关于星巴克体验营销的论文
星巴克体验营销论文范:谈星巴克体验营销模式[摘要]随着社会经济的快速发展，人们的生活水平得到了极大的提高，与生活密不可分的快速消费品行业更加注重人性化发展，体验营销是销售行业发展的新趋势。体验营销以产品为载体，以给消费者提供有品位的体验为主要目的，让顾客在消费的同时获得心理和情感上的满足。快速消费品行业的咖啡巨头星巴克，以其独特的浪漫咖啡体验和温馨感受，在餐饮行业迅速崛起，不仅满足了市场需求，也赢得了消费者的青睐。
【关键词】星巴克；品牌；体验营销
【中国图书馆分类号】F2703【文献识别码】B【文章号】
2095-3283(2012)08-0113-02
一，星巴克的体验式营销模式
星巴克公司，1971，诞生于美国西雅图。当时只是帕克市场一家卖烘焙咖啡豆的小店。经过40多年的发展，现在已经成为全球领先的特色咖啡零售商、烘焙商和星巴克品牌所有者。面对当今社会的飞速发展和众多的竞争对手，星巴克并没有什么特别的营销策略，只是始终把最美味的咖啡奉献给顾客。比如星巴克瞄准中高端市场，希望给人们提供一种新的休闲方式和生活选择，用星巴克的？体验营销？来获得更多层次的消费者。
与其他品牌相比，星巴克从不在媒体上打广告。它更注重顾客和服务员的互动，称之为？口碑营销？。即使面对国与国之间的文化差异，星巴克也努力创造和传播咖啡文化，让人们更多地了解咖啡，喜欢咖啡。那么，星巴克是如何让这个人通过体验营销的呢？绿色美人鱼？横扫天下？
(一)一流的服务体验
在星巴克，有专门的采购专家常年游走于北回归线之间的阿拉伯地区、环太平洋地区、拉丁美洲地区，精挑细选合格的咖啡豆，目的是让人喝到最纯正的咖啡。星巴克从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、调配、销售都有一套严格的标准。星巴克的咖啡不仅味道好，而且种类繁多。在用品区，顾客可以根据自己的喜好添加各种调味品。如果想喝出自己独特的风味，搅拌机还会单独为顾客冲泡，让消费者体验到独特的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但其独特的风味却无法模仿。我们可以通过每一杯高品质的咖啡，为顾客创造独特的星巴克体验。鉴于不同地区饮食文化的差异，星巴克也制定了不同的美食菜单。比如在中国的门店引入中国茶，满足消费者的需求，在不同国家的传统节日销售礼盒和套装，满足了不同层次和领域消费者的需求。
(2)具有独特味道的感官体验
感官体验是指消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉建立感官体验，使消费者在心理上得到满足，激发更多的消费欲望。星巴克和肯德基统一的店内设计是不同的，凸显了其内在的价值和特色。在星巴克的总部，有一群特殊身份的上班族，他们是艺术家、设计师、建筑师。他们聚在一起讨论星巴克门店的设计和装修，为全球每一家门店创造丰富的感官体验，从而取悦消费者，达到品牌推广的目的。这种推广方法叫做。领带？在？就是把顾客和咖啡馆的形象紧密联系起来。星巴克用橙色的灯光色调搭配各种木质桌椅和沙发，营造出温馨的感觉，墙上挂着符合白领艺术品味的哥特式画像。在这里，顾客可以自由移动桌椅，听舒缓的音乐，闻新煮咖啡的香味，用感性的色彩烘托生活场景的氛围。第三休闲空间？充分发挥最大价值。星巴克对顾客的每一个细节都体贴入微，让顾客流连忘返，大大增强了体验式营销的持续性。
(三)宾至如归的情感体验
情感体验就是满足消费者积极的情绪和感受，真正从消费者的感受出发，让顾客在消费时获得心理上的满足。星巴克深知每一个进店的人都是最直接的消费者，所以员工无论何时何地都会给他们一个真诚的微笑，让顾客感觉像在朋友家一样轻松。一般员工接受专业培训后才能在星巴克提供服务。培训内容包括企业文化、咖啡调配方法、店内工作项目、客服技巧等。在这里，星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费服务。同时，在准备区，还可以看到咖啡师在准备各种咖啡饮料等。他们还会仔细的给顾客讲解咖啡配制的知识，让顾客找到适合自己的咖啡。星巴克不仅实现了传播咖啡文化的愿景，也加强了员工与消费者之间的互动。
(D)咖啡之外的丰富经验
星巴克的每一个策略都力求品牌价值最大化，但也注重品牌的附加值，目的是抢占更多的市场份额。2004年，星巴克推出？音乐咖啡馆？通过我们的服务，进店的消费者可以从数百万首正版曲库中选择7首音乐制作一张CD，只需9美元，其中？DIY音乐吧？被《今日美国》称为咖啡文化的革命性变革。随着网络的不断发展，星巴克还利用网络提高销售速度，通过互联网接受在线咖啡预订，并为全球流行的苹果手机和安卓手机开发APP，让顾客随时随地体验星巴克的优质服务。同时，公司成立了明星俱乐部，推出了星巴克VIA非煮咖啡等新产品，试图在速溶咖啡饮料市场占据一席之地。面对越来越多的消费者，星巴克在销售咖啡之外，推出了限量版咖啡杯垫、咖啡杯等延伸产品，激发了消费者的消费欲望，不断为其体验消费注入新的内容，增强了顾客对星巴克的忠诚度。
二，星巴克体验营销模式面临的挑战及对策
在过去的几十年里，市场变得更加竞争和全球化。星巴克的持续成功很大程度上取决于各个门店的运营能力。为了实现星巴克的长期可持续发展，还有很多问题需要解决。
(1)食品质量和安全
作为一个全球化的餐饮企业，不可避免的要面临食品安全问题。随着近年来大头娃娃事件、三鹿奶粉事件、地沟油、反式脂肪酸食品的出现，人们越来越关注食品的质量安全。近年来，星巴克频繁被曝其销售的蛋糕含有反式脂肪酸，咖啡中掺入含有致癌物质的牛奶。虽然高层管理人员一再声称已经妥善解决，但隐患依然让消费者感到担忧。所以星巴克要加强食品安全管理，先及时解决问题，及时解答公众的疑问。
(二)适度控制全球扩张。
吴思远:谈论星巴克的体验营销模式吴思远:谈论星巴克的体验营销模式。
星巴克全球主席霍华德？舒尔茨在2012中表示，将把全球长期门店的目标数量从30000家提高到40000家，在中国至少可以经营1500家门店。目前，星巴克在中国有800多家门店，分布在东部沿海地区。虽然企业的愿景是好的，但能否被当地消费者接受，能否融入当地的文化生活环境，还需要慎重考虑。中国有句古话？欲速则不达？当企业急功近利时，其服务质量必然会受到严峻的考验。此外，星巴克的经营模式是以授权和区域合作为基础的，总部只能从加盟商的营业收入中提成很小一部分，这大大降低了星巴克在餐饮行业的影响力。因此，星巴克要适度控制全球扩张的速度，对目标市场的经济文化环境进行细致的研究和合理的规划，在扩大规模的同时保证服务质量。
(三)积极推广新星巴克品牌
星巴克的品牌经历了40年的沉浮。2011年初，公司高层发布决议，即更名为星巴克40年献礼。旧logo会不会把美人鱼图案和英文围在外围？星巴克咖啡？当文字被移除时，唯一的美人鱼背景颜色由黑色变为绿色。这是一个全新的开始，扩大其产品范围，打破咖啡品类的限制。但是很多消费者并不知道这一点，所以要及时加大新标志、新品牌的宣传力度，提升品牌知名度。
(四)开展清洁生产，树立绿色品牌形象。
随着世界经济的快速发展，人们的环保意识不断增强，但城市化进程的加快严重破坏了人类的生存环境。作为全球领先的专业咖啡零售商，星巴克对室内装修材料、纸杯和废气排放的消耗是惊人的。星巴克应该树立清洁生产和绿色营销的理念，大力减少生产过程中的碳排放。如果对自带杯子的顾客给予适当的奖励，这样既降低了企业成本又保护了环境。
[参考文献]
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星巴克体验式营销范文二:星巴克体验式营销探索性研究摘要:本研究采用质的研究方法，在星巴克门店对消费者进行深度访谈，然后对数据内容进行分析，其中运用SPSS软件进行描述性统计分析，通过分析得出星巴克体验式营销的研究结论，最后给出研究命题。
关键词:体验式营销；星巴克；定性分析方法
一、研究的背景和意义
体验营销在21世纪受到广泛重视，发展迅速。甚至有人认为体验式营销将成为未来的主流营销模式。星巴克作为体验营销的成功典范，一直是重要的研究对象。虽然星巴克的体验本质因分店快速扩张而弱化，导致经营不佳，但也说明体验消费的需求不容忽视。以往对星巴克的研究多从星巴克本身入手，对星巴克消费者的研究至今未见报道。体验营销的第一步是确定体验需求的参数。本文将研究星巴克消费者的体验，为采用体验营销模式的企业提供参考。
二、研究设计
研究方法
由于公共信息的缺乏和消费者语言描述的重要性，本研究采用质的研究方法对星巴克门店的消费者进行深度访谈，然后使用？形容词事件想法？以单位为单位对数据进行内容分析，其中运用SPSS软件进行描述性统计分析，分析后得出结论，最后给出研究命题。
(二)面试问题的设计
问题设计最初是根据星巴克的营销策略和施密特的五个体验模块拟定的。经过5位受访者的测试，进行了修改，最终确定了以下26个问题:这是你第一次去星巴克喝咖啡吗？你认为星巴克吸引你的地方是什么？你认为星巴克分店的服务一致吗？当你点完咖啡，服务员会用意大利语向另一个服务员重复你点的咖啡。你感觉如何？你对星巴克用马克杯供应咖啡有何看法？你注意到店里的装饰了吗？让你有什么感觉？你注意到商店里的颜色了吗？让你有什么感觉？你喜欢星巴克的音乐吗？让你有什么感觉？你注意到星巴克的商标了吗？让你有什么感觉？你坐过星巴克的沙发椅吗？你感觉如何？你觉得店里的备用橱柜怎么样？你进来的时候注意到店里的味道了吗？你感觉到了什么？当你使用星巴克的洗手间时，你有什么感觉？服务人员给你什么感觉？它们是你喜欢星巴克的原因之一吗？有星巴克附赠杯吗？你为什么要买它？用起来有什么特别的感觉？你用星巴克的常客优惠券吗？是别人送的还是自己买的？为什么？你觉得呢？常客优惠券？设计风格是什么？你觉得常旅客优惠券这个名字怎么样？星巴克还有哪些地方让你觉得特别好？你觉得星巴克咖啡怎么样？让你有什么感觉？你通常来星巴克买咖啡带走还是在店里喝？为什么？当你坐在店里喝咖啡时，你有什么感觉？心情怎么样？你看过星巴克提供的宣传册吗？你看到了什么？你对咖啡有更深的理解吗？自从去了星巴克，你的消费习惯有哪些改变？什么情况下你会特别想喝星巴克咖啡？你通常一个人还是和朋友来星巴克？为什么？你会向你的亲戚朋友介绍星巴克吗？以什么方式。
㈢受访者
从广州的9家星巴克分店中选取30名消费者，分别在上午、中午和晚上进行深度访谈。每次面试时长约1小时。面试时间包括工作日和周末。采访是在被采访者同意的情况下录制的。
三。分析和结论
(一)分析单位和分类
通过分析访谈内容，逐句记录内容，得到850个分析单元，排除与本研究不同的225个，剩下605个作为分析单元，分为基本信息、来店原因、感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、相关体验七大类。比如感官体验包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉、风格六项，其中视觉又分为建筑、产品、CIS、出版物、色彩、视觉符号六个子项。
㈡分析和结论
1，基本信息。(1)年龄。据统计，星巴克的消费者年龄在20-29岁，占60%，其次是30-39岁，占30%。(2)文化程度。受访者文化程度最高，占33%，其次是大专，占26.7%。说明星巴克的消费者教育水平高。有1/3的消费者指出星巴克是一个阅读和思考的好地方。(3)职业。商科占36.7%，其次是学生，占33.3%。一些消费者表示，一些饮品店播放的流行音乐会干扰他们，而星巴克播放的爵士乐等放松音乐可以让人放松，不受打扰。
2.来商店的原因。风格占20%；产品和硬件分别占15.1%；大气占13.3%。虽然星巴克以其卓越的服务而闻名，但这项研究发现，服务并不是消费者来星巴克的最重要因素。消费者指出，吸引他们消费的是星巴克创造的自由、美式和个性化风格。店内温馨愉悦的氛围也深受消费者喜爱。
3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色味各占9.3%。研究表明，消费者最重要的感官体验主要是视觉。星巴克给消费者呈现的是一种温馨、快乐、温暖、舒适的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感觉。消费者提到，星巴克的颜色主要是棕色和绿色，这是非常自然的颜色，让人走进星巴克就感到轻松舒适。在味道方面，消费者都谈到了他们对咖啡味道的感受，他们都对它持积极的看法。一些消费者也指出，他们分不清星巴克咖啡和其他咖啡连锁店的区别，他们去星巴克时喜欢它的风格和氛围。这意味着当产品和服务成熟时，消费者会选择他们有持续积极感觉的品牌。
4.情感体验。消费场景占38.3%；店面空间占26.3%；产品占比16.2%。施密特(1999)指出，消费过程中的情感是最强烈的，消费场景对情感最重要。本研究也证实了影响消费者情绪的主要因素是消费情境。消费者有宾至如归的感觉，非常悠闲、舒适、轻松。其次，消费者产生情感的地方是在店内。消费者可以随心所欲地做自己想做的事，想事情或者做白日梦。当消费者想独处但又不想孤独时，星巴克是个好去处。大多数消费者还指出，星巴克提供了一个与朋友聚会的社交场所。虽然施密特认为面对面的互动是诱发强烈情绪的最重要条件，但这项研究表明，服务人员并不是产生情绪的最重要因素，这可能是由于星巴克的自助服务和服务员与消费者接触时间短造成的。
5.想想体验吧。刺激占41.6%；诱导占39.3%；营造出19.1%的惊喜感。消费者的思维主要集中在刺激的部分，即创造能刺激消费者讨论的事件，比如顾客优雅的举止。在诱导思维方面，比如各国语言音乐的播放，让消费者产生？视野开阔？这个想法。在消费者眼中，星巴克不再仅仅是一家咖啡店，更是一个家，一个有文化氛围的地方。
6.动作体验。物理体验为42.7%；生活方式占25%；与他人的互动为16.9%。消费者还是注重自己的整体感受，星巴克创造了合适的产品、刺激和氛围，让消费者有了丰富的身体体验。消费者感受到咖啡产品稳定的品质，热情的服务人员，人性化的设施，挥之不去的氛围。星巴克巧妙地与消费者的生活方式相结合，让学生不受打扰地学习，让上班族下班后休息。许多消费者表示，星巴克已经成为他们生活的一部分。
7.相关经验。群体归属和社会认同各占20%；文化价值占16.7%；社会影响力和社会作用分别占13.3%。社会心理学指出，消费者认为通过购买某个品牌可以改变他们对特定群体的认可度或参与度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事情，可以提升自己的品味，让自己与众不同。
四、研究命题
消费者的视觉体验越丰富，感官体验就越成功。
星巴克的体验营销理念最重视情感体验。
消费者在场景和店内空间的感受是星巴克创造情感体验的关键因素。
星巴克可以通过结合消费者的刺激和诱导的感受和需求，创造成功的思维体验。
身体体验越丰富，动作体验越成功。
在星巴克的相关体验中，消费者主要寻求群体归属感。
参考资料:
1，(美)施密特。体验营销[M]。清华大学出版社，2004。
2、肖建中、熊。体验营销——10倍大众美妆速度的新盈利模式[M]。中国人民大学出版社，2005。
3、刘建新、孙桂明。顾客体验的形成机理与体验营销[J].金融系列，2006(3)。
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