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摘要:近年来，我国房地产行业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越来越激烈。为了使自己的企业在市场上占有一席之地，并获得利润进一步发展自己的企业，开发商已经开始意识到房地产营销策划的重要性。本文从房地产营销策划的基本概念和内容入手，阐述了房地产营销策划中的误区、对策和发展，并结合具体项目案例的实际应用进一步分析。

关键词:房地产房地产营销策划

介绍

改革开放20多年来，中国住房改革不断深化，房地产市场逐步发展壮大。2006年，中国经济延续了2005年的平稳发展态势，继续呈现高增长态势。因此，房地产业作为国民经济的支柱产业，也顺势而动，仍然在拉动经济增长中发挥着重要作用。然而，随着房地产市场的快速发展，房地产行业的竞争日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的重要环节和手段，越来越受到开发商的重视。

在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中胜出的房地产开发商，因为了解市场和目标群体的需求，所以根据市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，推动企业不断发展。但目前很多开发商还缺乏以客户为导向的理念，投放市场的房子并不符合市场的需求。营销策划是市场需求与项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实的市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，可以说房地产营销策划是房地产开发经营成败的关键。

1房地产营销策划

1.1房地产营销策划的内涵

房地产营销策划是一个系统工程，统筹所有的房地产销售和推广。是房地产开发商为了达到理想的促销效果，在环境分析的基础上，优化组合，制定计划，整体实施的过程。一个新楼盘的营销工作，一般可以分为前、中、后三个时期，每个过程和环节都很重要。一个楼盘要想成功，必须要有整体营销理念，进行所谓的“整体营销”、“整体营销”[1]。因此，房地产营销策划不仅包括房地产营销战略战术的分析，还包括投资选址、物业主题、规划设计、处理烂摊子、寻找好的策划者等一系列的策划工作。

虽然目前房地产行业发展很快，但是很多经营理念跟不上行业的发展，显得相对滞后。一些房地产开发商盲目跟风，开发建设的住宅商品根本不符合市场需求，导致大量房屋闲置。比如前几年刮起的“别墅”热[2]。因此，房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存，就必须对市场进行深入的研究和分析，“按需生产”，所以房地产营销策划就显得尤为重要。

1.2房地产营销策划的特点

1.2.1“以人为本”

房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产产品满足客户的需求，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。所以房地产开发一定是一个首先强调“以人为本”的营销策划。中国古代的儒家仁学和西方的人文主义为房地产营销中的人性观提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的意愿、需求和价值，这是房地产营销策划的根本。

1.2.2房地产营销策划是多种思路的结合。

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]:

生态概念。近代以来，地球环境的污染越来越严重，客观上要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，不仅为当前人类提供更适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平道路。

智能概念。随着人类科学技术的飞速发展，房地产开发逐渐从传统的砖瓦习惯转向各种新材料的应用，建筑的功能也多样化了，为人们提供了更多的服务[4]。

投资理念。投资房地产越来越成为更多人选择的投资保值手段。

1.2.3策略和手段是营销策划的生命。

房地产最终需要通过市场的反应来实现自身的价值，因此营销策划中采取的合理策略和手段就成为了“检验真理”的试金石。通过产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等各种营销策略的组合，再依靠营销手段使之具体化，最终的结果也会令人满意[5]。

1.3房地产营销策划功能

1.3.1准确决策

房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，让企业和创业者的决策更加准确，尽量避免项目运作中出现偏差。

1.3.2提升竞争力

房地产策划可以提升房地产开发项目的竞争力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前激烈的房地产行业竞争中，房地产策划可以充分发挥自己的优势，增强项目的竞争力，赢得主动。

1.3.3增强创新能力

房地产策划可以探索和解决企业管理问题，提升企业的管理创新能力。规划师遵循科学的规划程序，帮助房地产开发企业进行管理创新，从房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。