消费行业失败案例分析

希望对你有帮助。价格是消费品价值的货币体现，是营销组合中最活跃的因素。我们日常销售的很多问题都与产品的价格息息相关:跳货、砸价、无利润、市场费用短缺、产品销售不畅等等。在营销活动中，降价似乎总是顺理成章，波折较少，而涨价似乎总是逆势而行，成功案例很少。因此，制定一个相对均衡且具有前瞻性的产品价格就显得尤为重要。从我多年的营销经验来看，策略可以相对灵活，但产品的价格体系要相对稳定，有利于销售，也就是价格刚性和策略弹性。为了更好地使产品价格适应市场和企业的客观需求，我们分析了产品的定价策略和需要考虑的因素，以指导对产品价格敏感的营销人员。1.在产品定价之初，一定要权衡企业的产品战略属性和产品上市后的市场地位。如果属于主营产品，要求比较高，既保证了产品的市场竞争力，又为企业后续发展积累了战略储备。是既有市场又有利润的拳头产品。如果是补充产品，就要体现补充产品线的价值，既要体现产品的企业利益，又要在市场竞争激烈的时候，随时成为一个咄咄逼人的产品。对于侧面或战略性进攻产品，有必要确保产品在价格上具有很强的攻击性。2.根据产品的质量特性和市场需求，计算产品的需求表和需求曲线，充分参考竞争对手的产品、成本和价格策略。对于创新性和垄断性的产品，可以根据产品的特点提倡撇油和高价策略，对于竞争力较大的产品也可以适当考虑这种策略。对于市场同质化特别严重甚至跟风的产品，一定要充分参考市场替代品和竞争产品的价格来制定产品价格。同时，在给产品定价时，一定要进行专业的市场调研，看产品的市场现实和潜在需求、竞争对手的产品特性、成本、价格等变量，勾勒出产品的市场需求曲线，以便参考定价。市场需求大，产品竞争力强，定价可以相对高一些，否则需要低一些。3.根据目标消费者的产品定位和企业自身的品牌价格，赋予产品USP策略下的价格策略，赋予产品自身独特的卖点和附加值。产品定价时，往往伴随着对消费者消费行为和购买力的分析。如果产品定位为高端人群，质优价高是必然，如果定位为大众人群，物美价廉是核心。同时，产品的价格与企业品牌的附加值和品牌个性密切相关。海尔电视比长虹贵，联想电脑比戴尔便宜，品牌附加值起关键作用。甚至很多产品都在一个企业。因此，企业在给自己的产品定价时，必须综合权衡这些因素，制定自己的实际产品价格。4.成本导向和利润目标法的综合应用。企业产品上市之初，应采用精算方法计算产品的成本指标。不仅要分析产品的静态成本，还要分析可变成本，因为随着销量的增加和生产效率的提高，生产成本会进一步降低生产成本和费用。如果新产品的目标是替代市场上现有的一些产品，企业需要制定目标成本，使新产品达到目标价格的要求，在市场上具有竞争力。无论是在整体产品结构上，还是在单个产品上，企业都有既定的整体规划和战略。对于不同的行业，也有可以承受的利润区间，所以企业根据预计的销售收入和销售量来确定产品的价格也是非常现实的。根据企业的固定成本、变动成本和预期销售量，计算出产品的价格:单价=固定成本/销售量+变动成本。这样可以使企业的目标更加明确，也便于根据盈亏平衡图，根据利润目标和预期销量计算出各项营销指标的预估值。在实践中，许多企业采用这种定价方法，特别是对于制造产品或固定资产投资大的产品。5.充分考虑产品市场的市场地位和竞争态势，制定具体营销策略下的长期价格体系。许多企业执行价格手段和工具非常单一，导致市场上产品的价格不合理、销售价格混乱、不系统。产品一旦畅销，商品就会泛滥成灾，难以控制，直接缩短产品的生命周期。所以我认为，在交通越来越便利，物流体系越来越发达的今天，设计产品不同区域市场之间的价格体系，甚至关系到产品乃至企业的生存和发展。无论是战略区域市场、新市场还是渗透市场，价格都应该相对相近，应该有合理的利润空间，这样精耕细作市场的战略才能成为精益现实。对于不同发展阶段的市场竞争手段，笔者认为不能单纯以价格为武器，而应该以策略为灵活的武器，参与到价格战乃至竞品的渠道战中。6.随着市场形势的剧烈变化，社会的不断进步，原材料价格的上涨，经营费用的上升，企业的定价行为一定不能僵化。因此，企业产品定价时，要有一定的预见性和市场波动容忍度，既不能太高，会影响产品的市场开发，也不能太低，承受不了市场开发费用的支出和成本的上升。很多企业会在产能大幅提升，成本倒挂，或者经济不景气，企业市场份额减少的情况下，考虑并实施产品降价。许多案例证明了成功的可能性。但是，涨价行为就没那么幸运了。面对通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，会迫使企业提高产品价格，以保证利润。这意味着企业必须估计涨价会对客户需求产生什么影响，竞争对手会有什么反应，渠道的运作会不会受到影响。他们要尽量把提价和策略的运用结合起来，尽量避免提价或者提价过度对渠道的业务信心造成影响，导致客户需求锐减，这样不仅无法实现盈利目标，甚至连原有的份额都无法维持。当然，当产品供不应求，无法满足所有客户的需求时，企业适度提价就是另一回事了。但当产品供不应求时，提价会导致产品忠诚度的生理性不足，即感性真空的虚无主义，产品的替代品一旦出现，就会大大失去现有的份额。所以，笔者主张谨慎使用涨价，使用的方法有很多。并非所有的涨价都是为了提高商品的基础价格，也可以通过减少折扣、减少某些服务或免费收费、在一系列产品中增加高价项目或减少低价项目来实现。产品的定价策略有很多，很多理论是系统化、标准化的。因此，企业在制定价格时，一定要根据自身的实际情况制定自己的定价策略，而不是机械地照搬某种理论和模型。