营销伦理分析(2)
[摘要]本文首先分析了营销伦理产生和发展的基本过程，然后重点分析了我国企业营销伦理存在的问题，如价格策略、产品策略和促销策略中的道德问题，并分析了营销伦理失范的后果，如危及企业的生存和发展，损害消费者和社会的利益，破坏公平竞争秩序。最后，提出了改善我国企业营销伦理的对策。
[关键词]营销伦理
在我国建立社会主义市场经济的过程中，商品经济和企业营销活动不断发展，企业为社会和消费者提供了日益丰富的产品，为国家做出了巨大贡献。但与此同时，一些企业为了片面追求利润最大化，无视消费者和公众的利益，表现出严重的违法和不道德的经营行为。因此，企业的营销活动必须遵循法律和营销道德。
一，营销伦理的产生和发展
20世纪50年代末60年代初，美国商界爆发了一系列经济丑闻，包括巨额贿赂、价格垄断和欺诈交易，引起了公众的极大不满。美国政府开始对此进行调查。20世纪70年代初，商业伦理受到了更广泛的关注，80年代，美国商界曾一度就商业伦理展开大讨论。从1962开始，美国总统约翰f？肯尼迪在提交给国会的文件中提出，消费者有安全权、知情权、选择权和表达意见的权利。自国会随后对一些行业进行调查并提出消费者保护法案以来，消费者至上主义在世界各国兴起，各种保护消费者权益的法律相继出台和完善，相关的政府和民间组织也应运而生。这场运动的直接目标是增加买方对卖方的权利和权力，让消费者获得更多的信息、更多的商品知识和更多的保护，反对经营者对消费者的任何欺诈行为。这一运动的兴起得到了公众的广泛支持，从而形成了对各种企业的经营活动进行严厉监督、评判和惩罚的强大压力。这既及时暴露了经营者的欺诈行为，又使消费者能够通过一定的渠道和程序向相关企业索赔。
二，中国企业营销伦理存在的问题
1.价格策略中的伦理问题
企业在价格制定中反映出来的不道德行为主要有:
首先，企业对消费者采取价格欺诈。价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段欺骗购买者，损害其经济利益的行为。比如，企业以劣质、短重、低质、混规格等手段设定欺骗性价格；企业利用不明确定价行为、价格歧视行为、价格折扣行为，达到销售商品的目的，欺骗消费者。比如某超市在衣帽间部门进行促销活动，价格招牌上显示的是什么？15元起？，这个？向上？字很不显眼。消费者挑选衣服，高高兴兴付款时，被告知70元到90元不等。超市在这里采取不明码标价的行为，明显欺骗了消费者，损害了消费者的经济利益，产生了不道德的行为。
其次，企业对消费者使用暴利价格。暴利价格是指部分经营企业在其经营活动中，使其价格水平超出物价部门确定的商品市场价格水平的合理范围的暴利行为。表现在以下三个方面:某一种商品的价格水平超过了同一地区、同一时间、同一档次的同类商品一般价格的合理范围；商品的差价率超过同一地区、同一时间、同一档次的同类商品一般差价率的合理范围；经营一种商品的利润超过同一地区、同一时间、同一档次的同类商品一般利润率的合理范围。
2.产品策略中的伦理问题
首先，从生产产品的目的来说，企业生产产品是为了满足消费者的需求，提高消费者的生活质量，获取经济效益，履行社会责任。但在生活中，一些企业生产的是劣质品、劣质品和一些潜在的危险产品，如危险玩具、防腐剂和色素超标的食品、劣质化妆品等。，侵犯了消费者的健康和安全，并造成不道德的问题。其次，从营销产品的方法上，企业要引导消费者购买合适的商品。然而，一些企业忽视了这一点，误导消费者购买不合适或过期的商品，给消费者造成物质或精神损失，产生不道德问题。再次，从营销产品的后果来看，企业提供给消费者的产品应该是满足消费者需求的，但实际操作中，消费者购买的很多产品的使用价值与消费者的预期收益并不匹配，质量达不到购买时的预期目的。这种现象在许多食物和滋补品中有明显的体现，因为在许多情况下，无法分析各种食物的真实营养成分，服用滋补品后难以测试真实效果，这些产品是否给消费者带来了应有的好处也令人怀疑，这可能导致不道德的行为。
3.促销策略中的伦理问题
首先，企业推广的目的偏离了推广的基本原则。企业设计传播的广告要向消费者传递真实的商品信息，引导消费者做出正确的购买决策，引导消费者正确消费。但现实中，一些企业故意设计、传播虚假广告，诱导消费者购买假冒伪劣产品或自己并不真正需要的东西。企业广告更是名不副实，比如下面这个例子中高不可攀的差价补偿:
厦门某大商场打出广告:在其他商场发现同类商品比我店便宜的，双倍赔偿差价！一时间，社会反响强烈。一位想当然的吴姓消费者，偶然在另一家商场看到同品牌彩电价格比这家商场低25元，要求其兑现差价补偿的承诺。但商场工作人员要求吴先生提供另一家商场的购物小票。原因是？商场承诺的差价补偿是指当天的价格。只有购物小票才能证明当天在另一家商场销售的彩电的价格。。事实上，在差价补偿正成为众多商家孜孜不倦的促销游戏手段的背景下，吴先生的遭遇并非个别现象。
其次，促销信息缺乏真实性。推广活动的社会责任是向用户传达产品或服务的真实信息。如果违背了这个原则，这种信息交流往往会引发道德问题。比如企业使用模糊、歧义的词语，使消费者误解广告的真实意思，使消费者做出错误的购买决定。
三，营销道德失范的后果分析
1.危及企业的生存和发展
无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是利用虚假广告进行欺骗、买卖，或者利用其他不正当的营销手段，短期内企业通过欺骗消费者、引诱消费者上钩获得了眼前的利益，但从长远来看，一旦其违法行为被曝光，必然会危及自身的声誉和信誉，受到舆论的谴责，被消费者唾弃，最终失去客户和市场。
2.消费者和社会的利益受到损害。
企业营销的对象是消费者，不良的营销行为，如制售假冒伪劣产品、漫天要价、乱宰顾客、利用虚假广告欺诈、买卖欺诈等。，不仅造成他们的经济损失，而且影响他们的身心健康，甚至危及他们的生命安全。
3.破坏了公平竞争秩序。
公平是市场竞争的基本原则。在正常的市场背景下，每个企业都是平等的，大家都在同一起跑线上竞争，从中获得的利益也只是正当合法。然而，一些企业为了排挤竞争对手，垄断市场，通过不正当手段窃取其商业秘密；以贿赂手段销售商品；在广告或宣传中诋毁或贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；以低于成本的价格倾销等。，所有这些行为都有损于市场竞争的公平原则，扰乱了市场竞争秩序，严重影响了其他企业的生产经营活动，使其处于不利的竞争地位，损害了其合法利益。
第四，改善我国企业营销道德现状的对策
1.完善法律体系
法律就像一把剑，高悬在天空中，让守法者快乐，让犯法者恐惧。法律不仅制止企业和个人的非法经营和不正当竞争，而且保护企业和个人的合法经营和公平竞争。如果社会是法制社会，有公平的制度和规则的鼓励，就很难逃脱法律的惩罚，这将极大地抑制不当行为和邪恶行为的发生。爱尔维修指出？当人们身处一个可以从作恶中获益的体系中时，说服他们行善是徒劳的。？因此，需要在法律制度上使违法者的收益远低于法律制裁造成的损失，遏制企业做出不道德决策的动机。
2.广泛开展道德教育和宣传。
营销伦理首先是一种理念，只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。因此，有必要在全社会广泛宣传教育营销道德，让企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步和文明发展的要求，是社会道德在企业营销活动中的延伸，是企业行为的约束机制之一。政府和社会组织应利用各种媒体进行广泛宣传，让公众认识到抵制不道德的营销行为是他们的基本权利，鼓励每一位消费者理直气壮地维护自己的利益，大胆举报和抵制不道德的企业行为，同时积极宣传具有高度营销道德的企业，从而形成全社会的道德舆论环境。
3.树立理性的消费观。
如果理性的消费群体继续扩大，企业实施不道德营销行为的空间将被大大压缩，不道德行为可用的手段将大大减少。如果一些人出于从众追求时尚，不道德的企业就会趁机大量生产质量低劣但时尚流行的产品，消费者实际上得不到实惠。而且消费者已经建立了理性的消费观念，不道德的营销行为是没有的。
参考资料:
[1]陈国平:基于可持续发展的企业营销伦理决策探讨。学习与实践，2008年7月。
[2]章昊。中国企业营销伦理的博弈分析。商场现代化，2008.38+00。
[3]王阳:企业营销道德失范及对策。商业时报，2008.8。
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