180707洪兰:认知心理学[1]快思考，慢思考。

理性和情感的大脑机制

系统1和系统2

认知吝啬鬼

第二，认知偏差

框架效果

禀赋效应

可用性灵感

代表性灵感

参照效应

十进制原则

独立事件

自由权力

社会规范和市场规范

饥饿营销

心理账户

付出的痛苦

主观感受来自比较。

三。摘要

首先，快速思考，慢慢思考

我们一直在做决定。不做决定本身就是决定，不做选择就是选择。过去，心理学家和经济学家都在研究如何做出最佳决策。经济学家说人是理性动物，心理学家说人不是理性动物。这门课程将向我们展示情感是如何决定理性的。当道理很清楚，但是没有情绪的时候，我们还是做不了决定。

某著名企业家，车祸后前脑受伤，理智没问题。车祸后，他想买辆新车。当时，丰田和本田是美国最受欢迎的汽车。他把这两款车的优缺点都写了出来，做了一张很长的纸。但他根本无法做出决定，最后只能抛硬币。一个人做不了决策，就做不了CEO，因为CEO每天都要做决策，所以只能提前退休。在家里，他甚至不能在日常生活中做决定。他老婆跟他离婚了，在医院住了很久，就成了我们研究的案例。这才知道，情感如此重要，远超理智。

“我去美国读书的时候(1969)，父亲告诉我‘人生要避免遗憾’。倾听你大脑对小事的反应。你的大脑告诉你该做什么，你就去做。在大事上听从你的心。虽然你的理智告诉你这是肉包子打狗，没有回头路，但只要你的心告诉你无论如何都要去做，你就应该去做，因为人要避免后悔。”

理性和情感的大脑机制

“人不是理性动物”，大脑中的理性中枢叫做前额叶，情感中枢叫做边缘系统。从额叶到边缘系统的路径相对较细；从边缘系统到前额叶的路径更粗，成熟更早，所以人会有“冲冠上火”的情况。

前额叶发育很晚，直到20岁以后才发育成熟。世界的规律，20岁前减刑，20岁后你要为自己的行为负责，大脑成熟后，你就没有借口了。现在前额叶成熟较晚。实验表明，男生会到25岁，女生会到22岁。边缘系统越来越早成熟。原来初中一二年级是青春期，现在五六年级是青春期。

系统1和系统2

大脑中有两个系统，姑且称之为“系统1和系统2”。

系统1无意识，迅速做出决定。比如2×3是多少？你可以快点说。比如走路、骑车、吃饭都是自动化的过程。

系统2是理性的，基于逻辑的，它计算的很慢。比如31×28，你得想一想才能知道答案。

我们来看几个例子。请快速回答。

首先，摩西带了多少动物进方舟？我们看到大多数人可能会想到2000只动物或者多少只动物，但是他们没有注意到方舟是属于诺亚的，而不是摩西的。

第二个问题是，池塘里有荷花。他每天铺荷塘要48天。把荷塘铺半满需要多少天？如果你回答的很快，你可能会认为是24天，但如果你反过来想，你会发现应该是47天。

三、球棒和棒球* * * 1.1美元。如果球棒比球贵1美元，球多少钱？如果你回答的很快，系统1会很快从1元中减去1元，剩下1分作为答案。如果用系统2来算，就知道是5分钱。

人在快速调用系统1时会出错，因为理性是建立在情感本能上的。有事情发生，系统1会先处理。如果你得到了答案，就去做。如果你没有得到答案，你将回到系统2。

但是我们离不开系统1。最好的例子之一就是打麻将，牌一进来就得打。“我父亲退休后，我们让他打麻将来预防阿尔茨海默病。但我父亲当了40年法官，他不会打手中的牌。他必须从头到尾想一想，然后才能开枪。结果他一天打四次麻将也没人陪他打牌。”

事实上，我们在生活中有时需要快速反应。例如，一个对话需要立即回答。如果别人都思考五分钟，你以后肯定不想和对方交流了。这就是我们即使知道1这个系统不好，但仍然使用1这个系统的原因。

我们发现大多数人很少按照逻辑思维做决策，有些人习惯于从环境中识别模式，然后用总结出来的模式来处理当前的情况。马克·吐温说过，大多数人缺乏独立思考的能力。这就是我想上大学的原因。进入大学不是为了学习某种社交技能，最基本的是学习独立思考的能力。很多人没有这个能力，就迫不及待的想知道邻居在想什么，然后盲从。

认知吝啬鬼

我们有一个术语叫“认知吝啬鬼”，即经常依靠明显的表面信息和简单有效的策略来评估信息和做出决策的个体，即利用直觉判断系统来减轻认知负担的个体。

大脑为什么要小气？因为资源有限。大脑占体重的2%，却用了身体20%的能量。为了正常化妆，生活中60%的行为都成了习惯性行为，想都不用想。我们经常早上起床，匆忙去上班。当我们走在路上，我们想知道火是不是关了，煤气是不是关了，门是不是锁了。不要回去看了，肯定已经做了。我们不记得是因为它已经自动化了，不使用大脑资源，所以我们不记得。

今天怎么习惯了？实验者发现，当我们的眼睛看到一个从未见过的图片时，所有与这个图片相关的神经细胞都出来活动了。绿色、蓝色、直的、水平的和有角度的管都被激活。但是第二次看这张图，就不一样了。第一次做好的细胞被极大的激活了。同时他发出了抑制指令:我做的很好，让我做，你可以做别的。

不明确的

上图中，横轴是做了多少次，纵轴是花了多少精力。第一次新鲜的时候，所有的细胞都要被激活，耗费了大量的精力。第二次比第一次少很多，三次后持平。你可以看到习惯化并没有使用大脑资源。

我们中国人说:“如果你走进一家鲍鱼店，你很久都不知道它的味道。”是因为你去卖鱼的地方一开始很臭。你会捏住鼻子，你的大脑会立刻动起来。这是煤气吗？是毒气吗？会伤害到你吗？两分钟后，他认定这是鱼腥味，不会害你，于是给嗅脑发指令，说这东西不会害我，这条信息不要再发上来了。所以，我五分钟给你一个盒饭，坐下来开始吃，味道就没了。大脑在熟悉了一个重复事物的刺激后，就不会有反应了。

这种情况在婚姻中很常见。结婚三年后，你穿着新衣服走在你丈夫面前。他基本看不到，因为这个已经很熟悉了，所以看不到。

第二，认知偏差

今天我们要讲的是决策，主要讲认知偏差。有很多研究。2002年，心理学家卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖，因为他看到了人们如何从人脑中做出判断，并发现了认知偏差。

框架效果

题目:治疗肺癌有两种新方法，手术和激光治疗。告诉第一组的医生，术后第一个月的存活率是90%。告诉第二组的医生，术后第一个月的死亡率是10%。

结果第一组有84%的人选择手术，而第二组只有50%的人选择手术。

可以看出，这两组其实是同一个问题，只是呈现方式不同时，大家的选择不同。这就是所谓的“框架效应”，即面对同一个问题，随着问题表达方式的不同，人们最终的选择会有所不同。

框架效应随着年龄的增长而增加。这是因为过去使用的框架效果是有效的，人们会越来越多地使用它。但使用第二语言时，框架效应会消失，因为第二语言使用了更多的大脑资源，实际上是调用了系统2。

不同的框架导致不同的直觉，这在销售中被广泛使用。比如小明把自己每升油跑12公里的车换成了每升油跑14公里的车，小红把自己每升油跑30公里的车换成了每升油跑40公里的车。假设都是一年跑一万公里，谁会因为换车而省更多的汽油？

乍一看会以为是小红，30到40感觉很多。但是用系统2来计算是不对的。其实小明省很多。这里之所以有偏差，是因为呈现的框架不一样。条件是一升跑多少公里，问题是一公里跑多少升。它影响人们的判断。

因此，框架效应会影响人们的决策。作为一个政治家，人们必须做出更好的选择。

比如德国和奥地利是同一物种。但是关于器官捐献，德国只有12%的人选择捐献，而奥地利是100%。为什么会差这么多？

现在不一样了。考驾照后，需要勾选器官捐献选项。德国的问题是“愿意参加器官捐献请在此打勾”，奥地利是“不愿意参加器官捐献请在此打勾”。我们一般都比较懒，需要多画几个框，大部分人都不打勾。所以德国只有12%的人愿意捐，而奥地利有100%的人不愿意，都愿意捐。

为什么框架效应如此有效？

问题:丢一个硬币，你会损失100元。如果你赢了，你会得到150元。你愿意吗？

纯理性肯定会选择机会，因为最后会赢钱。但是，人是有点不一样的。他们不喜欢损失，也不愿意为此买单。失去100元的痛苦比找到100元的快乐要大得多。所以大多数人选择不玩这个游戏。

人们不喜欢失去。在进化过程中，如果它们找不到东西吃，就会死去。除非可以储存，否则获得额外的东西是没有用的。

不同的框架都是利用人们对损失的厌恶来影响人们的选择。

禀赋效应

同样的东西，自己的东西才是最好的。中国说，“用扫帚把自己照顾好”，“金窝银窝不如自家狗窝”。

有一个实验，给受试者一个杯子，然后问他想卖多少钱。平均5元。另一组没有拿到马克杯，问他买别人的马克杯多少钱？平均花费1元。

我们看到这是非常不同的。你拥有的比别人拥有的更好，更有价值。这就是禀赋效应。

看问题，有两个赌博游戏，你会参加哪一个？一、50%几率输100元，50%几率赢200元？另一方面，有50%的几率输200元，有50%的几率赢2万元。

任何人都不应该选择第一个。双鸟在林不如一鸟在手。

当人们面临损失时，他们倾向于冒险和赌博。也许不会有什么损失。但在利益面前，人往往是确定的，不愿意冒险，有现实最重要。这是卡尼曼的前景理论。

可用性灵感

当我们获取信息并做出判断时，系统1利用启发式和过去的经验做出判断。系统2使用计算的方法。

问题:单词的第一个位置和第三个位置哪个更容易出现？

我们很容易联想到K开头的词，比如kite、kind等。，但K出现在第三个位置，几乎记不住。但仔细数的话，第三位置更多。所以，人们只能根据心中能立即想到的例子，以及例子的清晰程度来判断。这是可用性的灵感。

同样，坐火车和坐飞机哪个更安全？事实上，火车类似于飞机。如果你开车，你愿意想到飞机失事，认为飞机更危险。但其实你会发现，飞机出事的概率比车祸小很多。

同样，你会买地震险吗？1989加州地震，地震后大家都去买地震保险，心理医生除外。

为什么？因为地震是很少见的事情，这几年都没发生过几次。但是，由于这些罕见事件特别生动，印象特别深刻，所以人们会高估发生的概率。

代表性灵感

问题:杰克性格温和害羞，对别人没什么兴趣，但如果你找他帮忙，他会帮你的。他爱整洁，喜欢事情井井有条，非常在意细节。请问这个人是图书管理员的可能性大还是农民的可能性大？

很多人选择图书馆员是因为问题呈现了图书馆员的刻板印象。当面对不确定事件时，我们常常根据它们与过去经验的相似性来判断或预测它们。这是典型的灵感。

这个实验是在1970做的。当时美国农民与图书馆员的比例是20比1。所以从概率上来说，肯定是农民。许多人忽略了机会，犯了错误。

如果这个题目换成一个袋子，里面有20个红球和1个白球，如果从袋子里抓一个球，最有可能是什么球？不能选错红球，因为概率是20比1。

证实偏差

你有没有觉得有人是为你而生？每当我想起他，我就打电话。然后我看到了时间，正好是我自己的生日。

其实你在这个过程中忽略了很多信息。你忽略了什么？你想他的时候他没有打电话。或者你打电话时没有想到他。而且每次看时间，时针分针都不指向你的生日。

我们往往会忽略和自己不一样的答案，只看和自己一样的。这就是所谓的证实性偏差:当一个人确立了某种信念或想法，在收集和分析信息的过程中，他倾向于寻找支持这种信念的证据。

证实性偏见在生活中影响很大，记者只采访符合他观点的专家。当学生写论文时，他们只寻找支持论文主题的东西。一旦回答不一样，就会推断是仪器不好或者其他原因。

之前台湾省发生过塑化剂事件，食品中添加了大量塑化剂。检测食物的时候，不应该有峰值。有一个女生很优秀。第一次做峰的时候，她以为自己做错了，后来又做了一次。当第三个高峰还是出现的时候，她没有责怪仪器或者运气，而是进一步探索，最终找到了里面的塑化剂，找到了食品安全问题。她值得表扬。一个实验室里有很多人，每个人都做同样的实验。为什么别人查不出来？因为心里有偏见，所以只看自己想看的。如果你给出了不同的答案，你就把它扔到一边。这就是证实性偏倚。

所以，语言很重要。你认为萨姆友好吗？你能想到的都是友好的图片。你是在问萨姆他是否不友好吗？你能想到的只有不善良。这是一种语言上的暗示，也是一种证实性的偏离。

参照效应

我们做判断最常用的方法是什么？

这个实验是由斯坦福大学的Trisky完成的。他控制一个转盘，只会停在10和65。第一组转到10问他，联合国的非洲国家比刚才多了还是少了？第二组转到65，问他联合国的非洲国家比刚才多了还是少了。当然是小了一点。

然后问你觉得联合国有几个非洲国家？设定10的第一组回答25%，设定65的第二组回答45%，差别很大。

还有一个实验。美国红杉树非常高。问是高于365米还是低于365米。当然是低了。答案是257米。如果你问是高于55米还是低于55米，当然是高了。多少钱？回答86米。

这就是锚定效应:人们以已知信息为参照点，锚定这个点进行判断。基准点一旦设定，就不会脱离基准点。

事实就是这样:漫天要价，当场还钱。钱交得越高，还得越少。很低，不容易加起来。买东西的时候要知道底价。不知道底价的时候，怎么还都是亏。

很久以前，我们来到苏州大学演讲。之后，带我们去国营丝厂。那里卖丝巾，500人民币。还是360块，大家都买了一个。买了一个，来上海等飞机回来。我在路上去购物。同样的围巾250元买的，我以为是坏了。上次买的很贵。再还价到200元，大家再买一个。出来等车的时候看到一个路边摊在卖，只有一个卖150元。我当时真的很生气，就全买了。为什么？平均损失。在不知道底价的情况下，还价还是被动的。

独立事件

问题:某医院一次生六个宝宝。是男的，女的还是女的，哪个可能性更大？

其实是有可能的。

“我们家就是最好的例子。我妈妈生了七个女儿。我妈不相信我，以为我生下来，总有一个男的出来，但是七个都是女的。那时候我没有学习的机会，我觉得我妈有问题。为什么生下来的都是女孩？看了概率你就知道没毛病了。每次都是独立事件。如果你有1000个孩子，样本大，肯定会有男生。”

这叫做小数法则，十进制原理。一个铜币扔几次，会出现全是头或者全是尾的情况。我们从实验中知道，30个人看起来很多，统计数据也不错，但是如果这是一个非常特殊的效果，你要做到100人以上，因为30个人还是一个小样本，还是有可能出错的。

第一次考100被赞，第二次考肯定差。老师说不能夸学生。表扬他们，尾巴就翘起来，考不好就揍他一顿。结果第三次考的不错。你看，还是有效的。

这其实是不对的。每次考试都是独立事件。卡尼曼说，表扬或批评与学生接下来的表现无关。有实力可以考的很好，但是一定会有机会的。高考要去拜文昌君了。我为什么要去崇拜他？考试还是有机会的，题不偏不倚。每次都是独立事件，只是我们忘了每次都是独立事件。误以为两者之间有因果关系。

事实上，我们发现所有的表现都会回到平均水平。父亲高，孩子高。下一次生的孩子会更矮，不可能一路向上突破天际。但是爸爸个子矮，下次儿子会比他高。永远回归中庸。

人说话的方式会影响别人对你的判断。

在美国的大学里，走廊里放着复印机，每个人都要复印，都在排队。如果你想插队，走过去说声对不起。我能使用复印机吗？也有人说不可能。去排队。但是如果你说，对不起，我可以用一下复印机吗？因为我想打印些东西。这个时候，别人可能会让你。

其实没什么意义。复印机应该用来打印东西。你说我想打印点东西，但你没有解释为什么你插队别人想打印点东西。但是人们会让你，因为你加了一个不正确的理由。这里也可以看出，人是不理性的。如果你是理性的，你根本不会被允许。

正确的说法是:请问，我可以用吗？因为我赶时间。这是正确的说法。

自由权力

免费为什么这么有吸引力？免费会让你多花钱？

在超市摆个地摊，今天限定每个人只能买一个。瑞士的巧克力售价15美分，美国的巧克力售价1美分。你会买哪一个？

大多数人会买瑞士巧克力，因为成本是三毛钱，现在只要半价。太便宜了，大多数人都会买。

现在做个小改动，每个减1分。瑞士巧克力变成14美分，美国巧克力免费。这个时候只有31%的人会买瑞士巧克力，大部分人选择免费购买。人无法抗拒自由。

再比如，超市会有促销，说送个马克杯多少钱。很多人会为了这个免费的马克杯拼命买600块。其实家里不缺马克杯，但是因为这个是免费的，所以忍无可忍，一定要。

社会规范与市场规范

有一个实验，实验者在电脑上将圆形图形移动到正方形上。五分钟内做的越多，付出越多。实验分为三组。第一组每次5元。结果平均5分钟内做了159次实验。第二组一次只给五毛钱，钱少，活儿少。上一组我找对方免费帮忙，结果5分钟就做的比第一组还多。

这体现了市场规范和社会规范的区别。我付出多少，我得到多少，这是市场常态。我做好事，我自己心里也很满足。这是一种社会规范。社会规范有时比市场规范更有效，但不能* * *。

比如第一组还是给5块钱。第二组给了5元的巧克力。巧克力本来是一个可以唤醒社会规范的礼物，但是钱标上之后就不一样了。如果礼物标了价格，并不能唤醒社会规范，只会让你觉得我今天做这个东西是为了钱。

饥饿营销

如果你想向市场推出一个新事物，你必须使它成为稀有商品。黑珍珠出现在60年代，珍珠也不是很贵。然而，把黑珍珠和钻石放在蒂芙尼的橱窗里展示。但是告诉黑珍珠不要卖，三个月后，注册之后。因为稀有，所以很多人买。越买不到越喜欢，就是现在的饥饿营销。

心理账户

设想一个情况，你想去看电影，花80元买了两张票，在电影院门口发现票不见了，你会多花点钱去买吗？

大多数人选择不这样做。

换个情况，我还是想去看电影。当我到达电影院门口时，我发现用来买票的80元钱不见了。你会用支付宝或其他方式买票吗？

大多数人选择。

这是心理账户。每个人都会有一个内隐的心理账户系统。虽然这个预算没有写下来，但是每一种消费能花多少钱，都会有一个预期。

案例1，电影票丢了，心理账户丢了，就没再买票了。情况二，丢的是现金，不是电影票。看电影的心理账户没有损失，会选择买票。

所以，同样的钱，从口袋里拿出来感觉是不一样的。

付出的痛苦

在1981到2004年期间，美国航空公司发行了一张名为AAirpass的无限制机票，价格为25万美元(1981年价格，相当于今天的50万美元)。这张票可以终身免费乘坐头等舱飞往任何地方。航空公司认为这个价格很高，只有大公司才会买给他们的CEO等高层作为奖励。没想到，芝加哥一男子得到车祸赔偿，去买了这辆头等舱。结果25天内，该男子飞伦敦16次，花费超过12万美元。还有一个人买了这张票，花了1.5万元买的票，就是可以带配偶和朋友。结果那人几乎隔天飞一次。例如，在卢浮宫有一个展览。他从芝加哥飞到西海岸的旧金山，并带他的朋友去了卢浮宫。航空公司终于看不下去了，收回了机票。“那时候可能是很多钱，但是花了也无所谓。”

所以在做业务的时候，一定要考虑用户的消费心理。一开始让对方把钱花了。之后，他就不会觉得沉闷了。健身房都差不多，卖一年的门票。顾客想要健康，冲动消费。回国后，第一个月会去，第二个月说算了，第三个月几乎不去。所以，付出是痛苦的。付钱之后，就无所谓了。

主观感受来自比较。

人的喜好来源于比较。黑暗中的小灯很亮，但是在很亮的房间里，同样的灯是看不到的。900元和1000元没什么区别，但是100元和200元不一样。穷的时候可以吃一碗5块钱的面，很好吃。有钱的时候，500块是不屑的。

我们的选择大多建立在比较的基础上，人们很少选择有绝对条件的东西。所以，一定要把对比给别人看。

美国最著名的期刊《科学美国人》是铜版纸印刷的，手感非常好，推广电子版的时候用了对比法。

一开始电子版59元，纸质版125元，电子+纸质版125元。相比之下，没有人会买纸质版，大家都会买电子+纸质版。等大家都习惯了，就把中纸版125元的选项拿掉。此时电子+纸质版125元，电子版只要59元，于是人们纷纷选择购买便宜的电子版。

再比如一支笔25元，另一家店卖18元。你愿意走15分钟省7块钱吗？也许吧。但如果一家店的西装455元，另一家店448元，你走15分钟会省7块钱吗？大概不会。虽然也是7元，但是一个对比25元，一个对比455元。两个7元主观感受很不一样。

总结

下面这个例子可以帮助我们不要做让自己后悔一辈子的事情。

“两个人都打车赶飞机，航班不一样，但是时间是一样的。路上发生了一起车祸。到了机场，柜台的服务员说半小时前有一架飞机飞走了，五分钟前有一架飞机飞走了。两个人的后悔程度完全不同。为什么？五分钟后回来的时候非常后悔。我想如果让司机闯红灯会很可惜。然而，其实两者的后果是完全一样的，都要等下一班飞机。错过了五分半小时。就因为少了五分钟，心里的距离就变少了，自责的程度就增加了。

“我以前也遇到过类似的情况。在马来西亚的梅里，我要飞到吉隆坡，然后转机到台湾省。早上9点等飞机，飞机没来。10: 30，大家围在柜台边争论，说一定要回去。吵架的时候血压升高，脸变红。这时，我突然想起了这个实验。我很生气，除非飞机来，否则我不会来。所以，我回到了贵宾室。贵宾室的沙发坐起来很不舒服，一坐弹簧就跳出来了。我每一个都试过了，找到一个好的沙发坐在那边等飞机。快到中午了，我知道我需要吃点东西。机场东西不多。我看了看，选了好吃的。所以到了11: 30，宣布今天不起飞的时候，我已经吃饱了，挑好了位置。知识就是力量，它就在这里。飞机不来，真的生气也没用。我知道这个实验，所以我不会让我的血压升高或中风。知识就是力量！”

当我们思考事情的时候，我们需要调用系统2来帮助自己不犯错误。真的犯了错误之后不要总自责。因为当我们自责的时候，我们所有的精力都花在了后悔上，根本没有时间去看该做什么，去想正确的事情。