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成功营销案例分析1:斯沃琪——每天都有新变化瑞士是世界著名的钟表王国，其手表如劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等都是世界知名品牌。在人们的心目中，瑞士表一直是精致、优雅、奢华的代名词，是身份、地位和财富的象征。然而，诞生于20世纪80年代初的斯沃琪全塑电子表却突然一夜之间打破了霸主地位，迅速成为瑞士乃至世界钟表行业的佼佼者。如今，燕子棋手手表已经成为全世界青少年的腕上宠物。它不再单纯扮演计时的角色，而是代表了一种理念，一种时尚，一种艺术，一种文化。
1)请离开？奇怪的家伙？海亚克
自20世纪70年代中期以来，瑞士钟表业陷入了战后最严重的危机。日本产的电子表、石英表，如精工、西铁城、卡西欧等。，以其计时准确、造型新颖、质量上乘、价格低廉的优势迅速占领了世界钟表市场，对瑞士传统的机械表行业造成了强烈的冲击，严重威胁了瑞士自上世纪以来在世界钟表业建立的霸主地位。在不到10年的时间里，锐途的手表出口下降了近60%，1/2的手表企业被迫倒闭，员工人数从19万锐减到3万多人。统计显示，1974年瑞士在世界钟表市场的份额为43%，1983年跌破15%。
为了重振雄风，夺回钟表王国瑞士在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银行家邀请了传奇人物尼古拉？海亚克。Heyak是a？每秒钟都会有一个新想法出现在我的脑海里？谁是怪人？想一直尝试所有事情吗？天才。Heyak的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他娶了一位瑞士妻子？瑞士人？。多年来，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后专家。他每天坐在大本营瑞士苏黎世运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，让面临危机和破产的企业起死回生。1985年，赫亚克终于从幕后走到了前台，被任命为瑞士钟表公司的主教练，担负起拯救？垂死挣扎？瑞士钟表业的重任。
出山后，Heyak给瑞士钟表业开出的第一个药方是:降低生产成本，提高工厂自动化，严格企业管理制度，开拓销售市场。在他的领导下，瑞士钟表业在保护传统机械表品牌的同时，大胆创新，积极开发并不断改进新型电子表。经过几年惨淡经营，Heyak的改革获得了公司拳头产品的全新概念。斯沃琪？全塑电子表像冉冉的后起之秀，迅速风靡全球，因其时间准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受全世界消费者尤其是青少年的喜爱。到1988，斯沃琪的营业额已经超过西铁城和精工。逼日本人撤退？。如今，斯沃琪畅销全球150多个国家和地区，成为新生活、新潮流、新时尚、新理念的象征。
2),?丑小鸭？变态？Suntower？
事实上，斯沃琪不仅是一个死亡的产物，更是一条艰难曲折的成长之路。丑小鸭？去哪？白天鹅？转型的迷茫和失败。面对日本同行的崛起，瑞士钟表业从1977开始研发石英表。经过多年的不断研究和改进，1981终于出了一款完全不同于传统概念的新手表。新款手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入，不保留后盖。这两项改革不仅使手表变得轻薄，而且可以在流水线上批量生产，降低了生产成本，保证了销售的低价。更重要的是，这款新表走时准确，每天误差不到一秒，还具有防水、防震、耐热、耐寒等优点。
然而，这最初被命名为？Mwoqi？(Mwatch)，那是？大众手表？丑小鸭一上市，就被人诟病；不仅手表王国的公民认为这个类似儿童玩具的怪物破坏了瑞士手表的形象，就连瑞士政府的相关部门也拒绝注册它的商标。1981夏天，Mwoqi正式更名为？斯沃琪？，那是？瑞士手表？，几经周折完成了商标注册。但是它的销售情况非常糟糕，整个公司都笼罩在失败主义之中。甚至有人主张卖掉这只丑小鸭。此时，Heyak一方面严格管理企业，降低生产成本，保证产品质量，另一方面加强广告和市场调研，在充分宣传公司产品的同时，研究分析时尚发展趋势和社会需求变化。
斯沃琪取得了巨大的成功，创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹。谈到其中的奥秘，赫亚克在接受记者采访时总结了三点:价格低、质量高、品种多。
3)价格低，质量高，变化多
至于低价，Heyak进一步解释说，低价永远是消费市场的一个基本原则，所以不要放弃低档产品，因为低档产品可以用最低的成本量产，被大规模消费群体接受。任何一个国家或企业，如果只追求和生产高品位的产品，必然面临灭亡。众所周知，瑞士是当今世界上最富有的国家，人均国民生产总值超过4万美元。但作为瑞士最大钟表公司的老板，他坚持生产低档产品。永恒的基本原则？。
赫亚克在总结斯沃琪的成功经验时强调，产品要价廉物美。因为产品质量是企业生存和发展的基础？。虽然斯沃琪手表表面看起来像玩具，但其制作工艺和内在品质都是一流的，可以和任何高端手表相媲美。据说一位瑞士游客去希腊海边度假，不小心把一块斯沃琪手表落在了沙滩上。一年后，他故地重游，在海边找到了丢失的手表。虽然已经日晒雨淋了一年，但他依然走路准确无误。
时刻把握社会需求的变化。根据消费者的需求来设计和改进你的产品。瑞士钟表公司有这样一句广告语:？唯一不变的是我们在不断变化？。据介绍，该公司每年都会向公众征集钟表设计图纸，根据选定的图案生产不同的手表系列，包括儿童手表、青少年手表、女孩手表、男士手表、坤表、春表、夏表、秋表和冬表。后来，它推出了每周一套的手表，从周一到周日每天一套，表面图案各不相同。由于公司产品不断翻新，以满足社会不同层次、年龄、爱好、品味的需求，深受消费者的欢迎和喜爱。销量逐年上升，市场份额不断扩大，公司效益自然也越来越好。
斯沃琪经典成功营销案例评析:
一个新产品可能对消费者有很大的吸引力，但这并不直接等同于产品的商业吸引力。只有当销售量、成本和利润计划与企业的目标情况一致时，新产品才能成功。
面对困难，斯沃琪不畏艰难，另辟蹊径，果断改变营销策略。低价、优质、时尚前卫的新产品迎合了当下各种消费层次的需求，从而迎来了她事业的第二春。
成功营销案例分析二:肯德基第二次进军香港I)三月？东方之珠？
1973年，著名的肯德基公司雄心勃勃地踏上了香港这座小岛。
在一次新闻发布会上，肯德基的董事长夸口说，它将在香港开设50至60家分店。
这不是不负责任的言论。这种由霍兰迪斯上校于1939年首次用含有11种香草和香料的秘方制作的肯德基家乡鸡，因其独特的工艺和酥脆的口感，深受世界各地消费者的喜爱。到20世纪70年代，肯德基在世界各地拥有数千家快餐店，形成了一个庞大的快餐店连锁店。于是，它又把目光投向了香港？东方之珠？。
6月，1973，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其他分店也很快开业。到了1974，这个数字已经达到了11。
在肯德基家乡鸡店，除了炸鸡，还供应其他杂七杂八的食物，包括蔬菜沙拉丝、薯片、面包和各种饮料。鸡肉卖5块，10块，15块，20块。还有套餐，比如6.5元的套餐，包含2块鸡肉，薯片，面包。
肯德基的家乡鸡刚引入香港时，配合了一场声势浩大的宣传攻势。电视广告很快引起了消费者的注意。电视、报纸、印刷品的主题都采用了“家乡鸡全球”的口号:？闻起来好到可以舔手指？。
声势浩大的宣传活动，加上独特的烹饪方法和食谱，让顾客乐于品尝，而在家乡鸡进入香港之前，香港人很少品尝到所谓的美式快餐。大家乐和美心快餐店虽然比家乡鸡开业早，但当时规模小，没有形成连锁店，所以不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前途无量。
2)、受苦了？滑铁卢？
肯德基在香港的时间不长。
1974年9月，肯德基突然宣布关闭几家餐厅，只剩下4家餐厅还在营业。到2月，1975，第一批进港的肯德基全军覆没，全部倒闭。虽然家乡鸡公司董事声称因租金困难而倒闭，但其倒闭已成定局。失败的原因也很明显。不仅仅是房租问题，还有吸引不到顾客的问题。
当时香港评论界大讨论此事，最后认为导致肯德基彻底关门的原因是鸡肉口味和宣传服务的问题。
为了适应香港人的口味，我家乡的快餐店采用了当地的原生品种，但还是采用了以前的喂养方式，也就是鱼喂养。这样破坏了中国鸡的独特味道，让香港人很失望。
广告里，家乡鸡领养的？闻起来好到可以舔手指？在观念上也很难被香港居民接受。而且当时香港人认为家乡鸡价格太贵，抑制了需求。
服务方面，家乡鸡采用美式服务。欧美的快餐店一般都在店外。他们开车去快餐店买食物回家吃。所以店里一般都是没有座位的。香港的情况不同。人们在购买食物的地方吃饭。通常是一群人或者人三三两两的买菜，坐在店里边吃边聊。家鸡无座的做法，无异于赶走了一批有机会成为客户的人。所以虽然家乡鸡的广告规模大，吸引了很多人尝试，但是回头客并不多。
家乡鸡第一次未能进入香港，是因为对香港的环境和文化缺乏深入的了解。正如英国营销专家斯蒂尔先生所评论的:家鸡进入香港市场的方式和美国一样。然而，当地的情况要求它修改其全球战略，以满足当地的需要。产品的使用和接受程度受到当地习俗的影响，餐饮产品的选择也取决于此。当时的鸡肉产品不能满足香港人的需求，宣传的概念也不合适。？
肯德基大摇大摆地进了香港，然后灰溜溜地走了。
3)、再次卷起
转眼八年过去了。
从65438到0985，肯德基已经成功投资马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾。此时，他们准备再次进军香港。
这次家乡鸡重新进入香港，太古集团的一家子公司获得了香港的特许经营权，前提是合同不能转包，10年合同到期可以续签。特许经营协议包括购买特许设备和餐具以及从特许家乡鸡供应商处购买烹饪调料。
第一家新生代家乡鸡店花了300万，9月份开业，1985，第二家在铜锣湾开业，1986。
1985当时的香港快餐业发生了很多新的变化，可以分为汉堡三大类，占整个快餐市场的20%。长期以来，最大的市场是本地食品，市场份额接近70%。肯德基家乡鸡是新品种吗？鸡肉专家？。
因此，随着竞争对手的增加，肯德基重新夺回市场的难度加大。开业前，公司市场部进入。
这一次，肯德基在开拓市场时更加谨慎，并根据香港的情况对营销策略进行了适当的改变。
首先，家乡鸡店进行了市场细分，明确了目标市场。新的家乡鸡店和旧的不一样。现在是高端的？食堂？快餐店，在盖着白布的高级餐厅和自助快餐店之间。客户年龄在16-39岁之间，以年轻人为主，包括上班族和年轻的行政人员。
其次，在美食项目上，家乡鸡店做了一些创新。品种多样，主要是鸡肉、鸡块、鸡肉组合、杂项甜点和饮料。其他食物包括薯条、沙拉和玉米。所有的鸡都是按照Horandis上校的配方烹饪的，大部分原料和鸡肉都是从美国进口的。食物是新鲜烹制的。如果炸鸡45分钟没卖出去，就不会再卖了，以保证所有的鸡块都是新鲜的。
在价格方面，公司以较高的议价出售家乡鸡，而薯条、沙拉和玉米等其他杂项商品则以较低的竞争价格出售。这是因为如果家乡鸡价格太低，香港人会把它当成低档快餐。其他杂粮之所以低价出售，是因为家乡鸡分店周边有很多卖类似食品的快餐店与之竞争，降低杂粮价格可以在竞争中获得一定的优势。
广告上，家乡鸡放了1973的广告口号？闻起来好到可以舔手指？改成？又甜又好吃又好吃？。你可以在地铁站、报纸和杂志上看到新的广告词。显然，新的广告词带有浓厚的香港味，因此很容易被香港人接受。
家乡鸡店第二次登陆香港时，公司认为主要方向是调整市场策略，满足香港人的社会心理和需求。所以广告不是主要方向。比如佐敦道分店，有段时间相当低调，只拉了一条横幅，在店外立了一个广告牌。在宣传方面，也采取了低调的方式，只专注于店内及周边的推广，开业几个月就停止了广告宣传。
4)香港终于接受了。
家乡鸡店重新开张几个月后，公司进行了一次调查。调查人员选择了解肯德基家乡鸡店的人作为调查对象，询问他们对家乡鸡的印象，以及肯德基与其他快餐店相比如何。吃过家乡鸡的受访者中，64%的人认为菜品选择有限，21%的人认为菜太贵，还有人认为店面位置不方便。92%的补充游客大部分都知道之前香港有家家乡鸡店。但同时也有71%的人表示以后会再次光顾家乡鸡店。
公司营销人员总结，1973公司在香港的失败仍然严重影响了消费者对家乡鸡的看法，但随着时间的推移和家乡鸡影响力的扩大，消费者的这种印象会逐渐淡化。
根据调查结果，家乡鸡连锁店在营销策略上做了一些改变，比如尽可能在人多的地方开新店方便顾客，扩大经营面积，改变消费者支持的状态，增加菜品种类等。
家乡鸡营销策略的调整收到了良好的效果。香港已经成为肯德基的市场，分店数量占肯德基全球总部的1/10以上。肯德基也成为香港与麦当劳、汉堡和必胜客并列的四大快餐产品之一。
肯德基终于被香港人接受了。
肯德基经典成功营销案例评析:
任何跨国集团在国外扩张都不能忽视当地的文化背景，应该借鉴并结合。肯德基的第一次尝试失败了，因为它忽视了香港本土文化的特点。
企业的领导者在进行营销决策时，要牢记只能以顾客为导向，没有顾客的支持和认可，任何决策都只能以失败告终。这就是营销和促销的区别:前者要强调生产能满足消费者需求的产品，后者只是销售自己的产品。
？他山之石可以攻玉？肯德基的案例或许能给国内商家一些启示。
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