新技术新媒体对传统媒体有什么影响？
作者:刘振声[专栏]
media Andu(www.MediaUndo.com)2007年6月5438+10月21 6月5438+0: 12
根据中国人民大学媒介管理研究所对地方报纸和报业集团抽样统计后发布的消息，今年上半年国内报业集团营业额大幅下滑，实际广告收入大多下滑10%-30%，其中不少下滑幅度超过40%，平均下滑幅度超过15%；一批过去经营状况良好的报业集团和报纸出现亏损，形势异常严峻。面对如此艰难的局面，身处报业一线的老板是否真的感受到了真正的危机？他们对此怎么看，已经采取或准备采取哪些措施，有没有考虑重大的战略变化？笔者近日拜访了京华时报社长吴海民。吴海民更早提出了“都市报的冬天已经提前到来”的观点，并被过去几个月的事实所印证。这一次，他进一步判断，报业的冬天会相当漫长。
报业的冬天真的来了吗？
8月26日，北青传媒公布了截至今年6月底的半年业绩。今年上半年净利润仅为654.38+0.7万元，较去年同期的6630.9万元下滑99.7%。营业收入总计3.683亿元，比去年同期的56，543.80+0.38亿元下降28.32%。与此同时，股价一路下跌，刚刚成功上市的北青传媒猝不及防地跌入谷底。北青传媒业绩下滑并非个例。据慧聪媒介研究中心监测，今年3月后，国内报纸广告月度同比增速逐月下降，6月增速不足3%。上半年，全国报纸广告量平均仅增长7.08%；前几年，报刊杂志的广告收入平均增长率高达30%。令人担忧的是，这种下降趋势在中国几份最有影响力的报纸上得到了广泛反映，比如《广州日报》、《新民晚报》。中国人民大学舆情研究所所长于国铭教授表示，过去排名前十的报纸只有一两家是例外，其他都是负增长。中国的报业遇到了近二十年来从未遇到过的困难局面。业内人士的普遍反应是，报业的冬天真的提前到来了。
京华时报:“突出”背后的担忧
在很多老牌报纸遭遇严重经营困难的时候，与北京青年报同处一个城市，隶属于早报和都市报的京华时报的经营状况如何？圈内人的评价是“优秀”。京华时报的吴海民社长说，他也听到过这样的话。
在竞争激烈的北京报业市场，京华时报的主要竞争对手是《北京青年报》和《北京晚报》。自2001年5月创刊以来，本报一直保持着持续的高速增长，在当前报业危机中依然实现了“逆市上涨”。尤其是在北京青年报开始走下坡路，北京晚报疲软的情况下，京华时报的市场表现相当抢眼，真的是“一枝独秀”。2004年京华时报实现广告营业额7.8亿元，税后利润2000多万元。2005年全年广告营业额预计超过6543.8+0亿元。今年上半年京华时报广告收入同比增长20%以上，65438 10-4月增长30%以上，5-6月下降，7-8-9月开始大幅增长。8月广告业务金额765，438+0.98万元；9月单月广告成交额突破6543.8亿元，创下京华时报创刊以来单月广告收入的新纪录。在全国纸媒都在“跌”的时候，如何解释京华时报的“逆市上涨”？吴海民认为，京华时报是个例，不代表报业市场的生命力。反而反映了整个市场的下滑。因“萧条”，可谓“逆市”，因“寒冬”，可谓“一枝独秀”。所以，对于这种“逆市”，千万不要盲目乐观。“一枝”背后其实有着深刻的市场危机。事实上，与前几年的高速发展相比，京华时报的增长速度也受到了市场的放缓。报业的市场结构发生了重大变化。市场萎缩了，增量减少了，“蛋糕”变小了。
不过，吴海民指出，虽然报纸广告的“蛋糕”普遍缩水，但报纸所占份额不会同比例减少；“蛋糕”越缩小，收入差距就越大，有的多，有的少。这是市场供求变化的必然结果，是产品替代的必然结果，是马太效应的必然结果。以前广告就像铺“胡椒面”照顾报纸。现在情况不同了。广告主越来越注重广告的效果，注重精准的媒体选择，注重精准的广告投放，注重少而精。他们只会在最有实力的媒体和发行量最大的报纸上投放广告。这样一来，就难免“穷人越穷，富人越富”。
为什么广告主给京华时报发的广告比较多？吴海民具体分析说，第一，京华时报在早报市场发行量最大，不仅在零售上有绝对优势，而且订阅比例也相当可观；第二，广告效果最好。与晚报相比，它在出版时间上领先，年轻读者更多。第三，广告性价比好。与北京青年报和北京晚报相比，京华时报的广告价格相对便宜。三年前，吴海民判断，北京报业市场一个阶段会出现两种主流报纸，而且这种趋势非常明显。除了房地产广告还相对集中在北京青年报，其他广告主的投放基本都是一上午一晚上。早上京华时报强势，晚上北京晚报强势。两大媒体早晚分食了这块“蛋糕”的很大一部分。
吴海民认为，目前的情况证明京华时报的发展战略是正确的，也是成功的。近年来，京华时报坚持持续高速增长，坚持金融“微赢”政策和不断加大投入，坚持争取和占领更大的市场份额，坚持努力成为北京报业市场第一的战略目标，坚信胜者为王，一家独大，主导都市类报纸竞争。此外，市场还有两个变数:一是北京青年报下跌过快，导致京华时报在早报市场的优势更加明显；二是法制晚报对北京晚报的强烈冲击，削弱了其在报纸市场的传统优势。这种局面将有助于京华时报实现北京市场第一的战略目标。
2005:报业衰落的强烈信号
吴海民分析，今年国内报业的经营危机，包括几家传统强势纸媒的效益严重下滑，有两大原因——直接原因和深层原因。人们往往只看到了直接原因，即国家出台了一系列宏观调控政策，清理医疗广告，整顿房地产行业，汽车、通信等支柱产业的衰落，宏观经济形势的疲软和冷淡，经济效益和消费指数的下降，导致传统媒体投入的广告“蛋糕”不断缩水。但是，这绝对不是问题的全部，不是问题的本质。值得玩味的是，全国范围内的广告总量并没有减少，甚至还在以10%以上的速度递增。为什么纸媒广告缩水了？事实上，平面媒体广告量减少最深刻、最根本的原因是以互联网为代表的新媒体对传统媒体造成了严重冲击。吴海民把这句话作为老板重重地扔在了媒体的第一线。
2005年第二季度财报显示，新浪、网易和搜狐的广告收入均呈现持续大幅增长:其中，网易第二季度广告服务收入为650万美元(5340万元人民币)，与去年同期的490万美元(4090万元人民币)和上一季度的550万美元(4530万元人民币)相比增长了30.8%。；新浪第二季度广告收入较去年同期增长365，438+0%，达到2040万美元；搜狐广告收入为654.38+07万美元，比去年同期增长27%，比上一季度增长654.38+04%。与去年同期相比，三大门户的广告收入增长了30%左右，与纸媒最繁荣时出现的景象不相上下。与高歌猛进的网络媒体形成鲜明对比的是，此时许多纸媒正在经历一场前所未有的冰河时代。
吴海民认为，以网络为主力军的新媒体方阵和户外广告、手机电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等迅速崛起。已经瓜分和侵蚀了传统媒体的广告份额，对传统媒体提出了严峻的挑战。这是传统媒体广告大幅跳水的最深刻、最根本的原因。
近年来，以互联网为代表的新媒体的流行，吸引了大量年轻人，抢走了大量高质量、高消费力、有潜力的读者。中国互联网络信息中心(CNNIC)7月21日发布的《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月30日，我国网民总数突破1亿，达到1.3亿，较去年同期增长1.4%，仅次于美国，位居第二。从1994到2005年，经过10多年的发展和积累，新媒体网络终于在2005年达到了它的“临界点”。相应的，纸媒等传统媒体也在此时出现了相反的历史“拐点”，发出了强烈的衰落信号。报业的冬天，或者说报业的冰河期，会很长，甚至是永远。吴海民告诉记者他对当前媒体市场格局最重要的判断。他认为报业前景不容乐观，任何侥幸心理和情景剧都是幼稚和天真的。任何人对新媒体的兴起高枕无忧，对其影响视而不见，都是无知和可笑的。
吴海民指出，事实上，报业在过去十年发出了五个褪色的信号，而这些信号都与这十年网络媒体的快速发展有关:
第一个信号:全国性报纸的衰落主要表现在全国性报纸的发行量急剧下降。这种情况恰好发生在一批门户网站开始建立并争夺观众注意力的时候。门户网站的海量信息取代了全国性报纸的新闻。
第二个信号:各类行业报、专业报都在走下坡路。在各种服务网站建立起来，门户网站专业信息日益丰富的时候，也会出现这种情况。
第三个信号:各地晚报疲软，大多改在上午出版。这种情况不能不说与网络新闻的及时发布和受众阅读新闻的节奏加快有关。在网络面前，任何晚间新闻都显得那么晚。
第四个信号:大量新锐报纸受挫，出现了叫好不叫座的情况，比如上海东方早报和中国经营报，广东南方体育，北京新京报，鲍静。这些报纸的新闻理念不先进，报纸质量也不优秀。但现阶段，由于互联网等新媒体的兴起和受众的大量流失，传统报纸的市场容量开始萎缩，市场增量甚至减少。
第五个信号:都市报也开始入冬了。
新媒体的发展由慢变快，新媒体的阵容由小变大，媒体市场的结构由量变到质变，各种因素汇集在一起，使得2005年这个传统报业衰落的信号如此强烈，让很多记者措手不及。
新媒体的“春天”
传统媒体衰落的一个重要标志就是正在流失大量年轻读者。吴海民指出，越来越多的年轻人不读报，甚至不看电视。甚至中年读者也开始花比上网少得多的时间读报。如果一代年轻人不再依赖报纸获取新闻，很难想象他们的下一代会重返报纸。这是一个世界性的话题，也是世界传统报业衰落的原因。吴海民坦言，自己每天花半个小时看十几份报纸，而使用网络的时间往往在3个小时以上。
为什么网络越来越显示出如此巨大的魅力？吴海民认为，这是由这种新媒体的特点决定的:一是随时；第二，任何地方；3.任何设备；4.任何服务。报纸每天只能发布一次，而网络新闻是24小时发布的；只要你有一台笔记本电脑，你就可以在任何地方查看实时新闻和所需信息；台式电脑、笔记本电脑、手机等设备可以自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，提供个性化服务。随着第二代网络2.0技术的发展，为博客和播客提供了广阔的展示平台。现在，每秒钟都有一个博客产生。每个博客都可以通过博客发表作品、评论和提供信息。如果是播客，还是提供音视频节目和信息。互联网时代，信息的分发和获取不再那么单一，信息的收集也不再那么垄断。每个人都是信息的接受者，每个人都可以成为信息的收集者和发布者。新媒体在时间上有即时性，在空间上有无限性，这是传统媒体无法比拟的。
基于对以互联网为代表的新技术、新媒体的跟踪和深刻理解，吴海民认为有几个关键年份应该引起新闻界同仁的关注。
1.2006.明年新媒体的发展会有几大动作，一是3G手机的上市，二是网络电视的推广，三是数字电视的推出，四是更多博客和播客的出现。这将是中国网络通信技术更加成熟、通信手段更加丰富、通信设备更加普及的一年。特别是3G手机的推出，代表着网络终端设备的普及和信息收发的便捷，对传统的信息传播方式是颠覆性的，博客和播客的出现对传统媒体的信息收集方式也是颠覆性的。
2.2008年。2008年将是网络媒体完全占据主导地位的一年。这有两个重要原因。第一，在技术层面，经过2-3年的积累和推广，2008年一些新的网络技术和设备会更加成熟和普及，博客和播客的数量会成倍增长。第二，在时机上，2008年奥运会在北京举办，为互联网等新媒体的运用和展示提供了难得的机会。至少，体育新闻的传播和接收方式会有一个根本性的改变。人们将不再满足于从报纸和电视上获取新闻，也不再满足于通过第二天阅读报纸来了解前一天发生的事情。不再满足于只看电视体育新闻节目了解比赛的真实情况；也不会满足于仅仅几百个取得采访证的记者主观、马虎、片面的体育报道。人们将通过互联网获得来自世界各地记者的最新报道，人们也将通过博客和播客及时、即时、随时地获得立体、全方位的比赛信息。还会有成千上万的博主和播客通过多媒体手机上传自己在赛场上的所见所闻所感所想。所以，2008年对于中国的传统媒体和新兴媒体来说，绝对是具有里程碑意义的一年。这场游戏和较量的结果不难想象。因此，2008年将是读者远离传统媒体的一年，也是读者在远离传统媒体后发现新媒体巨大魅力并获得满足感的一年。
3.2009年。吴海民特别指出，从2008年北京奥运会新媒体的明显优势和巨大影响力来看，从奥运会后北京城市经济的自然衰退和广告的自然减少来看，到2009年，传统媒体将陷入深深的低谷。届时，将会有更多的广告选择网络和大量的传统媒体倒闭。我们不在乎吴海民对新媒体发展趋势和几个历史转折点的判断是否准确，但新媒体的快速发展对传统报业的冲击值得所有传统媒体人深思，以便从长远来看尽快研究并拿出战略解决方案。
京华时报“三步走”与媒体创新
作为媒体老大，既然已经意识到新媒体的严峻挑战和光明前景，有没有采取或将采取应对措施？吴海民表示，京华时报目前没有对网络发展做出任何实质性的安排，但他向记者透露了京华时报制定的战略发展目标。他表示，京华时报的战略发展目标将分为三步走:
1，主营:做大做强京华时报，更大的市场份额，更好的品牌；
2.拓展业务:收购一些报纸，形成内容提供商的强势地位；
3.未来新兴业务:跨媒体发展，主要是互联网等新媒体。
吴海民认为，报业萎缩的时候，也是京华时报迅速做大做强的时候。这与新媒体终将取代传统媒体的判断并不矛盾。报业的衰落一定是一个加速市场洗牌的过程，加速报业整合，优胜劣汰，让原本非常分散的报业资源迅速向少数有实力的报纸集中。虽然发行市场和广告市场更小，但京华时报的市场份额扩大了。只有当其他媒体都在衰落或衰弱的时候，京华时报才有机会更快地脱颖而出。只有报纸资源去中心化，京华时报才能快速做大做强。所以，这是京华时报难得的机会。京华时报只有做大做强，才有足够的资金实力、内容优势和品牌价值，向新媒体转型，与新媒体对接，实现跨媒体发展。再过几年，京华时报肯定不会再这样了，肯定会数字化生存，甚至“碎片化”。但是京华时报强大的信息收集和传播平台还在，京华时报的品牌影响力还在。我们可以继续通过互联网、手机、电子报纸、个性化材料等其他载体生产和传播新闻，而不仅仅依赖于单一的纸媒。信息资源的丰富和传播手段的多样化将是网络时代京华时报追求的目标。其实在进入印刷环节之前，纸媒的信息就已经完全数字化了，所以转型会很自然。
吴海民认为，冬天的传统报业必然会发生一系列重大变化。一是市场供求关系将发生重大变化。报纸的读者市场、广告市场和发行市场将继续萎缩。现在的情况是供大于求，生产过剩。第二，报纸的商业模式和管理模式将发生重大变化。目前仅靠广告收入这种单一的商业模式很难应对市场波动，靠粗放经营也很难改变平均利润下滑的局面。第三，报纸的投资结构和治理结构将发生重大变化。目前的企业管理根本不能适应日益激烈的竞争，培育市场竞争对手的任务艰巨而紧迫。第四，报纸在各类媒体市场结构中的地位将发生重大变化。报纸已经成为新网络媒体的廉价工人。如果在内容增值上找不到可行的对策，如果没有报纸在这方面的集体觉醒，报纸会越来越边缘化。这一切都是大势所趋，是不以人的意志为转移的规律。一份有着400年历史的报纸，作为工业时代的产物，将告别昔日的辉煌。与此同时，新媒体以不可阻挡的趋势登上了历史舞台。今天的媒体人将是这一伟大变革的见证者。
面对时代的大趋势，报业经营者应该保持清醒的头脑，不要寄希望于明年出现反弹的奇迹。对于一些亏损严重的报纸，明年的业务负担会更重。吴海民坚定地这么认为。即使是勉强能生存一段时间的报纸，也要尽早考虑战略转型，早规划，早准备，在历史大潮中找到生存之道。“无远虑者必有近忧”。要把握“时局”。“时”即“时”，“势”即“势”。在时间和潜力的交汇点做好自己的事。
吴海民认为，传统媒体必须进行革命性的创新。与其让别人改变自己的生活，不如自己起来改变自己的生活，积极寻找未来的出路。他说，首先要在理念和思想上创新。想法总是先于行动，就像闪电总是先于雷声一样。另外，产品、营销、制度等方面都需要创新。一扇门关闭，另一扇门打开。传统媒体的转型需要一些先行者和思想家，时代在呼唤这样的创新媒体。
吴海民特别强调了科技革命对媒体发展和改革的巨大推动作用。技术改变了历史的进程。有了收音机，就有了广播；有了比特技术，就有了互联网。技术革命和创新推动的发展是不可抗拒的，因为技术落后和生产方式过时而被淘汰也是不可抗拒的。有人认为，读者有阅读习惯，对报纸有依赖，所以报纸的寿命会很长。其实并不是。人们曾经依赖于小型唱片和留声机，但它们幸存下来了吗？那么，人们对录音带和录像带产生了依赖，但这种依赖存在吗？后来人们只是对CD产生了依赖，MP3却成了年轻人的最爱。面对新技术、新媒体的迅猛发展，传统媒体尤其是报纸的未来不容乐观。国外有人预测报纸将在2040年消亡。再者，预测纽约时报将于2013年3月9日关闭。当然也不一定是这样。然而，一切皆有可能。一年前，如果人们听到这些说法，他们会嗤之以鼻，认为他们疯了，妄下结论，撒谎，但今天人们已经公开，坦率地谈论这样的话题。他断言，传统报业的冬天会相当漫长；只有把握当前形势，大力创新，才能找到未来的生存之道，迎来报业新的春天。(作者单位:北京日报报业集团)
新媒体新思维
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