跪求论文《中小企业的品牌之路》或者好的段落。
1，品牌策划和品牌传播要平衡。
纵观中国的企业发展史，很多企业都是被夸出来的。但当时的市场环境不透明，消费者不知道自己在“吹牛”。然而，现在不同了。随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者的判断能力也空前提高，单靠“吹牛”肯定活不下去。况且，无论什么时代，都不能提倡这种做法。因此，我们必须实现品牌规划和品牌传播行为的平衡和匹配。
品牌策划实际上是品牌战略制定的一部分，必须实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源。品牌传播是品牌战略的实施部分，要与策划保持一致，一切行动都要围绕品牌策划展开。
举个老爷车案例。大家都知道沃尔沃汽车的品牌定位是安全。但大家不知道的是他们为完成这个使命所付出的努力。今年，君威新推出了S80系列汽车。为了安全起见，车内有27个安全气囊。这在其他品牌的车上是不可思议的。
再举一个国内企业的案例。众所周知，创维电视一直倡导保护视力的理念。他们有一句口号可能沿用至今，就是“不闪光的才是健康的。”为了进一步传播这一理念，他们今年组织了“创维健康光明行”，专门资助盲童，治好了很多国家欠发达地区患白内障的孩子，恢复了他们的视力。
这两个案例可以说明，企业必须做到言出必行。说大话，做大，不要像那些劣质奶粉厂家一样，说一套做一套。
2.动机利益和差别利益应该得到平衡。
动机利益是指消费者从你的产品(或服务)中获得的根本利益。如产品(或服务)质量、功能、技术含量等。差别利益是消费者从你的产品(或服务)中获得的不同于其他品牌的特殊利益。比如刚才提到的沃尔沃汽车的安全利益。从品牌战略的角度来说，这两个利益也要平衡。也就是说，你不能只有动机利益，没有差别利益；也不能只有差别利益，没有动机利益。举两个极端的例子:虽然有一些品牌的米、面、酱油、醋等。我们日常消费，我们总是强调动机利益而忽略差别利益；而每年中秋厂商推出的月饼则是另一个极端，只注重差异化利益，严重忽视动机利益。
在实战中，如果你产品动机的收益远大于级差收益，你就缺乏比较优势；如果产品差异化的好处大于激励的好处，你就缺乏基本的优势。因为，动机兴趣一般是你的产品在这个市场立足的根本保证，差异化兴趣是你产品的独特卖点。所以这两种利益的平衡是一个品牌健康发展的基础。
3.理性诉求和感性诉求要平衡。
在品牌传播活动中，很多企业往往会陷入“推销产品性能”的死胡同。最终品牌在消费者心目中失去地位，只成为消费者物质生活中的必需品，在他们的情感生活中基本没有地位。当同样性能的其他品牌产品出现时，很容易被消费者抛弃。
目前很多药品品牌就是典型的例子。如果在与消费者沟通时只注重消炎利胆的作用，没有其他的沟通方式，那么当另一个厂家推出同样性能的药物时，消费者就会换品牌。但你在与消费者沟通时，不仅强调这种药物的消炎利胆作用，而且倡导健康的生活主张和鲜明的个性，消费者可能不会那么容易转换品牌。为了证明这一点，再举一个老爷车案例。如果你是个有钱人，你很喜欢开车，你喜欢刺激。虽然你老了，但你有一定的孩子般的个性。那么当你买车选择奔驰和宝马的时候，我肯定你会选择宝马。因为，虽然奔驰和同档次的宝马在性能上没有太大差别，但是奔驰所倡导的情调并不适合你。
所以我建议，无论做什么，在品牌传播中一定要注意理性和情调的平衡，不要走任何极端。
4、可变因素和不变因素要平衡。
这也是企业常犯的错误。而且很多企业分不清什么是自己品牌的可变因素，什么是不变因素。从此，一个好的品牌就会误入歧途。
那么，品牌有哪些可变和不可变的因素呢？一般来说是品牌传播层面的东西，我们定义为品牌的可变因素，比如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换等。品牌的不变因素是战略性的东西，即品牌定位、品牌诉求、品牌个性、LOGO、基本色、图标。这方面的案例太多了。比如百事的产品包装在不断变化，形象代言人在不断变化，但其“新生代选择”的定位从未改变；柯达几乎每两个月推出一次新产品或新包装，但其黄色基调从未改变，其“精彩纯粹”的诉求从未改变；麦当劳在世界各地不断推出适合当地口味的新产品，但其“快乐”的诉求从未改变。在品牌管理活动中，品牌的可变因素和不变因素必须得到平衡。这是一个品牌健康发展的最佳捷径。
国内很多企业都非常注重视觉形象，从而拿出了一套精美的VI手册。但是，产品几年甚至几十年不变；就连广告也多年没变。消费者不是傻子，其实我们也不是傻子。仔细想想就会明白，没有产品和传播策略的创新，光有漂亮的视觉形象是没有用的。可能有人会问:你说产品要更新，为什么可口可乐的配方几十年不变？是的，可口可乐的配方没有改变。因为它的配方是其经典的象征，不能更改。但是它的包装是一年一换的，不同国家换的方法也不一样。
在把握品牌因素的变与不变时，还应注意以下尺度，即品牌细分市场的特征、时代感和差异性。因为这三点基本决定了一个品牌的可持续生存能力。
5、品牌目标和企业资源要平衡。
在中国，喊着“造第一”的企业很多，喊着“唯我独尊”的却屈指可数。比如早期海尔喊“中国家电第一品牌”，现在伊利喊“打造中国乳业第一品牌”。但是，成为一个细分市场的唯一品牌几乎是罕见的。近年来，虽然也有企业开始探索，比如雅克V9，但并不突出，也不成熟。
我们来看看中国各行各业的集中度。中国企业的唯一出路是“第一”吗？中国大部分行业基本处于无序竞争状态，行业集中度极低。这说明中小企业占了大多数。试想一下，如果这么多企业走“第一条”路会怎么样？不用说，当年的VCD大战就能说明一切。
所以我建议，尤其是中小企业，一定要合理确定你的品牌发展目标，不要太守旧。总的原则是，你要做你有的事，定什么目标。但是有人会问，我在这个企业没有什么资源优势，只是想把它做大。我该怎么办？我先讲个小故事，再来回答这个问题。
一天，一个天使来到人间，遇到了两个濒临饥饿的兄弟。出于同情，天使给了两兄弟两样东西:一条大鱼和一张渔网。两兄弟虽然嫌少，但毕竟是在救人。谢谢你。接下来，两兄弟考虑如何分配天使送的这份礼物。如果一个要鱼，一个要渔网，可能的后果是:一个吃鱼，没有捕鱼工具，最终会饿死；另一个拿着渔网去找鱼，短时间内找不到鱼就会饿死。我们做什么呢兄弟俩想出了一个合作的主意:首先，他们分享鱼，然后他们一起去钓鱼。
这个故事告诉我们什么？说明在资源相当有限的情况下，企业必须知道如何更有效地利用资源。换句话说，当你的企业资源不足以单打独斗时，你要懂得联合他人，探索“1+1 >；2英寸模式。
所以，中国企业，尤其是中小企业，要制定品牌目标的时候，一定要制定一套你能实现的目标，而不是商业神话里说的“小马拉大车”。而且，当你的企业资源很难建立竞争优势的时候，你就应该和别人结盟。