牛奶的三大竞争:从鲜奶、酸奶到中温牛奶

在《青春有你》等选秀节目中，大量使用赞助商蒙牛的乳制品作为选票。

为了瓶盖内侧的投票码，大量崭新的乳制品被拧开，然后倒掉。

我们只在史书上读到过买竹简还珍珠，没想到在自己的时代也能看到买竹简还珍珠。

这件事带来的负面社会影响，我们不需要讨论。但是通过这个事件，我们来回顾一下中国乳业的演变。

正好有一篇文章叫《中国牛奶三战》，梳理了这个历程。

从1990' s到现在，中国奶业经历了三场战争，都是围绕着不同的细分品类展开的，分别是鲜奶战、酸奶战和目前正在打的中温奶战。

牛奶大战始于1990年代，撬动这个市场，让喝牛奶成为中国大多数人日常习惯的先行者，不是一家中国公司，甚至不是一家牛奶公司，而是瑞典食品无菌包装公司利乐。

65438-0990年的中国，无菌包装并不流行。利乐选择切入牛奶这一食品类别，是为了赢得中国这个大市场。那时候中国的牛奶消费要么是奶农每天提着桶桶鲜奶走街串巷，你自己买来煮了消毒再喝；要么是牛奶厂家消毒后装在玻璃瓶里送到你手里。这两种方法都不能解决保质期的问题，很难做成规模。

但是利乐的无菌包装一进来，保质期问题就解决了。利乐公司向中国牛奶厂商引进了一种叫做“利乐包”的特殊包装技术，可以阻隔空气和光线，使常温奶的保质期提高到6至12个月。

于是，原本在配送能力半径内销售鲜奶的牛奶厂家开始寻找国有化的机会。牛奶制造商开始分成两派:

第一个学校选择不依赖利乐包装，而是做低温牛奶，利用低温环境保持牛奶新鲜。为什么不做可以装利乐包的常温奶？因为低温奶的杀菌工艺更有讲究，留给牛奶的营养和口感都比常温奶更强。

但低温奶的价格是保质期短，通常不到7天，储运成本高。当时专注于低温奶市场的代表玩家是上海的光明乳业和北京的三元食品，专注于各自的区域市场。

第二批牛奶厂商选择充分享受利乐的技术红利，做保质期超过6个月的常温奶。常温奶虽然营养和口感不如低温奶，但是成本低，价格是当时低温奶的1/4到1/3。这一流派的代表人物是专注于全国市场的蒙牛和伊利。

蒙牛和伊利的大本营在内蒙古，这里原本就是华北黄金奶源区。内蒙古收入水平不高，对奶制品价格非常敏感。由于供大于求，两家公司不约而同地选择面向全国。他们每到一个地区，就抢占市场，争夺当地奶源，从而在全国铺设了密集的销售网络。当时业内有个术语叫“蒙牛速度”，意思是蒙牛创业前三年，平均每天超过一个同行，五年销售额增长200倍。

可以说，在利乐打响的中国牛奶市场第一战中，规模战胜了质量，常温奶赢了低温奶。

但与此同时，市场和消费者也为厂商的快速成长付出了巨大的代价。

民族巨头在扩张的同时管理也跟不上，于是2008年爆发了整个乳业的污染事件。

第一，河北三鹿集团奶粉导致多名婴儿患肾结石。监管部门介入后，发现三鹿、伊利、蒙牛、光明等22家厂家的产品都含有一种叫三聚氰胺的致癌物质。

之后国务院发文整顿行业，提高奶制品质量标准，强制加强产品检测。

这一事件也推动了中国奶业的供给侧改革。

当时，奶企的自检和抽检成本从占总成本的5%上升到12%，部分企业半年内会被抽检2600多次。在如此严格的监管下，那些小规模的奶农、乳品厂、乳品企业逐渐无法承担成本，退出市场。

这样，市场份额就集中到了有实力的巨头身上。

在接下来的几年里，蒙牛和伊利逐渐瓜分了全国近80%的常温奶份额。虽然低温奶的市场集中度也在不断提高，但还是受到分销半径和成本的限制，所以当时低温奶领域最大的三家是光明、三元和新希望，但三家的市场份额加起来还是不到30%。光明一度想平行开辟常温奶的战线，但由于种种原因，其业务重心仍在低温奶业务上。

第二场战争是酸奶战争。

2008年的三聚氰胺事件让整个中国市场对鲜奶这个品类产生了心理障碍，鲜奶进入了一个艰难的修复信任的过程。

在此期间，牛奶厂商开始将目光转向酸奶这一新品类，希望用酸奶重做中国市场，复制鲜奶大战时代的增长。

酸奶大战的机会其实掌握在光明手中。

光明虽然没有在常温鲜奶市场扩张，但在2009年推出了国内第一款常温酸奶产品，名为“momchilovtsi”。

这款酸奶可以常温保存5个月，一气呵成突破销售半径限制。

再加上当时国内市场没有类似的竞品，所以momchilovtsi垄断了常温酸奶市场，直到2014。在此期间，其销售额从654.38+0.6亿元增长至79.3亿元。

2014春节前后，伊利和蒙牛也分别推出了momchilovtsi的竞品，进入了常温酸奶的轨道。

于是，光明momchilovtsi的增长势头在2015戛然而止，开始持续下滑。

到2019年，市场上最大的常温酸奶产品已经变成了伊利的安慕士，年销售额近280亿，而momchilovtsi则退到了50亿的量级，从领先到跟跑。

为什么鲜明的先发优势不能成为竞争优势？原因是伊利和蒙牛在上一次奶战中铺设了高覆盖的全国销售网络，而光明没有。这个销售网络在扩大产品种类方面可以起到决定性的作用。

两派的网络能力相差到什么程度？有一个著名的场景可以说明问题。2010上海世博会本来是在光明乳业的家门口举办的，但是世博会的冠名权却被伊20亿拿下。当时有基金问光明:为什么不参加你家门口的盛会？光明回复说，我网点的数量不够覆盖20亿的广告费用。你看，它的销售网络不足以支撑它回到原来的位置。

光明的网络劣势还没有扭转。直到2019年，其经销商数量仅为伊利的1/3。

至此，酸奶大战基本结束。

此时中国液态奶市场的格局是伊利、蒙牛成为民族企业，独霸常温鲜奶、酸奶市场；其他本土乳企瓜分低温奶市场。

这种格局看似稳定，但到了2020年，政策层面出现了新的变量，引发了目前正在展开的第三场战争:中温奶大战。

2020年3月，国家市场监督管理总局发布的新版食品生产许可目录中增加了一类新的乳:高温灭菌乳。

这是以前没有的东西。

高温杀菌奶的杀菌温度比低温奶高一点，比常温奶低一点，意味着保质期和营养成分在低温奶和常温奶之间再次重新平衡。这种牛奶业内称之为中温牛奶，保质期为15-25天。

这个市场的出现有两个原因:

第一，2014之后，我国常温奶销量增速开始降低。从2017开始，常温奶的销量甚至连年下滑。常温奶这一品类没有市场空间。

为什么会打滑？中国人还没有养成每天喝牛奶的习惯吗？原因是中国的冷链物流越来越完善，外卖平台越来越繁荣。因此，低温奶的储存和运输不再是问题，可以凭借其优越的营养和口感开始占领常温奶的市场份额。

于是，牛奶厂家开始盘算:在现有的物流技术下，只要再研发出一种保质期比低温奶长一周的奶制品，就有机会再次占领全国。

第二个原因是，市场监管总局在发布“高温灭菌乳”类别时，并没有给出和常温奶、低温奶一样严格的国家产品标准。换句话说，中温牛奶怎么做，怎么做才算合格，怎么做才算好，企业才能说了算。

所以在这个阶段，你可以开始在超市的冰柜里看到瓶装的中温牛奶。

光明的“鲜牧场”，三元的“72°C”，蒙牛的“天天鲜谈”，都是营销，都是打价格战。无论是本土巨头，还是全国性巨头，都纷纷进入市场，试图抢得先机，在中温奶这个新品类中成为寡头。

中温奶大战仍在继续，胜负尚未可知。

这就是我们回顾的中国奶业的三次重要战争。

我们先抛开蒙牛和伊利这两个牛奶巨头这几年的是非，看看他们在三场战争中的决策逻辑。都选择了先抓住更贴近大众的产品。

在中国这个大市场，规模确实大于高端杀手锏。

有句话说的很好:

过去几十年，中国消费品的发展逻辑隐藏在人口分布中:中国6543.8+04亿人口中，只有8000万人生活在一线城市。这就注定了本土品牌的主战场永远不会在一线城市，而是在广大的低线城市。

我认为是低线区域。

在接下来的10-15年，中国有一个很大的任务，就是把3-4亿中低收入者变成中等收入者。这实际上意味着低线地区有机会彻底甩开一线城市，孕育自己的民族品牌。

最近在云南发现了一个名为“王霸茶记”的奶茶新品牌，它将奶茶的配方简化为只有牛奶和茶，便于复制和扩张。这个品牌从2017开始已经开了200多家店了。

如果你在三四线城市，一定要学会密切关注周围的商业变化，新的商机就会出现。