铁路客运营销研究论文
铁路客运营销研究:铁路客运营销研究。
随着我国社会主义改革开放的深入，社会主义市场经济的快速发展和各种经济力量的壮大，激烈的竞争正在改变着运输市场的格局。铁路是交通行业吗？统一天下？近年来，长期处于卖方市场、供不应求的铁路客运企业受到其他运输方式的严重挑战，市场份额逐渐缩小。除了春运高峰、重大节假日等客流高峰期，旅客列车空驶现象在全路已经司空见惯，没有了流行的靠关系买票怕无座的现象。目前已经进入了客户满意度的敏感时代。在这个时代，没有顾客满意理念就没有顾客满意行动，没有顾客满意行动就没有顾客满意结果，没有顾客满意最大化就没有顾客忠诚。尽管中国铁路客运在一定时期、一定区域内仍存在供不应求的瓶颈，但总体上看，中国铁路客运服务实施顾客满意差异化战略的时机已经成熟。因此，我认为必须从铁路问题入手，认真查找营销工作中存在的问题，确立铁路客运营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位，从而加快铁路客运营销工作的改革和发展。
关键词:客运营销；市场；差异化战略
中国图书馆分类号:F713.5文献识别码:A文号:1001-828 x(2012)03-0-02。
一、铁路客运市场的形式
铁路市场可以看作是一个候车室，你出我入，你来我往，川流不息，永不减弱。如果这个市场弱，那一定是铁路企业发现和创造能力弱。没有弱市场，只有弱铁路企业及其开发能力。
要发现和创造市场机会，首先要了解和把握市场环境。我们来了解一下21世纪中国铁路的客运运营形式:一是总人口将继续增长，2010年控制在14亿以内，2020年前总人口增加约2.7亿。第二，城市化水平有所提高。预计2010将达到45%，城市人口分别达到4.5亿和6.3亿。因此，中国铁路城市间客运量的增长率将继续高于总客运量的增长率。第三，可持续发展战略将继续是中国的国家发展政策，它将有效地协调人口控制、节能和环境保护，实现良性循环。第四，人们乘火车出行显著增加。预测到2010年和2020年，铁路旅客发送量分别为15亿-15亿，24亿-25.2亿。人均年平均乘坐次数为1.07-1.11.1.53-1.62；1966 -2000;2000 -2010;2010到2020年，发送量增长率分别为1.5%-2.3%，4.1%-4.2%，4.8%-5.1%。可以看出，2020年人均出行次数将比现在增加1倍。第五，铁路仍然是中国主要的客运方式。铁路不仅是中长途客运的主力军，也是区域经济相对发达地区城市间中短途客运的主力军。在城市轨道交通系统中，市郊铁路是重要的组成部分。
因此，铁路客运的指导思想、管理理念和组织方式必须有一个根本性的转变。硬件？设备和？软件？服务也必须有根本性的改善。
铁路客运市场竞争激烈。公路、水运、空运是铁路的竞争对手，让我们感受到了危机。但是一定不能落后，一定要迎头赶上，用心去寻找乘客需求。这句话的意思是，要从自身出发，站在乘客的角度去思考，这样才能找到乘客的需求。谁先发现潜在的客运需求，谁就不会面临激烈的市场竞争，就会迅速掌握市场的主动权，从而使铁路行业获得更大的经济效益。
二、铁路营销定位
铁路营销定位是根据铁路市场现有产品在客运市场中的地位，以及旅客对运输产品特性或属性的重视程度，塑造一个鲜明的、令人印象深刻的铁路客运企业产品的个性或形象，并将这一形象形象生动地传达给旅客，从而确定产品在市场中的适当位置。对于我们来说，应该把市场细分、目标市场、市场定位等问题通过具体指定的营销战略规划，让营销整合成为一个丰富多彩的组合？魔术板？这是我们创新的主要内容。首先，铁路营销战略主要由企业经营目标和营销组合因素的协调组成；其次，这种组合是对付竞争对手的有力手段。有了这个强大的武器，我们就能充分发挥我们的潜在优势，占领客运市场，获得最佳的经济效益。再次，这种结合是协调铁路客运企业内部正常工作的桥梁。既是我们窗口行业的责任，也是我们铁路客运部门的综合表现。巧妙运用这种组合可以直接影响铁路运输产品的市场份额。具体做法:
(一)运输适应运输质量转型。以牺牲旅客舒适度为代价的铁路客运难以为继，因为这样会大大降低市场份额。铁路客运必须重视运输质量，保持旅客必要的舒适性，即客运必须由运输适应性向运输质量转变。
(二)从管理乘客到主动为乘客服务。从旅客上车购票、托运行李开始，各出行、乘车环节和铁路客运服务部门都要为旅客提供便利，创造条件，使旅客安全便捷地到达目的地。这是客运管理的目的和宗旨。
(三)从单一票制向多价票制转变。各铁路局(集团公司)要充分利用《企业法》或《公司法》赋予的制定价格的自主权，建立灵活的运价机制，根据运输市场、地点、时间的变化，采取多价票价定价方式，共同使用。实行峰谷票价，较好的线路票价高，反之则低。与市场接轨，增强铁路竞争力。
(四)从中长距离向长、中、短距离全方位适应。目前200KM以上客流占总客运量的40%，短途客流占60%左右。但是高速公路确实专注于短途客运市场，这种商业竞争对社会影响很大。为了使铁路客运在全社会运输市场中占有一席之地，铁路客运应从中长途向长中短途转变。
(五)从以能力为中心到以经济效益为中心。客运服务质量和运力利用率要协调合理分配。但在运输市场竞争激烈的今天，铁路经营理念必须转变，能力利用必须服从和服务于经济效益，铁路客运要从以能力为中心向以经济效益为中心转变。
所以，无论什么样的创新，什么样的策略都是为了满足乘客的需求。铁路客运市场的生命线在于运好货，适销对路，满足旅客出行需求。抓住了营销的这个制高点，就不会担心收入的增长，就找到了营销的定位。
第三，服务质量决定铁路客运市场
目前，我国铁路运输部门的一些服务标准深深地打上了计划经济的烙印。服务标准是从铁路自身的工作要求来确定的，但仅仅考虑客户的需求是不够的。服务质量的标准是达到领导的满意，往往在环境卫生看得见摸得着的地方下功夫，却较少关注如何满足乘客的需求。可以说是逐渐进入了让领导满意而不是让乘客满意的误区。因此，提高服务质量是解决谁满意的根本问题。要全面梳理服务标准，使服务标准的设定满足绝大多数旅客的基本需求和满意度。也就是说，只有真诚的服务才能感动乘客，乘客被感动不怕没市场。有了市场，我们的营销前景一片光明。使窗口单位从对上级负责转变为对乘客负责；从哪里？以乘客为中心管理？去哪？以乘客为中心服务？。根据乘客需求定制各类服务内容和标准，让服务有章可循。标准明确，程序规范，考核严格，奖惩分明。向社会公开服务内容和标准，主动接受社会监督，将文明服务与员工利益挂钩，奖勤罚懒，奖忧罚劣。服务质量的提升可以概括为？优秀，漂亮，干净，深情，安全？等等。
(1)?优秀？优化列车运行框架。
充分合理利用既有铁路线路和设备，快捷方便地运送旅客，达到满足旅客、优化客运和经济效益的双重目的。因此，必须加强旅客列车的运行组织，使旅客列车的运行在速度、时间、牵引、编组等方面科学合理。
1.合理提高旅客列车运行速度。旅客列车运行速度越快，旅客感觉离车站越近，减少了旅行时间，实际上增加了旅客的有效利用时间。在市场经济的社会环境中，一般来说，旅客是分等级的，是忙碌的，他们的出行选择在铁路、公路、民航等交通方式。因此，在当今的市场经济环境下，持续合理地提高铁路旅客列车的运行速度是在运营竞争中取得优势地位的首要前提。
2.合理组织运行，特别是直达旅客列车。在不断合理提高旅客列车速度的基础上，吸引众多省会与省市大中城市之间的直通车旅客，是重要手段。在编制运行图时，首先要选择早晚到达，如果路程较远，还要选择最佳的出发和到达时间，以满足旅客快捷、方便出行的愿望。
3.合理组织普通特快、慢车和客货混合列车的运行。为了吸引铁路沿线乡镇附近小车站的旅客，以普通特快、慢车或客货混合列车合理组织开行普通客车，满足普通旅客普教、通勤、医疗、办公和社会交往活动的需求为主要手段。这种旅客列车的特点是准点、低价，具有在短途公路上运行的优势。
(2)?漂亮？——也就是美化车站环境。
车站和列车是接收和运送旅客的设备和工具，也是铁路交通的重要标志。优美的车站环境不仅是我国铁路客运吸引旅客的需要，也是社会主义现代文明建设的要求。车站环境的美化应包括沿途美丽整洁的车站、列车、铁路，给旅客舒适愉悦的享受。
1.车站的美化在统一标准中各有特色。车站是根据车站所处的地理位置和乘客密度来分级的。无论车站等级的大小，根据旅客的需要，应有规范统一的车站和设施，如售票处、行李间、候车室等。根据车站的地理特点和历史价值，车站建筑的设计和环境装饰应体现为点睛之笔，使车站成为一个城市的象征，给旅客留下深刻的印象。
2.火车的美化，在整洁和一致上有自己的特点。列车的美化主要是新旧车体的分类分组，统一整洁美观如新，分期使用。旧车身必须修旧如新，彰显优雅特色，新车身在使用中要保持整洁、美观、适用。
3.铁路沿线的美化在约定的规划下会有独特的风景。数万里铁路的两侧，都有一定数量的铁路占地，这为美化沿途铁路提供了前提条件。所谓美化，其实就是因地制宜地进行绿化，在铁路沿线进行以植树绿化为主的美化活动，是一种独特的园林工程。经过几年的种植，沿途铁路两侧形成了数万里交错有序的绿色森林。客运列车经过时，风景一瞥，给旅客增添几分愉悦的感觉。
(3)?网？——也就是净化火车卫生。
列车是铁路客运的窗口，必须保持内外整洁。所谓净化，除了车皮必须干净整洁，汽车座椅必须干净整洁；车内空气清新；餐车干净卫生，给乘客一种整洁、愉悦的感觉，满足了乘客舒适出行的心理欲望。
1.干净整洁。列车乘务人员，打扫完后，把每节车厢打扫干净，比如打扫座位，打扫茶几，打扫被褥，打扫地板，打扫墙壁，打扫天花板，打扫盥洗室，打扫厕所，打扫车门，打扫窗墙。并在运转中保持干净整洁。有这么好的出行环境，首先是要满足旅客的车票需求。
2.空气很新鲜。在挤满人的空调车里，虽然是适度的冷暖，但密闭的空气不流通，容易产生空气污染和异味，给乘客造成不适。列车乘务员应采取相应措施克服这种现象。在保证车辆温度适中的情况下，使空气流通；车厢内的洗漱间没有水，可以及时清理被污染的污垢；使用后随时冲洗容易产生异味的厕所，并及时关闭。这样车内空气清新，乘客轻松舒适。
3.餐饮干净卫生。餐车和流动销售是一种有利可图的列车运营方式，但主要满足饥饿乘客的需求。因此，在食品卫生和清洁的同时，要保证不使用被污染和发霉的食品；不使用未经消毒的炊具和餐具，不出售过期食品，避免食物中毒，确保旅客健康。
(4)?爱情？-即时爱情服务
每一个进入铁路站车的乘客，都是站车工作人员的客人。这里的服务要热情，微笑，周到。车站工作人员一定要树立亲情服务的观念，树立乘客是上帝，乘客是亲友，我是雷锋的观念。
1.树立乘客是上帝的观念，尊重服务。旅行者是上帝，这已经成为商界的一句俗语。这是作为经营者，把乘客作为商业财富的回报。铁路客运客流虽然来自四面八方，但层次不同。面对不同层次的乘客，视其为神。根据列车座位的不同要求，提供到位服务，满足旅客，使其愿意乘坐铁路列车出行。
2.树立游客是亲人朋友的观念，提供热情服务。乘客是亲戚朋友，就是车站工作人员把每个乘客都当成自己的亲戚朋友，尤其是那些级别较低的普通乘客，更需要热情的服务，引导他们上车，耐心帮助解决临时问题，让他们的行程顺利。
3.建立？我是雷锋的想法？乐意为您服务。雷锋是高尚道德和助人为乐的榜样。出国旅行的旅客经常会遇到很多意想不到的困难，比如突发疾病，孕妇因旅行动作过大而临产。车站工作人员要发扬雷锋助人为乐的精神，千方百计积极帮助，妥善处理。如果火车站和车厢里的每个乘客和运输人员都被设置？我是雷锋？理念，铁路客运服务质量将大大提高，受到旅客的好评和欢迎。
(5)?安？-即确保乘客的安全
安全是铁路客运的重中之重，是旅客最大的心愿，也是铁路在众多运输方式中最具竞争力的手段。在铁路客运中，安全主要是指行车安全、防火防暴安全、站车关键部位的人身安全。只有保证了这些方面的安全，铁路客运才能占得先机，蓬勃发展。
1.共同努力确保安全和准时是一项长期的系统工程。近年来，为适应我国改革开放和市场经济发展的需要，行车速度一再提高，很受欢迎。但提高其速度的基础是基于工务部门主管线路、电气部门主管信号、机务部门主管机车、车辆部门主管车辆质量的允许条件；再加上强有力的运输组织指挥，可以保证安全正点。因此，在很长一段时间内，我们必须加紧工业和电动汽车的工作，以确保设备的质量；按照运行图加强调度运输的组织指挥，铁路客运安全正点得到保障。
2.仔细检查，确保防火防爆。以往列车发生火灾爆炸，除了歹徒故意制造的，大多是一些乘客缺乏理化知识，不小心与易燃易爆物品相碰所致。为了防止类似事件的发生，必须采取措施加以预防。第一，给候车室配备安检仪；二是认真检查进站上车的堵塞危险品；三是站车应配备消防器材和设施；第四，建立和完善应急措施；五是严格监控火车上的炉灶。
3.加强车门管理，防止人身事故。列车车门是乘客上下车的唯一通道。一些乘客，无论老幼，体弱多病，上下车都有些困难，可能会导致意外伤害。有的车已经启动，还在急着上车，有的人因为车门管理不善，没有停车就下车，造成意外伤亡。因此，旅客列车工作人员要把车门作为保障旅客安全的重点部位，严格管理，扶老携幼，安全上下车，防止意外伤亡。保障旅客安全，积极开展服务工作，迎合了旅客安全、快捷、干净、舒适、方便、低价、愉悦、满意、一路顺风的出行心理，赢得了旅客乘坐铁路旅客列车的欲望。有了这样的坚持和不懈的努力，铁路客运营销必将在与其他运输方式的竞争中占据优先地位，取得最佳的经济效益。