论顾客忠诚
1顾客满意和顾客信任的内涵
顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断，那么顾客信任就是顾客满意的行为。
1.1顾客满意的内涵
一般来说，顾客满意是指顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接而全面的评价，是顾客对产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务。顾客满意度包括三个层次:
第一个层次是物质满足，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值，让顾客感受到物质上的满足。
第二个层次是精神满足，是顾客在消费企业提供的产品的形态和外延的过程中的满足感。精神上的满足主要是通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌、服务来实现的。
第三个层次是社会满意度，即顾客在购买和消费企业提供的产品过程中，能够维护社会利益，实现社会文化和谐。社会满意度主要取决于产品所包含的道德价值、社会文化价值和生态价值。
1.2客户信任的内涵
所谓客户信任，是指客户对某个企业或品牌的产品或服务的认可和信任。它是顾客满意度增加的结果，不同于顾客满意的感性感受。顾客信任是在理性分析的基础上，对顾客的肯定、认可和信任。一般来说，客户信任分为三个层次:
第一个层次是认知信任，直接建立在产品和服务上，因为这样的产品和服务正好满足了他的个性化需求。这种信任是基础层面的，可能会因为利益和环境的变化而转移。
第二个层次是情感信任，是使用产品和服务后的持久满足感，可能会形成对产品和服务的偏好。
第三个层次是行为信任，只有当企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需求和享受时，才会形成行为信任。其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的关注，而在这种关注中，我们寻找巩固信任的信息或验证不信任的信息以防止欺诈。
2现实中的几个问题
(1)由于种种原因，顾客满意已经成为指导企业行为的核心原则之一。事实上，许多公司已经将客户满意度作为指导原则，并以提高客户满意度的名义开始了各种战略或程序。
这个想法很有道理。真正的顾客需求导向必须建立在充分了解顾客需求的基础上，这样才能保证顾客得到满意的服务，企业获得丰厚的利润。然而，片面追求顾客满意，无论是对企业还是对顾客，似乎都越来越无效。最坏的情况是企业会陷入片面追求客户满意度的思维定势。
虽然许多企业采用了严格的顾客满意度评价体系，但他们可能采用了错误的变量或只使用了反馈信息。比如把顾客满意的概念错误地等同于质量的概念，认为预防不满意比提高满意度更重要，于是关注的焦点就放在了企业内部的“哪里出了问题”，而不是从企业外部寻找“未来能做什么”。
(2)在营销管理理论中，顾客忠诚是一个广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一个误解。在营销专家提出“顾客忠诚”概念时，企业经营的最高理念就是大规模生产，即企业首先根据自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长期的大规模生产来降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为其设计生产的产品，选择性较差。尤其是在缺货环境下，顾客不得不反复购买同样的产品。这种重复购买给人一种“客户忠诚度”的错觉。
以顾客忠诚度为导向的营销，可能导致企业或产品傲慢自大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到销售的目的，滥用消费案例，出卖客户的商誉，诱导客户消费；在销售过程中，急功近利，不讲信用，不择手段。
另一方面，顾客忠诚的对象是企业或产品，所以顾客忠诚是顾客对企业或产品的忠诚，是以产品为中心的产品。现在的情况应该是企业忠于客户。只有这种观念的转变，才能使企业服务于客户，实现客户价值最大化。
(3)通过客户贿赂来培养客户信任的营销模式，即通过折扣或反馈来吸引客户、留住客户。通过贿赂客户来培养客户信任的营销模式，对培养客户信任没有效果。相反，长期推广会让客户形成一种心理依赖。不搞活动就不买产品，导致变相价格战，商业利润进一步流失。
根据美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)。然而，转移率低的瑞士在忠诚营销中的客户参与率最低(15%)，而转移率高的英国在忠诚营销中的客户参与率最高(83%)。在没有参加这类活动的客户中，12.7%认为这些活动太费时间，拿不到这些优惠。35.5%的顾客表示，如果没有这些活动，他们仍然会购买同样的东西，87.5%的顾客声称，如果没有这些活动，他们仍然会购买该店的商品。这也从一个侧面说明，客户贿赂的最大受益者是企业的广大客户，他们才是真正的受益者，而不是企业的委托人，企业在这种活动中得不偿失。
(4)为了提高市场份额，完成不断增加的销售压力，企业或多或少把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户的作用。其实这是一个误区。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教市场营销的时候，在黑板上画了一个桶，然后在桶的底部画了许多洞，并在这些洞上标上了名字:粗鲁、服务差、工作人员未经培训、素质差、选择性差等等。他把从桶里流出的水比作顾客。他指出，为了保持原有的营业额，企业必须不断地从桶顶注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个昂贵而无止境的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维护老客户，因为堵漏桶带来的是“客户质量”的提升，而不是“客户数量”的提升。
3从顾客满意到顾客信任。
3.1培养客户忠诚度，增加收入
顾客多次满意后，会对企业产生信任，经常重复购买产品并产生相关消费，对价格不那么敏感。很多事实表明，公司80%的利润是由20%的客户创造的。重复购买的客户往往会与企业形成一定的关系，这有利于企业做出长远规划，使企业能够设计和建立满足客户需求的低成本工作方法。
3.2降低成本
企业可以节省获取新客户的营销成本和服务成本。维护一个老客户的成本只相当于赢得一个新客户成本的1/6。赢得一个新客户，不仅需要广告投入、时间和精力的成本，而且这些成本会在很长一段时间内超过客户的基本贡献。
3.3形成良好的形象效应和口碑效应。
顾客满意会提升企业在消费者心目中的形象。满意和信任的客户对企业来说是免费的广告资源，会主动推荐给他人。有研究表明，一个满意的顾客通常会向3 ~ 5个人讲述自己愉快的消费经历。如果这些人中有一个人也购买并且满意，他会分摊给另外3 ~ 5个人，这样企业就可以获得更多的利润。对企业满意并信任的客户会持续传播企业的利益，可以迅速提高企业的知名度和美誉度。
4从顾客满意战略到顾客信任战略
4.1终端整合策略
终端整合战略是通过认真细致的市场调研和准确的市场定位，在消费终端上制定出合理的价格和细致的服务。
(1)通过合理的需求定位，让客户愿意购买。我们终端推荐的最终目的是让客户满意。只有顾客满意了，他们才会消费我们的产品。这种需求还有时效性、环境差异、需求用途差异等等。以需要白酒的时差为例:80年代，消费者注重实惠，需求是没有彩色包装的老字号。90年代，生活水平提高，消费意识改变，消费开始追求精致。21世纪，人们的消费观念进一步改变。随着入世、国际经贸一体化和国外消费意识的影响，葡萄酒消费更强调品牌、品味和文化内涵，追求健康、时尚和前卫意识。从消费目的来说，送礼用的酒喜庆，包装精美；用酒宴请朋友，追求品味和时尚；而且家里注重的是自用的好处。因此，我们必须认真研究这种需求的变化，通过合理的需求定位来实现客户满意。
(2)通过合理定价让客户买得起。消费者通过货币支付实现消费，如果产品价格不合理，就达不到顾客满意。如果目标客户是在三星级酒店招待朋友的高级商务人士，你给他推荐15元的产品，我觉得他不会消费，所以他不会满意。同样的朋友聚在一家小餐馆吃饭。如果你给他推荐一个单价100元的产品，他还是不会接受，所以他不会满意。当然，我们所说的定价必须遵循最基本的原则，即价格围绕价值浮动的原则，让消费者感受到物有所值。
(3)通过细致的服务提供给客户。我们终端服务的目的是让消费者可以使用。当然，我们说的终端服务涵盖的范围更广，不仅仅是酒店、商场、超市，还有广大的零售终端、社区终端、另类终端、宅急送终端。我们通过多种综合服务满足消费者的需求。
4.2沟通策略
沟通策略是指经常与消费者沟通，了解市场变化，企业生产的产品和服务要适应市场变化。企业只有贴近客户，加强与客户的沟通，培养感情，才能获得准确的市场信息。实施沟通策略和赢得顾客信任的主要方法有:
(1)企业将努力与每一位客户建立“学习关系”，即我们知道你是谁，记得你，经常与你交流。这样我们比别人更了解你，可以为你提供一些竞争对手无法提供的免费服务。这意味着你的客户实际上从你提供的产品或服务中获得了更多的价值。他们会发现与你做生意比在其他地方创业更容易、更便宜。这样，你就为你的客户设置了一个退出壁垒。
(2)致力于提高客户亲和力的公司深知与客户保持长期、深度关系的重要性，并不断探索管理客户关系的方法。定制生产是提高客户亲和力的好方法。
定制生产的核心是以可接受的交货期和价格为客户提供个性化的产品，既能赢得客户，又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。对于定制生产，核心是按照市场驱动来组织生产，这是基于市场细分和市场定位，主动寻求目标客户的满意和反馈，并将其融入定制生产链的每一个环节。我们不仅要知道目标客户当前的需求，还要知道客户的潜在需求，向客户介绍新的产品和服务。在定制化的生产模式下，客户获取商品信息的成本空前降低，可以自由选择和控制。客户对产品差异化、价格合理性、购买方便性、服务周到性的要求，可以直接面对生产者，实现与生产者一对一对话，主动权完全掌握在客户手中。交易后，企业仍然保留着各种客户信息，可以随时联系，了解客户的满意度和要求，获得更明确、更直接的需求信息和反馈，及时更新和创新产品。
4.3成为客户利益代言人的策略
为了保持原有的营业额，企业必须不断地从桶顶注入“新客户”来补充流失的客户，必须改变以客户贿赂来培养客户信任的营销模式。做客户利益代言人的策略，堵漏桶，远不是“客户数量”而是“客户质量”的提升。
简而言之，做客户利益代言人的策略就是真正代表客户利益，本质上成为客户利益的“代言人”。
这种策略的逻辑是，如果公司为客户谋取利益，客户会以信任、忠诚和消费回馈公司，或者立即或在未来购买公司的产品和服务，然后公司可以提高产品和服务的价格，因为许多客户愿意为额外的价值支付额外的钱。此外，当客户对一家公司产生信任时，他们会与他人分享这种信任，从而降低公司获取新客户的成本。
成为客户利益代言人的策略，关键在于公司要在客户心目中树立值得信赖的形象。为了实现这一目标，公司必须做到以下几点:第一，提高客户的透明度，为他们提供真实、公开的信息。例如，Expedia和Orbitz等在线旅游服务公司提供几乎所有航班和票价的信息，方便客户做出选择。第二，产品和服务必须有质量保证。第三，公司与客户形成伙伴关系，有效的方式之一就是帮助客户自助。这一实践进一步升华了咨询销售的理念。这种纯粹的咨询，需要公司为客户提供全面的帮助，甚至超出自身产品的范围。虽然看起来是为了别人的利益，但实际上这种合作关系对客户群的增长极为有利。第四，公司与客户的合作有利于他们之间相互信任的建立。许多公司已经开始从客户那里获取有价值的信息，包括设计理念。第五是全力行动。乍一看，客户信任可能只与公司的营销、广告、销售和分销部门有关，但实际上，客户利益背书策略需要整个公司的参与。例如，要生产满足客户需求的高质量产品，R&D、工程和制造部门都至关重要。人力资源部门还必须为任何可能与客户互动的职位招聘合适的候选人，并进行适当的培训。管理层必须采取有利于建立企业信任文化的激励措施和相应的组织结构。公司的价值观必须把客户的利益放在第一位，取得公司员工和其他利益相关者的信任。
5结论
随着技术的快速发展和新产品的不断涌现，客户对产品和服务的期望越来越高，服务营销变得越来越重要。顾客满意是服务营销的基本内容。只有顾客满意才能赢得顾客的信任，企业才能实现长远发展。
参考