品牌营销力的战略思考
品牌真的与工业企业无关吗？徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等国内外知名品牌明确告诉我们，工业品牌也可以成为世界上最强大的品牌。因为工业品领域不再是一潭死水，技术创新、成本上升、产品雷同、拼命关系等巨大压力迫使工业企业走上差异化竞争的道路。
品牌是帮助客户识别产品、服务和企业并将其与竞争对手区分开来的最佳方式。品牌是传播产品和服务所能提供的利益的最有效和最有吸引力的手段。品牌也是质量、血统和性能的保证，可以增加客户的感知价值，降低购买决策所涉及的风险和复杂性，这对于批量购买或价值较高的工业产品非常重要。
客户不是机器，也是普通人，需要情感引导。工业品牌如果包含情感和个性，也能俘获顾客的心，与顾客建立持久牢固的联系，从而在竞争对手的攻击和多变的市场中生存下来。
工业品牌，不仅影响有限的客户群，还影响所有利益相关者？投资者、员工、供应商、合作伙伴、政府、行业主管部门等。工业企业通过恰当的品牌创造和恰当的品牌管理，可以获得更广泛的认同和支持，品牌的溢价能力也会相应提高。毫无疑问，工业品迫切需要品牌建设。
说到这，有些工业企业老板想喊委屈:我也重视品牌，比如企业宣传片、网站、画册、大型展览。公司每年投入大量资金，不就是为了做品牌形象吗？其实这只是一个打造品牌的传播工具。没有系统的传播方式和组合方式，品牌传播只能是碎片化的，难以有效积累。结果老板们发现，每年都有品牌，但到处都没有品牌。还有一种情况。有些工业企业的老板认为自己的产业都是直销或者大型项目招标。只要团队得力，方法得当，他们自然能多接单。品牌只是离水远，解不了他们的渴。但是，这种典型的纯销售型企业一旦遇到品牌影响力强、销售有效的竞争对手，之前打下的江山很快就会面临流失人手的危险。
所以，有生命力的品牌对企业的影响力很大，可以在稳定期增加企业的销量，成为企业在遇到对手时扭转乾坤的法宝。品牌战略建设绝不能做成豆腐渣工程。
品牌定位，优化战略市场细分
定位理论主要来源于消费品的实际体验和得失。它基于合理的样本量分析和消费心理学的心理洞察技术，从而有效捕捉不同消费群体的潜在需求，为自己的品牌建立有效的品牌需求和认知空间。
但是工业行业多，客户非常分散，很难像消费品一样随时取样送检，客户的真实需求很难琢磨。往往根据自己的经验和一些非常肤浅的行业分析报告，企业不得不做出一个决定企业大方向的战略选择。总结工业企业三件套战略等实用的分析决策方法，以帮助工业企业找到自己的定位。
1，行业细分是基础。
品牌定位是品牌战略中最重要的部分，是STP市场细分理论的具体应用。品牌理论实现了从统一的市场覆盖到有选择的细致营销的质的飞跃。理论上，没有一个品牌能够覆盖所有产品线，保持相当的竞争力水平。同时客户也是有选择性的，一个品牌很难满足所有人的需求。但是，市场细分品牌可以用来更好地确定产品，选择区域和终端，制定明确的传播策略和实施有效的推广方法。总之，品牌定位决定营销力的组合。从此，品牌和营销力合二为一。
消费品的品牌定位主要研究消费者的需求。现有需求是否得到了很好的满足，潜在需求是否得到了满足？竞争对手和整个行业的情况一般只理解为一个背景，不会做深入细致的研究。作为营销力的资深顾问，他通常会运用消费者调研的手段，在地域、年龄、收入、心理需求、消费习惯、价值观等细分变量上，得到大量的数据统计和对比。，从而选择相对于自己更有吸引力的客户群体，塑造自己的品牌内涵和外在个性，达到有效覆盖特定群体的目的。
在消费品行业中起重要作用的品牌定位策略也可以应用于工业品牌，但其细分的基础不能再是产品，而应该是行业客户群体。由于工业产品种类繁多，规格各异，很难对单个产品进行比较准确的研究和判断。而且很多产品都是根据客户需求定制的，更难直接做出性价比的判断。
对于工业客户来说，由于决策中心通常是有组织的，分散在全国范围内，很难开展抽样工作，一般也无法开展个性心理研究。同时，地区变量对工业品客户群的需求并不重要。所以工业品牌定位的基础自然就落在了行业变量上。
虽然同行业的客户在规模、核心竞争力、地域等方面存在差异，但在价值链的构成上有很多相似之处，比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等等。行业交流、展会、行业协会、行业联盟等渠道很多，供应商和采购商有很多见面、交流信息的机会，行业成员之间的透明度高，所以* * *和个性的区别自然很明显。
行业细分后，需要对客户类型做细微的区别。根据客户对品牌的购买体验，将客户分为三种:直接回购、修正回购和全新购买。工业品牌根据自身在市场上存在的时间长短和三类客户的不同比例，创造核心客户需求的品牌价值，制定差异化的品牌诉求。
工业品牌定位的重点是行业，行业内的客户差异只是辅助因素。目前品牌定位战略在工业品行业刚刚开始应用，企业间的占领和抢位并不明显。采用行业定位的方法，不仅可以站在行业的高度，而且从一开始就为企业赢得了广阔的发展舞台。
2.市场细分通过上一层楼梯来帮助你。
品牌定位理论起源于消费品的营销力，并被证明同样适用于工业品的营销力。它是品牌价值主张的陈述，告诉客户为什么他们选择购买自己的产品和服务，而不是竞争对手的产品和服务。定位是一场客户心智之战，也是品牌传播最重要的传播手段。
一个好的品牌定位必须明确回答三个问题:产品卖给谁(目标市场)？我们销售什么(竞争结构和角色)？客户为什么买(独特的好处)？五种战略市场细分是最常用的分析工具，分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、* *相同购买因素细分、客户规模细分。而且，由于工业品的采购通常是有组织的，采购组织、采购中心和组织参与者的特征也可以作为市场细分的替代变量。
如何在众多细分市场中做出选择，如何确定与战略最相关的变量？工业品市场细分的两步法可能是最简单实用的工具，它包括宏观细分和微观细分。宏观细分将组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来，这些变量包括产品的最终用途、购买场景的类型、规模、标准行业分类和地理位置。微观细分考察采购中心成员的个体特征和行为。
一般来说，宏观细分就够了，微观细分就复杂多了。但在行业竞争充分、产品多样、客户群庞大的情况下，可以帮助工业企业制定更加敏锐、细致的营销策略。
塑造的两个关键:企业品牌和深度沟通
消费品品牌主要通过产品品牌与既定的目标消费者进行沟通，而工业品品牌则停留在组织中。工业产品是一个变量，而不是一个常数，产品的规划和设计是以客户的具体需求为主导的。从工业品营销传播的角度来看，工业品本质上不仅仅是一个物质实体，而是购买者和提供者之间的经济关系、技术关系和人际关系的综合体。
工业品的采购一般是有组织的，涉及的人多，层次多，会建立一个复杂的采购决策中心。而且工业品的买卖双方在合作定制、技术开发、供应保障甚至市场开拓等方面都有很深的合作，机构之间交流多，相互依赖程度高。所以工业品牌的重点是组织。除了产品利益，供应商组织的管理制度、价值观、服务能力、技术水平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素是工业品牌价值的核心要素，也是决定买方是否购买、购买多少、购买多久的关键因素。
企业品牌的塑造，从企业理念出发，形成独特的人文价值，这是企业品牌差异化的源泉。通过VI企业识别系统，将生产办公环境的形象与企业品牌的纸面传播融为一体。而企业电影则是利用电影的创意和电影的视觉语言，生动地讲述企业的价值观和理念。企业网站是潜在客户虚拟参观企业的信息终端，4S中心是客户深入了解产品和企业的体验终端。
企业品牌传播的模式强调专业化和深度，不同于产品品牌的宽泛和浅薄。工业产品的品牌传播不仅是为了吸引潜在顾客的注意力，也是为了在一定程度上满足顾客的综合需求，消除顾客购买的心理风险。尤其是新客户，他们缺乏相关的购买经验，需要卖家为他们提供通识教育等购买需求。
企业品牌的传播载体主要是分众媒体、人际传播手段和传播。对于中小型工业企业来说，分众传媒主要包括行业杂志、报纸和网站，而具有一定规模的企业已经在高端财经杂志、周刊甚至有影响力的准大众媒体上进行宣传。人际交流的主要方式有展览会、技术推介会、行业报告、专家鉴定会等。人们直接对话，深入交流互动。公关传播不再是大型消费品企业的专利，很多工业企业开始主动参与社会公益活动，塑造社会影响力。
企业品牌是产业品牌的开端，进而发展为产业品牌和社会品牌。深度传播要求传播对象相对有限，传播频率相对较少，传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播，可以赢得更多潜在客户的关注，增强客户的购买信任，降低购买感知风险，是工业企业快速成长的利器。
品牌经常？体检？永远活着。
可喜的是，很多工业企业，尤其是优秀的民营企业，已经开始从经营战略的角度来看待品牌建设，在资金投入、部门或人员的对口管理、外部咨询公司等方面都迈出了一大步。但品牌建设如种树，需要一定的成熟期，所以起点的战略高度和过程的监控评估措施非常重要。即使品牌建设取得小成功，也不能掉以轻心，否则就会成为烂尾工程。
因此，企业在建设的同时，需要不断进行诊断和评估，以确保品牌建设策略正确，效果显著。品牌诊断主要由品牌价值传递、品牌市场表现和品牌竞争前景三个要素构成，也称品牌诊断三角模型。
品牌传达给顾客的价值是品牌最根本的意义。主要从品牌是否满足客户最基本的需求、品牌的性价比、品牌价值的传播效果三个方面来判断。
品牌市场表现是考察品牌在市场上的直观表现，主要由品牌知名度、认知度、美誉度、市场占有率、市场增长率五部分组成。
品牌竞争前景是对一个品牌成长性的总体评价，主要从品牌忠诚度、品牌与客户的经营策略相关性、品牌差异性三个方面进行分析。
在服务相关客户时，运用成熟的评估模型和工具，对客户企业的品牌进行理性、系统的综合评估，制定品牌成长的战略方向和路径。除了品牌诊断三角，常用的模型主要有市场容量增长曲线、产品结构直方图、市场演化三阶段模型、关键成功因素分析、品牌竞争模型、品牌SWOT分析等。
目前很多工业企业的品牌建设还处于起步阶段。企业既要正确认识品牌战略的意义，又要有计划、有步骤地做好品牌建设，定位、塑造、诊断，缺一不可，而且都要稳扎稳打，才能保证品牌战略的整体能效。千万不要把品牌当成企业宣传的花瓶，忽悠别人，忽悠自己。我们相信，强大的品牌效应必将引领更多的工业企业走上健康快速发展的道路。