国际营销论文
国际营销论文1
电视媒体的国际营销策略
在激烈的国际新闻市场中，中国电视媒体要想成功“走出去”，需要不断进行品牌自我营销。根据国际传媒的先进经验和中国传媒的实际，差异化战略、功能弹性战略、附加值战略和* * *声音战略是中国电视在国际市场进行自我营销的现实选择。
关键词电视媒体；国际新闻市场；分化；功能灵活性；附加值；* * *明
在全球化背景下，走出去参与国际市场竞争，提升国家文化软实力是中国媒体的重要任务，电视媒体在其中肩负着重要责任。在市场上，电视媒体“要想建立品牌识别，扩大在观众中的知名度、知名度和忠诚度，就需要不断地传播和推广品牌”[1]。在激烈的国际新闻市场中，中国电视媒体的成功尤其需要多方面的努力，不断进行品牌自我营销。
4V营销理论是一种流行的营销组合理论，指的是“变化性、多功能性、附加值和振动性”[2]。据此，中国电视在国际市场营销中可以采取以下策略:差异化策略，即尽量避免与CNN、BBC等成熟的西方媒体直接竞争，通过差异化寻求国际市场的一席之地；功能弹性策略，即通过各种方式灵活组合内容产品，满足不同市场的需求；增值策略，即注重提升内容产品的附加值；* * *声音策略，即在国际市场上积极履行社会责任，提升媒体自身形象，引发受众* * *声音。
差异化战略
目标市场差异化:选择合适的核心市场。目前，全球新闻市场的发展并不平衡。中国电视媒体首先要在整体营销策划中区分不同市场的定位，从而进行有针对性的营销。比如西方传统媒体在欧美市场占据绝对主导地位，中国电视媒体很难与之正面竞争。相对而言，非洲市场是一个新兴市场，中国媒体与西方媒体的差距并不明显。所以，如果选择非洲作为国际市场开拓的突破口，更容易取得实效。同时，亚洲和欧美市场也不容忽视:在亚洲市场，中国媒体具有地缘优势，周边国家对中国的高度关注为中国媒体拓展亚洲市场提供了强大动力；欧美市场是世界舆论场的核心。尽管这一地区的市场竞争已经非常激烈，但中国电视媒体仍应合理安排资源，有效扩张。
内容产品的本地化和中国的视角。差异化策略的第二个重要方式是产品差异化，即先区分不同的消费者，然后采取区别对待的政策，有针对性地提供不同内容的产品，满足消费者的个性化需求，从而更大程度地提高传播效果。产品差异化对于从事国际传播的媒体来说尤为重要，因为在整个国际市场上，不同地区的受众需求存在巨大差异，媒体提供的产品必须考虑这些差异。比如非洲市场，由于整体局势动荡，经济状况落后，非洲受众关注本国和本地区的经济社会发展，对当地新闻有着巨大的需求。而非洲当地媒体产业不发达，信息供给不足，给国际媒体留下了很大的发展空间。因此，国际媒体可以开发非洲新闻市场，提供具有非洲地方色彩的内容产品，满足非洲人的需求。中国电视媒体在非洲市场的发展也应遵循这一规律，提供大量具有非洲地方色彩的内容产品，满足观众的需求，才能赢得市场。在欧美市场，观众有更多的媒体选择。中国媒体要想在与西方媒体的竞争中占据一席之地，首先必须突出中国色彩。比如，在新闻报道上，我们应该提供更多与中国相关的新闻或国际新闻的中国解读，特别是关于中国的突发新闻和具有独家视角的专业领域的深度报道，从而为对中国感兴趣的西方受众提供独特的新闻选择。
功能灵活性战略
在营销中，产品的功能分为三个层次:一是核心功能，即产品应该具备的最基本的功能，比如手机最基本的功能就是打手机电话；二是扩展功能，即功能向其他应用方向发展，比如有游戏、相机等功能的手机；第三，附加功能，即产品给客户带来的更多附加功能，比如不同品牌的手机带来的不同心理体验。功能弹性是指根据客户的具体要求、消费习惯和经济实力的差异，灵活组合产品的各种功能，从而为客户提供多层次、多方向的选择。
产品和服务的多层次组合。国际市场上成熟的媒体可以提供多层次的服务。例如，路透社的电视新闻服务主要包括三个部分:视频素材发布、直播信号提供和电视新闻报道服务。从材料到信号到程序服务，这些产品在功能上是渐进的。此外，路透社还有各种数据库、金融信息服务等产品，也是核心功能之外的更高层次的功能，让不同的客户根据自己的需求选择不同层次的服务。
中国电视媒体参与国际竞争时间短，影响力还远远落后于西方媒体。所以在产品设计上不宜过于雄心勃勃，要逐步增加目标消费者接触和接受的机会。比如你可以选择提供视频素材作为基本业务。这种灵活的产品方便了国际市场的媒体和观众初步接触中国电视媒体，并在此基础上逐步提供更高层次的产品，形成了从基础到高级的产品序列，包括物质层面的产品、成品节目层面的产品、频道层面的产品。
多媒体通信渠道。目前电视媒体的主要传播渠道是各种电视信号，接收媒介是电视。中国电视媒体在利用这一渠道开发国际市场的同时，应进一步拓宽视野，重视多媒体传播，其中最重要的是利用互联网平台开发国际市场。
互联网等新媒体传播技术突破了传播的地域限制，传播范围无止境，是天然的国际传播渠道。近年来，BBC、VOA等国际媒体逐渐减少在传统广电领域的投入，转向全新的互联网传播领域，构建全球新闻网络，全力发展Web2.0网站和各类移动平台，大力发展新媒体传播方式。从新闻媒体领域的现状可以看出，国际舆论竞争的主战场已经扩展到互联网、移动终端等各种新媒体平台。因此，中国电视媒体也应该更加重视各种新媒体，充分利用这些经济便捷的新传播渠道来开拓国际市场。
附加值战略
当代营销新概念侧重于“附加值”，即在核心功能逐渐趋同的条件下，增加产品其他方面的价值，进而提升产品的整体价值。这种营销策略也适用于国际电视媒体。国际电视媒体提升附加值的一个传统方式是提供语言教育，BBC全球服务的语言项目就是一个成功的例子。BBC的英语教学节目历史悠久，成绩显著。在BBC网站上，有一个专门的英语教学频道，免费提供权威、时尚的英语教学内容，内容涵盖从英国社会到文化生活，从音乐电影到体育娱乐等方方面面。BBC英语教学频道不仅能满足国际读者的语言学习需求，还能帮助他们了解英国文化。从营销的角度来看，这种语言项目其实是BBC国际传播的附加服务，让用户获得了学习语言等附加价值，BBC的内容产品也获得了更多的关注和影响力。比如2010英国大选期间，BBC的语言类节目安排了大量与大选相关的新闻作为教材，使得国内大选成为全球不同语言和地区观众的重要话题。语言学习将英国政治的重大事件与世界其他国家的受众紧密联系在一起，这种效果不是一般的新闻传播所能达到的。
目前，随着中国国际影响力的增强，汉语逐渐成为一种流行语言。中国电视媒体也可以以此为契机，制作可以在国际市场播出的汉语教学节目，或者在网站上提供直接面对国际观众的汉语教材，通过语言教学项目提升媒体的附加值，从而培养更多的观众，尤其是年轻一代。
* * *演唱策略
* * * buzz的策略是指运营商通过唤起消费者的* * buzz，更大程度的满足消费者，从而提升自己的形象和竞争力。* * *唱衰策略对国际媒体的自我营销意义重大。由于国际媒体的目标非常复杂，具有不同的文化背景、价值观、思维方式和利益关切，传播必须克服许多障碍，在传播者和受众之间实现* * *声音，才能产生理想的传播效果。在国际市场的发展中，中国电视媒体也应该注意调动观众的* * *以使传播有效。
尊重传播规律，提升价值。成功的国际传播需要传播者准确了解国际受众的媒介消费特征，有针对性地进行传播。目前，中国媒体在对外传播中面临的一个现实问题是，由于不了解目标受众，传播产品无法引起国际受众的兴趣，传播效果不理想。在这方面，西方媒体积累了丰富的成功经验，即当重大国际新闻事件发生时，会及时发声，表达立场，引导舆论；同时，坚持客观报道原则，用事实说话，最大限度地提高新闻报道的排他性、权威性和完整性，从而形成极高的国际公信力。这些经验值得中国传媒借鉴。在国际市场上，中国媒体要有更加开放包容的思维，以坚持客观报道原则的优质内容产品在国际舆论界树立公信力，在媒体价值上获得国际公众的认可和口碑。
参与公益，引发情绪* * *。在国际市场的运作中，中国电视媒体也要注重履行社会责任，参与公益活动，塑造良好的媒体形象，在情感上赢得国际公众的认可。公益是BBC运营中的正常行为，BBC在媒体参与公益方面的做法可以给我们提供很多启示。BBC成立了世界服务基金会，作为专门的国际发展慈善机构，隶属于BBC全球新闻部，为不发达国家和转型国家提供发展信息，开展公民教育，利用媒体和传播的力量减少贫困。基金会在全球13个国家设有办事处，全职员工超过500人，通过与从国家到社区不同层次的对象合作，形成了全球服务网络。例如，艾滋病在非洲大陆的流行情况很严重。BBC世界服务基金会专门制作有关艾滋病防控的节目，传播艾滋病传播和艾滋病预防的基本知识，提高人们对艾滋病的认识。这些节目赢得了尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚等许多非洲国家观众的认可。中国电视媒体也可以效仿这种做法，积极参与公益活动，制作公益节目，在国际市场上塑造美好形象，唤起人们的情感。
充分互动，激发参与热情。提供各种互动渠道，让受众参与传播，也是媒体唤起受众声音的有效方式。互联网等新媒体传播的一个特点就是互动性。“人人都是记者”推动了公民新闻的复兴，敏锐的国际媒体迅速开始在全球市场上依赖公众提供其报道内容，这不仅有助于节省国际报道的成本，也促进了媒体与受众之间的良性互动关系。以CNN为例，CNN为使用iPhone和iPad的用户提供个性化服务CNN App，包括定制的“我的CNN”、用户生成内容社区iReport、即时头条新闻等。，为观众提供了多种互动渠道。CNN也经常在国际市场积极策划活动，邀请观众参与，通过活动吸引大量忠实观众。中国电视媒体也可以借鉴这些做法，组织观众参与传播，激发他们对媒体的认同。
胡锦涛在2009年第11次驻外使节会议上指出:“要努力使我们的国家在政治上更有影响力，在经济上更有竞争力，在形象上更友好，在道德上更有感召力。”[3]外国媒体也应以此为目标，在国际新闻市场上开展营销活动，从而更有效地提升中国在国际上的话语权。
参考资料:
【1】李宗成。论电视媒体品牌的双层推广[J].新闻爱好者，2009(9)。
[2]陈丽。基于4V理论的网络数字报纸营销组合研究[D].2009年广西大学硕士学位论文。
[3]廖雷。提升外交“四力”的重要新渠道——试析“新新媒体”在公共外交中的作用[J]。当代世界，2011(11)。
国际营销论文2
国际营销策划的成功之路
如今激烈的市场竞争，使得运营商必须出奇制胜，制定专门的方案。一个精彩的营销策划可以让一个企业由平凡变非凡，由弱变强，国际市场的竞争也从强抗到策划再到制胜。
关键词营销策划；国际市场的竞争；计划取胜
如今激烈的市场竞争使得运营商有必要进行突然袭击，并制定专门的计划。一个精彩的营销策划可以让一个企业由平凡变非凡，由弱变强，国际市场的竞争也从强抗到策划再到制胜。
第一，创新的创维模式
国际市场的全球营销是以世界为整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，以面对新的世界市场竞争。深圳创维集团诞生于10年前，进入国内彩电行业也不过五六年。针对国际市场的严峻挑战和国内市场的低消费，创维创造性地提出了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，营销在世界”的全球化战略。“创维”一直以技术创新优势打开国际市场。他们在美国硅谷成立创维实验室，进行未来的尖端视听，同时做好技术储备，目标是打造世界知名品牌。创维数字双频彩电，创维集团首创的第三代数字100HZ护眼电视，风靡全球，尤其是欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维的经营理念是以市场为导向，以客户为中心；以国际竞争为第一目标，追求效率第一；以销定产，快速生产适销对路的产品；并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场规律，以适应瞬息万变的市场。创维还实施了本土化营销策略，在市场环境相对熟悉、人力成本相对较低的马来西亚建立了中档电视机生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区。在墨西哥和土耳其投资建厂，那里离美国近，地价低。截至3月底，1999，创维已经成为墨西哥最受欢迎的品牌之一。创维在墨西哥的生产基地已经全面启动，开始大规模直接出口美国市场。创维电视被评为瑞士最佳机型，占当地彩电市场20%的份额。创维还与全球最大的零售组织沃尔玛和Circnit签署了DVB(数字卫星接收器)、DVD和数字电视的巨额订单。美国著名连锁店City。在欧美市场，创维电视已经和世界知名品牌松下、索尼放在了同一个柜台上。
二、“优势互补”出奇制胜
联想集团是中国最大的机器工业集团，由中国科学院计算机技术研究所于1984年底创建。联想进入国际市场的成功，主要得益于“盲人摸象”的优势互补战略。1988北京联想集团投资30万港元在香港成立联想电脑公司，由北京联想集团、香港道源有限公司、中国(香港)技术转移公司共同组成。联想集团刚刚进入国际市场，对国际市场不太熟悉，尤其是其贸易渠道。联想集团与香港的合作伙伴相比，资金和技术实力仍有欠缺，而技术转让公司可以提供可靠的贷款，因此形成了优势互补的最优合作。联想集团把自身科技实力的优势和港商熟悉世界市场的优势结合起来，以贸易作为积累资本的手段，解决科研生产所需的资金，然后带着产品进入国际市场。在产品定位上，联想充分重视国际市场的激烈竞争，利用世界知名电脑厂商将大部分精力集中在整机上的市场机会，出人意料、出人意料地将自有资金和人力全部投入到电脑主板的研发和生产上，从而挤入国际市场。联想集团还与美国AST公司合作，在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑，全力抢占市场份额，开始与世界知名电脑公司竞争，以微型计算机产品进军国际市场。仅1995一项，联想集团年销售电脑板500万块，微型电脑10.5万台，年产值67亿元，出口创汇4.3亿美元。
第三，引人注目的虚拟生产
在品牌林立、竞争激烈的运动鞋市场，“耐克”在短短十年时间里，从一个名不见经传的小公司一跃成为世界闻名的美国最大的鞋业公司。耐克走的是一条全新的“虚拟生产”营销之路，举世瞩目。公司总裁菲尔？耐克有开拓精神。他先把公司所有的人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销两大部门，而生产则采取虚拟化策略，即从外部借用，整合外部资源供我所用，从而扩大自己的地盘。耐克本身不投资工厂，全部外包给其他厂商加工制造。耐克把设计图纸交给厂家，让厂家严格按照图纸生产，保证质量。然后把耐克品牌商标给这些产品，把产品交给自己的营销人员，通过公司的营销把产品卖出去。耐克的这一妙招不仅节省了大量的生产投入和人力成本，还充分发挥了其他厂商的能力为其所用。这种“虚拟生产”的营销模式充分实现了优势互补的作用，是对传统营销模式的一次革命。
第四，独特的“末日管理”
“小天鹅”集团公司连续八年保持全自动洗衣机销量全国第一，先后在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美建立了稳固的销售基地，在印尼、马来西亚建立了合资工厂，在洛杉矶、日本、德国等高科技密集地区建立了技术开发中心，在香港设立了贸易窗口。小天鹅的成功，得益于独特的“末日管理”商业模式。“末日管理”就是企业经营者和全体员工在面对市场和竞争时要有危机感，认识到企业有末日，产品有末日，最大的危机往往潜伏在企业的鼎盛时期。小天鹅树立了“抱团炸弹”的经营理念，形成了放眼世界、争创一流的独特营销方式。一流品质小天鹅把每一个品质指标、管理指标、生产效率指标都和世界一流公司的参数进行对比。1991年，我国洗衣机质量标准为无故障运行4000次，前苏联为1000次，法国为2500次，日本松下为5000次。此时的小天鹅已经获得了国内同行业唯一的金牌，但它依然瞄准了洗衣机产品质量的世界巅峰。经过两年的努力，在引进和消化大量国外先进技术后，小天鹅成功将无故障运行提升到5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流看齐，产品开发追赶超，打造一流产品。1997年2月，某著名公司刚推出一款防腐防褪色洗衣机，30天后小天鹅也研发出类似产品。同年4月，另一家大公司推出全自动快速洗衣机，可在10分钟内完成所有洗衣程序。一个月后，小天鹅跟进。最近小天鹅为21世纪设计了自己的大循环瀑布水流节能自动洗衣机，已经批量投放市场。这款洗衣机采用了9项世界新技术，拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的三位工程师仅用半年时间就设计出了波轮洗衣机和滚筒洗衣机两款新品。一流人才小天鹅非常重视人才的吸收、培养和使用，广招天下英才。在小天鹅总部工作的博士有14人，北京和无锡的学生有几十人，由公司资助和控股，还有8人在美国和日本继续深造。小天鹅支付医生月薪1万元。在过去的两年中，超过654.38+00万元用于培训员工，去年，又有2000万元用于人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存，不设成品仓库。如果产品三天卖不出去，它宁愿停产。目的是在适销性上下功夫，保证每一关，做到“零”缺陷——生产出符合市场需求、没有缺陷的高质量产品。正因为如此，小天鹅的资金回笼很快，没有死债、坏账、三角债。
5.洋为中用，中为洋用。
跨文化营销是适应和吸收东道国文化的过程，是一种双向的文化交流，是对不同文化的包容。某机构在调查跨国公司的成功经验后指出，了解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油已经成为美国人餐桌上常见的调味品，这是桂万家公司几年营销努力的结果。可口可乐在中国从酒店渗透到千家万户，也是亏本推广了五年。20世纪70年代末80年代初，日本家电企业通过赞助《排球女》、《Pose三四郎》等多部电视剧，营造了一种新的文化氛围，并将索尼、乐圣等品牌形象带入中国。一些中国企业在进入国际市场时，已经开始实施跨文化营销战略。美国是饮料大国，外国饮料要挤进美国市场并不容易。中国青岛啤酒不仅进入了美国市场，而且销量逐年增加，10年间出口量增长了50倍。目前，在各国数万种啤酒中，青岛啤酒在美国市场排名第九，其价格是美国市场最高的两种啤酒之一。青岛啤酒能够进入美国市场，正是因为它的风味和品质迎合了许多美国消费者的口味和爱好，重视文化传播，准确切入市场，采用恰当的推广方式。在促销广告形象宣传中，代表中国餐具的筷子和青岛啤酒合二为一，象征着中国的餐饮。在美国引起了轰动。对中国的筷子技术和习惯感兴趣的美国人也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略，才使得青岛啤酒大获全胜。
参考
张定，魏东。国际营销理论与实践[M]。北京:电子工业出版社，2007。
[2]张建华，李高伟。营销策划[M]。北京:中国经济出版社，2008-6-1。
[3]马佐宽。现代营销战略及应用[M]。北京:清华大学出版社，2005。
[4]__容。国际营销-理论与实践[M]。东北财经大学出版社，2007，9。