如何定义广告文案

有一种观点认为，广告文案是指所有与广告相关的文字方案，包括广告策划文本、广告媒体计划书、广告总结报告、广告作品等。，即广告活动中涉及的一切语言文字都是广告文案。这种认识来源于一些研究写作的学者将广告文案视为应用文的一部分，对广告圈以外的人的认识影响很大。这种观点无疑无限扩大了广告文案的外延，不符合广告运作规律，不利于广告活动的创造性发展。所以这种对广告文案的误解，是广告界人士普遍摒弃的。

对广告业影响较大的是台湾省学者范志宇对广告文案的一个委婉定义:广告文案“狭义上，指广告中的文字或语言；从广义上讲，所有在平面媒体上发布的广告，无论文字还是图表，都属于它。”(范志宇《广告制作》)由此衍生出国内学术界对广告文案概念的两种代表性解释。一种观点认为，广告文案是指广告作品的整体，是“广告创作中(包括平面、广播广告)构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和”，“包括广告作品的语言、图形、色彩、音乐、声音”(程宇宁《广告文案创意》)。这个观点是范志宇的广义解读。另一种观点将广告文案定义为“已完成的广告作品的所有语言部分”(高志宏·徐之明的《广告文案写作》)，这是一种狭义的解释，也是目前广告业认同的说法。