企业绿色营销与可持续发展战略
关键词:企业绿色产品绿色营销可持续发展
1.介绍
20世纪90年代,随着全球经济的发展和一体化进程的加快,人类经济活动导致生态环境恶化和自然资源短缺,严重影响了人类的生存和发展。随着一系列生态灾难的发生,人们开始反思过去的掠夺性开采和无限制消费,并逐渐转变为生产和消费过程中的自律行为。各国政府基于环境保护的法律法规和各种贸易保护政策的相继出台,使得作为社会经济运行主体的企业被推到了环境保护的前沿。目前,企业比以往更加注重生产过程中的适度、无污染、环保消费,绿色需求在全球范围内逐渐被唤起。以消费者绿色消费意识觉醒为代表的外部压力,促使企业转变生产经营理念,实施绿色营销。改变单纯追求利润的传统商业模式,取而代之的是以环保、绿色为切入点的新型生产和消费模式。
自20世纪70年代可持续发展战略提出以来,“建设可持续发展的社会”已经成为全球经济和社会变革的重要主题。所谓可持续发展战略,就是社会经济发展必须与自然环境和社会环境相联系,使经济建设与资源环境相协调,从而保证社会发展的良性循环[1]。可持续发展的思想要求人类彻底改变过去“向自然索取”的传统态度和观念,减少和消除发展过程中对环境不友好的生产和消费行为。为了应对社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等社会问题,世界各国都在努力将自身发展拉回可持续的轨道。目前,经过多年的努力,西方发达国家在环境保护方面已经进入实质性实施阶段。并且形成了绿色需求?绿色设计?绿色生产?绿色产品?绿色价格?绿色市场开发?绿色消费,以“绿色”为主线的消费链。中国经济社会发展还面临着环境污染、能源短缺、人口膨胀等社会问题。生态环境的不断恶化,在一定程度上阻碍了经济发展,影响了人们的正常生产生活,引起了政府和全社会的关注和重视。随着可持续发展战略的实施,企业作为环境污染的主要生产者,必须在生产经营、环境保护等社会活动中承担社会责任。同时,产品的营销活动要与自然环境和社会环境的发展相协调。因此,绿色营销应运而生,并成为实现企业可持续发展的根本途径。
目前,我国绿色营销模式刚刚起步,由于企业的被动,还处于探索阶段。最直接的表现就是单纯的追求利益最大化,而忽略了企业的社会责任感。特别是中国每年上亿美元的产品受到环境管理标准差异的限制;由于蒙特利尔条约的限制,我国很多含氟利昂的产品被禁止生产和销售;农产品方面,农畜产品农药残留超标,纺织品因染料中间体有毒被欧盟拒绝。一系列问题表明,绿色壁垒给中国企业造成的损失与日俱增。而且这样的产销模式也不符合中国的可持续发展战略。可见,中国企业实行的是以社会贡献为目的的现代营销模式。树立企业社会责任的社会经济观。以可持续发展为指导思想的绿色营销模式已成为必然趋势。
2.绿色营销概念的界定(绿色营销的理论基础、概念界定、特点和意义等。)
2.1绿色营销的理论基础和特征
就理论基础而言,绿色营销被称为生态营销或和谐营销。生态经济学、经济生态学和环境社会学的研究和发展为绿色营销理论的研究提供了坚实的基础。绿色营销理论的建立是生态系统、环境系统和营销系统之间关系协调发展的结果。
与传统营销相比,它们的相似之处在于市场调研、目标市场选择、制定企业战略计划和营销方案、制定营销组合策略。
与传统营销模式相比在特点上,产品设计时就考虑到了资源和能源的保护和利用,易于回收和处置;采用清洁技术和生产工艺进行生产;它非常重视资源的循环利用和产品的环境性能,不仅要求尽可能在生产阶段消除污染,而且要求在产品的使用、处理和废弃过程中,最大限度地减少对环境的危害。在营销目的上,绿色营销强调节约物质消耗和保护资源;保证产品的安全、卫生和方便,以利于人们的身心健康,提高生活质量;引导绿色消费,培养人们的绿色意识,优化人们的生活环境[6];在营销过程中,传统营销模式强调利用各种手段实现营销目标和利益最大化,却忽视了营销手段的负面效应;另一方面,绿色营销则不同。除了营销的目的之外,还强调营销的方式必须与自然环境和人文社会环境相协调,这是一个环境友好型的销售过程。就研究范围而言,传统营销学的研究范围由企业、顾客和竞争对手组成,主要通过刺激消费和协调它们之间的关系来获取利润,忽略了企业外部的自然环境因素;在销售渠道方面,虽然分销渠道目前还不能成为绿色营销的重点,但绿色分销已经越来越受到企业的重视,采用技术创新提出了绿色产品的概念。
此外,采用绿色标志和培育绿色文化也是绿色营销的一个重要特征。相关机构根据绿色产品标准和相关规定确认产品的环保性能和生产工艺,以标识图形的形式告知消费者哪些产品符合环保要求,更有利于生态环境。目前,绿色文化已经成为许多企业文化的中心内容;企业目标开始与环境目标融合;企业管理理念和营销理念开始与绿色生态理念融合;这种整合适应了时代的要求,体现了企业管理理念特别是现代营销理念的新进步。它将为网络营销理念的发展奠定坚实的生态基础。并且会提出明确的生态要求。
2.2概念定义
国外有些学者认为绿色营销是“绿色营销”或“环境营销”,但它们表达的内涵都是一样的[2]。肯。在他的《绿色营销》一书中?化危机为商机的商业趋势[1]指出“绿色营销是一种能够识别、预见和满足消费的社会需求,并能带来利润和可持续经营的管理过程。”Peattie和其他人将绿色营销定义为“一种以盈利和环境可承受的方式识别、预测和满足顾客和社会需求的管理过程”[3]。沃尔特认为,绿色营销的内涵是“将环境管理视为职业发展的义务和成长机会的营销活动,即绿色营销”。中国学者认为:“绿色营销是指企业要注意保护地球资源和环境,防止污染以保护生态,充分利用和回收可再生资源以造福子孙后代。”从以上定义可以看出,绿色营销是对传统营销的创新和发展,即以满足消费者和经营者共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为目的的营销方式。在追求消费者利益、企业利益和社会利益统一的过程中,要长期追求社会利益,注重对社会的宏观贡献,从而实现企业的经营目标和可持续发展。因此,绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置,还要求企业把社会效益和生态效益放在重要位置,使这三者(经济效益、社会效益和生态效益)有机结合,从而产生绿色效益[7]。
总之,绿色营销是指企业按照可持续发展的要求,以环境保护为经营理念,以绿色文化为价值观,以满足消费者绿色消费需求为中心和出发点,促进可持续发展,实现消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益相统一,市场参与者按照科学规范的原则,通过有目的、有计划的开发和与其他市场参与者交换产品价值,满足市场需求的一种管理过程。
2.3在中国实施绿色营销的意义
当前,绿色浪潮席卷全球,绿色消费意识得到了全世界消费者的认可。一项调查显示,超过75%的美国人、67%的荷兰人和80%的德国人在购买商品时会考虑环境问题,40%的欧洲人愿意购买绿色食品。
但近年来,很多厂家抓住了消费者对绿色产品辨别能力差的特点,将自己的产品标榜为“绿色产品”、“环保先锋”。目前,市场上的假冒“绿色”产品在建筑装饰、家用电器和日用化工等行业中最为突出。假冒绿色产品充斥市场,严重阻碍了绿色消费的健康发展。尽快扭转这一局面,已成为我国发展绿色消费的当务之急。
目前,中国正面临着人口膨胀、资源大量消耗和环境恶化的严峻现实。环境污染和生态破坏造成的巨大经济损失,据中科院估算占GDP的15%,使中国的发展成本比世界水平高出7%,环境污染对人民健康造成的经济损失高达8000亿元。正如胡锦涛同志指出的:“当前,我国经济社会发展与资源环境的矛盾日益突出。如果不从根本上改变高消耗、高污染、低效率的增长方式,能源资源将难以为继,生态环境将不堪重负。”因此,实施可持续发展战略,从根本上转变增长方式,意义重大,刻不容缓。
中国经济增长方式的转变将进一步强化人们的绿色意识,进一步推动绿色活动,从而形成企业经济行为绿色化的驱动力。一方面会倒逼企业大力发展集约循环经济,采用绿色技术进行绿色生产;另一方面将促进消费者观念的转变,不再满足于优越的物质享受而追求更加自然、健康、和谐的生活,形成绿色环保意识。观念的改变会体现在消费上,最终形成绿色消费的新时尚。企业作为社会经济系统中的基本单位,只有顺应这一历史潮流,将绿色营销的实施纳入自身发展战略,与社会和自然环境和谐发展,才能实现可持续发展。可以说,树立绿色营销理念,实施绿色营销战略,是企业实施可持续发展战略,推进社会主义事业的必然要求,也是新形势下企业生存和发展的必然要求。
因此,无论是可持续发展的要求,还是来自消费者的压力,都说明企业必须实施绿色营销的理念,以适应新形势的要求。
3企业开展绿色营销的现状和问题
虽然绿色营销在我国起步较晚,已有一定发展,但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、大多数企业绿色营销理念尚未树立、生产管理模式滞后、营销组合策略不适应、政府措施不力等问题。因此,我们必须采取相应的对策,积极创造条件,努力使绿色营销在本世纪逐步成为我国企业营销的主流。
中国的绿色营销始于绿色食品的发展,始于20世纪90年代初。农业部邀请有关专家研究了国外有机食品、天然食品、生态食品和无公害食品的内涵、质量标准、环境标准和卫生指标,正式提出了绿色食品的概念,并介绍了我国的绿色食品。国务院批准成立“中国绿色食品发展中心”,制定《绿色食品标识管理办法》,开始实施绿色食品标识制度。5月,1993,中国绿色食品发展中心加入国际有机农业运动联盟。从65438到0994,农业部提出了发展绿色食品的三个基本原则。并正式决定,太阳、植物叶子、花蕾构成绿色食品的标志。此后,绿色食品标志受到消费者的青睐,绿色食品逐渐成为中国各大城市最畅销的食品。到目前为止,中国已经有很多产品获得了绿色标志的使用权。
在对外贸易中,许多国家利用ISO14000环境管理标准拒绝或限制进口,这威胁到我们的一些出口产品。据不完全统计,如果不及时采取措施,我国的含氟产品将因为《蒙特利尔条约》和《保护臭氧层国际公约》而被禁止生产和销售。超过50亿美元的出口产品将因主要贸易国实施环境标志而面临市场准入问题;由于农药残留超标,中国部分粮油食品出口受阻;纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此,我们必须有实施绿色营销的紧迫感[8]。
然而,对于我国相当一部分企业来说,其经营理念仍处于从传统的促销向营销转变的过程中,往往过于注重短期和微观利益,从而割裂了经济发展与环境发展的关系。此外,我国现有的市场竞争不充分,法制不健全,制度不完善,客观上使我国绿色营销面临一些障碍。
企业的管理理念相对落后。中国企业管理者,尤其是高层管理者,对企业的经营战略有着直接的影响。
企业在资金、技术、人才方面的资源有限。绿色营销战略的实施意味着原材料的选择、产品的加工、销售和使用以及报废产品的处理都必须接受环境管理,符合环境保护的要求。因此需要大量的相关技术设备和各种环保技术、环境管理方面的人才。但在我国现阶段,环保技术相对落后,环保设备研发力量不足,环保方面的技术和管理人员严重缺乏,环境管理意识还没有提高到企业战略的高度。
4现代企业实施绿色营销的对策
企业是资源的最大消耗者,也是环境污染的最大制造者。外部环境的变化给现代企业带来了新的挑战,必将使中国企业的经营战略做出相应的调整和变化。因此,企业必须从以下几个方面实施绿色营销。
1)企业经营战略决策的变化。
加强企业管理的培育,改变过去以刺激消费为主的营销模式,确立以环境影响最小化和确保资源最有效利用为发展战略的原则,体现在整个绿色行动计划中。向各级管理者传递现代企业管理的理念和方法,提高管理者的综合素质,促进企业管理理念的转变,推动绿色营销战略的实施。树立以“绿色文化”为核心的绿色营销理念。转变观念,树立以绿色营销为经营理念、以绿色营销为导向的思想,实现企业资源的可持续发展,是绿色产品深度开发的正确方向,绿色营销策略是其核心。
2)基于可持续发展的绿色产品开发与设计。
确立绿色产品的研发导向,支持其在整个生命周期内对环境无害或危害小,既符合环境保护,又有利于资源循环利用。全球产业结构发展的新趋势是向资源合理利用和减少废物产生的生态工业发展模式转变。绿色产业是以防治环境污染、改善生态环境和保护自然资源为目的,开展技术开发、产品生产、产品流通和信息服务等一系列活动的新型产业。产品的绿色设计是企业的重要环节。设计时应考虑产品的全生命周期,在保证产品性能、质量、寿命和成本要求的同时,优先考虑产品的环境属性,从根本上防止污染,节约资源和能源。
3)实施绿色营销战略。
随着生态环境的恶化和自然资源的短缺,以满足顾客需求为中心,组织企业整体营销活动,以满足顾客需求实现利润和发展的传统营销,已经无法适应环保时代企业营销的特点和要求。然而,以环境保护和绿色文化为价值观,以消费者的绿色消费为中心和出发点,努力满足消费者的绿色消费需求的绿色营销,已经成为企业营销发展的必然趋势[9]。
树立企业的绿色形象可以帮助企业将绿色声誉更直接、更广泛地传递到促销无法到达的细分市场,从而赋予企业竞争优势。改变企业的组织结构和管理机制,贯彻以人为本的管理理念,率先实施绿色营销计划,建立以绿色管理为基础的考核和激励制度,创造各种机会对员工进行绿色服务培训,培养高素质的绿色人才梯队。将环境保护融入生产经营活动中,在满足消费者绿色需求的基础上寻求企业的利润。充分利用各种机会宣传企业的绿色形象。企业通过绿色广告宣传绿色产品,塑造企业的绿色形象,将绿色产品的信息传递给消费者。绿色公关是树立企业和产品绿色形象的重要途径。
5结论
目前,我国绿色营销正处于起步阶段,实施绿色营销战略还存在一些亟待解决的问题。例如,中国消费者对绿色产品的消费意义没有达到相应的高度。企业的生产、经营、销售也是以粗放式生产经营为主要目标。因此,政府必须引导中国企业通过制定和实施生态环境政策来解决这些问题,积极开展绿色营销,促进和引导消费者改变传统消费模式,进行绿色消费,形成绿色营销的国内市场环境和市场需求基础。
总之,绿色营销对中国企业的可持续发展和具体实践具有重要的指导意义,实施绿色营销也是创造中国企业可持续发展的成功战略。走绿色管理发展之路是实现中国企业可持续发展的必由之路和未来发展趋势,也是中国企业实现可持续发展的必然选择。
参考
[1]齐绿色导向的企业管理新理念,中外管理导报,2003(7),
[1]Michelle rache,JasminBe~emn,GuidoBarbaro?为了利奥。瞄准愿意花更多钱购买环保产品的消费者[J]。领事营销杂志,2001,18(6):503
【2】肯?作为商业趋势的绿色营销危机,2004
[5]杨静关于实施绿色营销的思考,山西煤炭管理干部学院学报,2007,(3): 12-13。
[3]许学民:绿色营销与可持续发展探讨,武汉大学学报(哲学社会科学版),1998,(6)
[4]郑著跨世纪绿色文化中外管理导报,2005(1)
[7]张梅21世纪营销,延边党校学报,2007(9)53-55。
[8]中国绿色营销的现状、障碍及对策研究。/html/伦文/关里/叶琪/
2006-5/21/065212128173289074 . htm
[9]曹立军,杜世勋。从传统营销到绿色营销:企业可持续发展的路径分析,软科学,2004,(5): 55-57。