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当前位置:中国教育文摘>管理学论文>管理理论>论文内容金融服务营销中的产品捆绑策略作者:匿名来源:不详发布日期:2008-8-2 18:51:06发布者:lsy 1 chj 2 wdh 3[摘要]随着金融业的竞争和金融服务及产品的多样化，以及财富总量的增加和财富结构的变化，金融机构在提供产品的同时，可以根据客户的生命周期和因此为金融机构捆绑销售提供了可行性。通过捆绑销售，既能满足客户的需求，又能提高客户的财富效用；还能让金融机构提高销售效率。本文分析了我国金融服务和产品的销售现状及存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策。
[关键词]金融服务营销产品生命周期捆绑生活方式
一.导言
金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中对各种产品和服务的有机组合，可以使金融机构与消费者进行更多的交易，从而提高金融机构的盈利能力(Harrison，2004)。通过捆绑产品，可以帮助金融机构实现以下目标:降低金融机构与客户之间的交易成本；建立良好的关系管理；增强金融机构的人力资本；提升金融机构的知识管理能力；降低金融机构的经营风险。
金融机构通过捆绑产品，不仅可以改善自身的经营状况，还可以帮助客户增值，实现客户价值的增加，增强盈利能力，提高社会福利。
第二，实施产品捆绑策略的环境
1.金融机构之间的竞争加剧
中国加入世贸组织后，各类金融机构将对内对外开放。随着开放程度的加深，新的竞争者不断出现，金融业的竞争不断加强。中国传统的以银行为主导的金融体系将受到巨大冲击，各种新型金融机构将会涌现。比如储蓄协会、住房信贷银行、汽车金融公司以及保险公司、信托机构、金融机构等各类金融机构将会涌现。金融业旧的竞争格局将被打破，银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者的维护和忠诚度的培养。
2.个人收入和个人财富的结构和总量的变化
中国经过20多年的经济高速增长，中国的财富大大增加，财富结构也发生了很大变化。改革开放前，人们的收入来源贫乏，财富总量少，品种单一；人的收入主要靠工资收入。随着我国经济的增长，人们的收入也在增加，获得财富的渠道也在增加。随着收入的增加和财富来源的多样化，人们对金融服务和产品的需求会增加。
3.人口和家庭结构的变化
近年来，中国的人口和家庭结构发生了很大的变化。根据由英国保诚金融集团资助、美国战略与国际研究中心完成的《中国养老政策的人口学与经济学分析——银发中国》报告，2004年，中国老年人口占总人口的11%。但联合国预测，到2040年，中国老年人口将占总人口的28%。这对日益萎缩的4 ~ 2 ~ 1家庭养老体系提出了挑战。根据中国人口学家乔的估计，到2025年，年龄达到65岁的城市妇女将只生1.3个孩子，农村妇女平均将生2.2个孩子。快速下降的人口与老年人不断膨胀的嘴型形成鲜明对比。相应地，对金融产品的需求也提出了新的标准。
4.科技信息技术的不断发展
科技的发展为金融服务和产品的捆绑销售提供了技术支持。传统的金融业务和信息都是记录在纸面上的，对这些信息进行分类、保存和整理并不容易，更不要说精准营销客户了。信息技术的应用使客户能够通过各种渠道与金融机构联系。比如ATM的发明，为客户提供了24小时不间断的服务。网上银行的开通使客户能够随时随地以任何方式进行全方位的金融消费。同时，借助信息技术，建立客户金融消费数据库，可以识别每个消费者，有效跟踪消费者的消费行为和生命周期，精准销售客户。在此基础上，可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务，金融企业可以提高营销效率。
第三，金融机构产品销售捆绑策略的理论分析
1.生命阶段分析法
生命阶段分析法是人们由于重大生活事件的发生，对不同生命阶段的消费行为产生较大影响，从而引起对金融产品和服务需求的变化。生命阶段营销可以获得客户亲密度，因为它与客户的生命体验密切相关，从而增进银行与客户的关系(Divanna，2005)。
2.生活方式分析法
作为一种生活方式分析方法，金融机构通过生活方式分析方法对个人的消费和储蓄行为进行评估，从而确定推出什么样的金融产品来适应当前的生活方式。根据客户的金融产品需求来安排金融产品和服务是相当有效的。但这种方法的缺点是，在客户生活方式发生变化后，金融机构通常不会重新评估客户的产品需求。有时候，金融产品已经不适合客户的生活方式，但客户还是要付出很高的产品成本，这会毁了顾3。对顾客生命阶段和生活方式的分析(Divanna，2005)。
这种分析方法是生命阶段分析和生活方式分析相结合，既考虑了客户生命周期的变化，又考虑了客户生活方式的变化，并将两者有机结合，从而合理定位客户的消费行为，合理捆绑金融产品，使金融机构准确定位客户，提高营销的精准度。
四、中国金融服务营销的现状及分析
1.销售模式单一，缺乏对客户终身价值的关注。
目前，我国金融服务的营销仍以单一产品销售为主。许多金融服务和销售是基于金融机构的内部评估和营销的目的。他们以实现销售目标为导向，有很重的强制销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。
我国金融机构分业经营，金融产品的销售和研发受到很大限制。缺乏对客户全面、系统的产品开发和设计，金融机构无法将各种服务进行组合和捆绑产品，无法提供跨二级细分市场的捆绑产品销售。
2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制。
目前我国金融服务和产品的价格受到严格控制，自身缺乏定价能力，无法在价格变动的基础上与客户捆绑销售。表现就是银行业的利率和保险产品确定的利率不市场化。
3.金融机构缺乏对客户知识的管理。
目前中国的销售模式仍然是以产品销售为主，尤其是在个人金融消费习惯、行为、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面。，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺乏金融产品销售的导向。即使有些信息存在于银行，也仍然分散在金融机构的各个部门，没有得到有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。
4.缺乏客户细分
现代战略营销的核心被称为STP营销，即细分、目标和产品定位。市场细分在营销策略中处于首要地位，因为金融服务的大市场在向小市场发展的过程中逐渐分解成数百个微观市场，表现为不同的购买者通过不同的分销渠道追求不同的产品，采用不同的沟通方式(科特勒，1996)。金融业的发展也遵循这个规律。在中国，由于银行主导的金融体系，严重抑制了其他金融机构的发展，其他金融机构的缺失导致市场无法合理细分，无法为这些市场提供合适的产品，无法满足社会的金融需求；此外，社会财富结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素也使金融消费出现细分趋势。
5.缺乏产品开发技术
由于我国金融业开放时间较短，在金融产品的开发和研究方面，我国金融机构仍处于基于市场感知的产品研发过程中，缺乏准确的市场定位。信息技术没有基于广泛的客户数据，现有的数据没有得到有效的开发和利用，基于广泛的客户数据的渗透式分布——直接接触“最终用户”没有建立，产品没有单独设计和开发。因此，金融机构灵活快速组合重组产品的能力较弱。
6.人力资源素质低
金融业务必须始终与其他附加技能一起销售。其他技能包括社会经验、经济理论知识、情感等要素，这些要素可以整合起来形成销售行为的高效率。这一要求对金融机构员工提出了更高的人力资本要求。目前，我国金融机构的从业人员素质较低，大多没有接受过良好、系统的专业教育，缺乏基本的金融知识和技能，缺乏各种金融服务和产品的组合能力。
动词 （verb的缩写）对策
1.金融机构将单一销售转变为组合销售，为客户提供财富管理服务。
财富管理的本质是合理组合客户的各类资产，帮助实现资产回报最大化。在客户财富中，金融资产因份额最大而广受关注。在金融产品销售过程中，要根据生命阶段和生活方式分析方法，匹配各种金融产品，满足客户生命周期不同阶段和消费行为变化的需求，实现客户效用价值最大化。汇丰的总账户余额证明了这种组合营销的优势(Divanna，2005)。
2.产品捆绑应实施灵活的定价策略。
任何战略的目标都是为客户创造比他们的成本更多的价值(波特，1988)。金融机构的战略目标也是如此。捆绑销售不仅可以向客户销售更多的产品，还可以对购买更多服务的客户实行优惠销售政策，可以为客户提供超过其成本的价值。
3.加强客户关系管理，建立信息驱动的学习关系。客户关系的建立可以帮助营销人员摆脱价格激励，与客户建立一对一的互动学习关系，因为这样做对客户的意义更大。加强客户关系管理，(1)与客户互动。互动、对话和信息交流是客户关系管理的基础，通过这种互动可以加强双方的关系。外国金融机构，如ABN Amro和东亚银行，在推出新产品时会通过邮件和电话通知尽可能多的目标客户。(2)为客户提供量身定制的贴心服务。发展客户关系的一个重要条件是根据客户需求调整服务内容。如果企业能够提供这种量身定制的灵活性，它将能够塑造产品和服务的独特性，成功地将其与竞争对手的产品和服务区分开来，并成为保持客户忠诚度的重要关键。当然，加强客户关系和管理，必须改变金融机构的运作模式，从处理事务到帮助客户解决问题，从获得订单到帮助客户，经常提供客户需要的各种信息，帮助客户进行金融消费决策，完成人生目标，从而与客户发展一种相互依赖的关系。
4.实施品牌战略，提升人力资本。
品牌资产的重要性越来越受到金融机构的重视。在实施捆绑销售策略时，要注意金融机构品牌战略的实施。在金融品牌的构成要素中，人力资本是最重要的因素。因此，在实施捆绑销售的过程中，要重视人力资本，加强对金融机构客户经理的培训。金融服务是不可感知的、不可分割的、不同的、不可储存的。同时具有受托责任和双向信息交流的特点客户对金融产品和服务以及金融机构的感受都是通过客户经理传递的。金融产品的销售也隐含着金融机构文化和理念的传递，而这些文化和理念的传递需要客户经理的正确把握，同时也需要将其自身的专业知识、人生价值观、人生经验和情感传递给客户，帮助客户完成销售。因此，在实施捆绑销售的过程中，帮助客户经理强化人力资本，提高销售过程中的知识含量。
参考资料:
蒂娜·哈里森:金融服务营销。机械工业出版社，2004年3月
[2]约瑟夫·A·迪瓦纳:零售银行的未来[M].中国金融出版社，2005年3月。
[3]孙立:“一对一营销”[M].中国经济出版社，2002年2月。
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