈骗被拦截。从成本角度来看，他们发送的垃圾邮件越多，他们的业务就越不可持续。

从企业的角度来看，这可能意味着所有营销推广的引流质量都有了更先进的把控能力，基于数据管理对消费者行为有了更好的理解。

另一方面，如果交易费用没有支付给每个受影响的个人，则广告不能被投放。消费者也会有动力在网上发布真实准确的社交信息，比如解释自己感兴趣的内容，他们也会为此付费。营销人员将直接为最终消费者付费，而不是向社交媒体中间商支付营销费用。当目标消费者是高价值客户时，激励机制也会完善，营销直击靶心。

区块链技术在重塑社会信任、让社会信任更强、增加可见性、连接各种资源、奖励个人对交易的贡献等方面有着巨大的潜力。营销活动和广告业将从根本上受到这些变化的影响。不仅面向企业的营销决策高层领导(CMO，首席营销官)，也面向战略规划、财务和技术决策等决策者，从而推动他们将区块链的设计和实施作为优先的业务事项。从运营的角度来看，企业可能会与消费者建立新的高层次信任模式，最终通过可信的营销活动将消费者与产品连接起来。

营销经理和技术经理可能利用区块链技术重塑企业的客户关系。及早引入这一影响深远的技术，将促进企业抓住市场机遇，并在未来从这一广泛应用的技术中受益。

原作者简介:

坎贝尔·r·哈维目前是杜克大学福柯商学院金融学教授和j .保罗·施蒂希国际商业学教授。2016任美国金融协会主席。Harvey教授是Man Group，PLC的投资策略顾问，以及Research Affiliates，LLC的合伙人和高级顾问。在过去的五年里，他在杜克大学教授区块链课程:创新和加密风险投资。

克莉丝汀·摩尔曼，是t吗？奥斯汀？t .奥斯汀·芬奇是杜克大学富卡商学院的高级工商管理教授，也是《市场营销杂志》的主编。

Marc Toledo是普华永道的高级助理，专注于区块链和数字化转型，毕业于杜克大学，获得MBA学位。在世界银行和苹果工作期间，他领导了与网络安全、机器学习和人工智能相关的大型项目。