消费者心理学论文
消费者心理学论文第一部分
浅析消费者心理学在电信营销中的应用
摘要:消费心理学是由心理学和营销学形成的一门交叉学科。自20世纪六七十年代形成完善的理论体系以来，它一直影响着许多行业的营销实践。本文立足于电信行业，分析了消费者心理在电信营销中的主要影响因素，并在家庭一体化套餐营销中进行实践，旨在改造整体营销场景和环节，显著提升绩效，从而验证了消费者心理在电信营销中应用的有效性。
关键词:消费心理学；营销；操作员
一.导言
消费心理学是由心理学和营销学形成的交叉学科。虽然1901年w？d？斯科特建议的。消费心理学？“消费者心理学”一词，在20世纪二六十年代西方心理学实验的大潮中，对消费者行为和心理学的研究也占了一定的比重，但消费者心理学成为一门独立的学科，形成自己的体系，一般认为是在1965之后。改革开放后，随着市场经济的扩大，逐渐传入中国。因此，消费心理学是一门相对年轻的学科。
其目的是研究人们在生活消费和日常购买行为过程中的心理活动规律和人格心理特征。研究消费心理可以为消费者提高消费效益；对于运营商来说，可以提高运营效率。
随着上世纪国内电信业引入竞争，近年来各大运营商陆续获得全业务牌照，越来越重视销售能力，推出了客户细分、数据挖掘、顾问式销售等诸多新的营销方式。在此基础上，消费心理学也受到了关注。
二，电信营销中的消费者心理
消费心理学从过程的角度来看待消费者行为，即消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者拿出现金或信用卡购买商品或服务的那一刻发生了什么。电信产品一般是作为服务存在的。即使在3G/4G时代，移动通信伴随着手机的实体交易，但运营商仍然关注服务的选择和购买。因此，本文主要针对消费者心理学理论框架中与电信营销紧密结合的部分，主要提供无形服务，即无形服务情况下产品的特性。
此时传统消费心理中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等因素的影响力相对较低，下面重点分析消费动机、消费感知、决策和购买过程。
1.消费力。当人们想要满足自己的需求时，就会产生消费动机。这个需求就是消费者的现状和理想状态的差距。根据亨利的说法？在HenryMurray的研究中，需求大致可以分为成就需求、归属需求、权利需求和独特性需求。著名心理学家亚伯拉罕？马斯洛还提出了需求层次理论。按照他的观点，人在满足生理需求和安全需求后，主要关注社交需求、自尊需求和自我实现。
从电信服务或产品本身来看，主要是满足安全和社会的需求。如今，移动通信和互联网将人们与其他人紧密地联系在一起。地球村？“”这个概念正是这种社会需求被满足的真实写照。但对于一个具体的运营商来说，这种满足程度属于解决客户的刚性需求，并不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触及客户的自我实现或独特需求。比如高端手机，在现代社会也是身份的象征，这种满足客户个性化诉求，凸显客户个人价值的服务是可以差异化的。
2.消费者感知。感觉是指我们的感觉感受器(如眼睛和耳朵)对一些基本刺激(如声、光、色等)的直接反应。).感知是我们选择、组织和解释各种感觉的过程。对于电信营销来说，运营商的商标和品牌设计具有品牌形象和品牌个性，会对消费者自身的个性感知产生暗示作用。同时，各种有形的广告和实体店布局也会以声、光、色的形式影响消费者的感知，从而影响其消费过程。
以色彩为例，不同的广告色彩在中国隐含着不同的情感。红色、橙色等暖色让人有被唤醒的感觉，蓝色等冷色让人更放松。因此，有形产品在蓝色背景下的效果要比红色背景下的效果好。在移动通信方面，绿色点缀不仅吸引了人们的眼球，也暗示了Android手机系统。
3.决策和采购流程。消费决策大概是研究最多的环节，也是运营商最关心的。一般来说，决策是经过问题识别、信息搜索、方案评估、产品选择四个环节后的最终结果。但是在一些高度参与的购物中，消费者不会那么理性，比如冲动购买一些所谓的？特别惊喜？货物。在这种情况下，营销人员必须注意影响目标市场的环境特征，如产品植入。需要注意的是，虽然冲动消费往往有利于营销人员，但营销人员应谨慎参与营销过程和后续的产品处置。一个冲动但后悔的消费者会对其他潜在消费者在搜索信息和比较方案时产生巨大的不利影响。
相反，对于理性的消费者来说，需要重视以上四个环节，尤其是信息搜索和方案评估阶段，才能促进对卖方有利的选择。
除了个人决策，经营者还经常遇到家庭决策，因此需要考虑性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫往往比妻子拥有更大的权力，选择更多符合男性社会角色的产品，比如汽车、电脑等，而妻子可能会选择更多的装饰和家居用品。因此，弄清楚谁做决定是市场人员的一个重要问题。
第三，以家庭一体化套餐为例。
融合套餐是包括电话、手机、宽带、网络电视等在内的综合套餐服务。其实就是通过产品之间的价值转移来提升整个服务的市场份额和客户价值。是中国电信的主流产品之一。本文以此为例，分析消费心理学在其中的应用及其有效性。
1.针对不同人群的卖点。根据笔者在三家中国电信自有营业厅的跟踪，运营商向妻子购买家庭通信服务的情况较为常见，而男性角色为公司购买通信服务的情况较为常见，但这也是营销其家庭通信产品的机会。所以这里可以应用消费动机和家庭决策的概念。
营业厅销售话术设计时，根据销售对象分类。？对比算算，全家的电话费少了一半？将整体套餐价格与单个产品的累计价格进行对比，符合传统家庭中妻子在家庭理财中的角色，这是他们决策过程中的关键点之一。？明星手机可以加入套餐享受套餐优惠吗？三星最新旗舰机型的介绍一下子引起了商务男士的注意，同时还伴随着机场贵宾室等特殊服务的讲解。商务男虽然是来给公司跑腿的，但是个人诉求和个人实现的需求瞬间膨胀，可以用惊喜的价格满足新点燃的需求，这就大大增加了冲动消费的可能性。
消费者心理学论文2
消费心理学在服装营销中的应用
摘要:消费心理学是研究销售者和消费者在消费过程中的心理特征和心理状态的学科。对服装的营销活动具有重要的指导意义。将消费心理学应用到实际销售活动中，可以拓展服装销售渠道，提高顾客忠诚度，增强营销人员对营销活动的理解。消费心理学在服装销售中的应用体现在创造良好的服装销售环境，致力于提高顾客忠诚度，建立和发展自己的品牌，重视广告在服装销售中的作用。
关键词:消费心理学；服装销售
1.研究背景
消费心理学是心理学和营销学相结合的产物，是一门交叉学科。它是研究销售者和消费者在消费过程中的心理特征和心理状态的一门学科。近年来，一些学者开始意识到它的重要性，并对其进行了研究，形成了顾客忠诚、消费门槛和顾客注意力等理论。【1】此外，一些一线营销人员也开始将其运用到实际工作中，并有所收获。目前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率和产品竞争力的有效途径。可以帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特征，并根据这些特征改进产品设计、品牌创建和广告应用，从而有效拓宽自身的营销渠道，提高企业的盈利水平。本研究将探讨消费心理学在服装销售中的意义，以提高人们对其重要性的认识。在这种情况下，本研究还将认真分析具体的应用措施，丰富相关理论研究，为一线营销人员提供理论参考。
2.消费心理在服装销售中的意义。
2.1消费心理有助于拓展服装销售渠道。
消费心理学对服装营销的重要意义在于，它可以提高营销的成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理学主张营销者应关注消费者的心理年龄特征，并根据其特征开展营销活动。比如，一些销售人员意识到老年人对健康和保健有一定的心理需求。因此，他们根据老年人的心理特点，在介绍衣服时有意识地强调其保健作用，激发了老年人的购买欲望，提高了消费成功率。此外，消费心理学还强调消费者在购买过程中要关注消费者的心理体验，使其拥有愉快的心情。一个人的消费不可避免的会受到心情的影响。好的心情往往能促使消费者完成消费行为。营销人员可以通过消费者心理来把握消费者的心理特征，并为其良好情绪的形成采取积极的措施，使消费者有更好的心理状态。这大大提高了营销的成功率。
2.2消费心理可以提高顾客忠诚度。
顾客忠诚是消费者心理学研究的一个重要课题。一旦顾客对某个服装品牌或店铺的忠诚度很高，就可以将更多的消费行为指向这个品牌或店铺。有时，他们甚至可以维护和推广品牌。[3]例如，巴金男装通过广告、品牌建设和产品设计提高了顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高促进了以往消费者购买行为的稳定，也带动了更多的顾客购买这个品牌的服装产品。营销人员可以通过消费心理学认识到顾客忠诚度的概念及其重要性。这可以让他们重视客户忠诚度。了解顾客忠诚度更重要的意义在于，营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们可以利用这些措施来提升产品在顾客中的形象，确保其消费行为对象的稳定性。这对提高企业的营销效率和盈利能力有着重要的作用。
2.3消费心理学可以增强服装营销人员对销售的理解。
成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的了解，还要对营销行为有正确的认知。正确理解营销活动可以帮助营销人员更全面、更系统地把握服装营销行为，从而显著提高自身的服装营销技巧和能力。消费心理学为服装营销人员提供了提高这种能力的机会。服装营销人员通过了解和研究消费者心理，可以认识到销售过程不仅仅是卖衣服的过程，更是卖服务的过程。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对顾客的态度。此外，消费心理学也促使服装营销人员关注消费者的心理状态。服装营销人员大多只关注消费者在销售过程中的行为，关注他们是否关注产品。然而，很少有人关注他们在消费过程中的心理机制。比如，一些营销人员不太关注消费者购买衣服的真实心理动机。这就导致了他们在推广产品的过程中的盲目性，降低了营销的效率。相反，在消费心理学的指导下，营销人员可以关注消费者的购买动机、产品关注度、消费情绪等心理内容，可以进一步提高其营销行为的针对性，大大提高其营销行为的效率。
3.消费心理学在服装销售中的应用措施
3.1营造良好的服装销售环境
消费心理学认为，良好的销售环境能使消费者保持愉悦的心理状态，增强购买动机。[5]根据这一理论，服装营销人员在销售服装的过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在商店设计中，营销人员应该根据服装销售的特定群体来设计服装店。这种设计要吸引消费者的注意力，才能吸引更多的顾客。例如，一些营销人员会根据儿童好奇和好玩的心理特点，在商店设计中添加有趣的图案，以提高儿童消费者的注意力。比如有的营销人员在店面上画喜羊羊、灰太狼等孩子们喜欢的卡通人物，增加孩子们去店里的兴趣。这有效地拓展了服装的营销渠道。再比如，有些销售人员在销售年轻人的服装时，可以根据年轻人喜欢时尚、追求时尚的心理特点来设计店面。他们可以在店铺的装修和布局中加入更多的韩日元素，吸引更多的年轻人到店进行消费活动。除了店面设计，营销人员还要注意自己的服务态度。良好的服务态度有助于顾客形成良好的心情，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍服装时需要微笑，以表示对顾客的尊重和欢迎。再比如，营销人员在销售服装的过程中，需要注意消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能表现一个人的心理状态。当营销人员发现顾客在介绍服装的过程中有令人不快的非语言行为时，他们应该改变营销策略和方法，以确保营销方法能够与顾客契合。
3.2致力于提高客户忠诚度
提高顾客忠诚度可以保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中抱着真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员不可避免地会夸大一点。这对营销的改进有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握好尺度，避免过度夸大产品，欺骗消费者。欺骗消费者可以在短时间内达到一定的营销效果，但对提高客户忠诚度没有帮助。其最终效果是影响产品的口碑，导致销售产出减少。提高顾客忠诚度还需要保证服装产品的质量。好的服装质量可以提高顾客的忠诚度和企业的声誉。因此，对于产销一体化的服装企业，销售人员要加强与生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，以保证其销售的产品质量。对于没有自己生产部门的销售人员来说，在选择服装供应商时要注意信誉，严把质量关，避免购买低质量的服装。通过高质量的衣服进行销售，符合诚信营销原则，可以提高客户忠诚度，保证产品有更好的市场。
3.3创建和发展自己的品牌
消费心理学认为，品牌产品比普通产品更容易吸引消费者的注意力，从而导致销售行为的发生。有一种理论认为，营销人员应该打造自己的品牌，致力于自己品牌的形成和发展。首先，营销人员要注意衣服的特点。衣服有很多种，比如运动服，西装，夹克。这就决定了服装企业在打造自己品牌的过程中应该专注于某一个领域，而不是选择？全力进攻？。否则，企业会因为精力和财力的过度分散而降低市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略时应关注某一领域，打造自己的品牌。比如李宁公司，大部分精力都花在运动服装上。一方面可以有效的借用李宁在体育界的巨大名气，为品牌的形成创造有利的环境。另一方面，运动服装营销是建立在一套完整的体育用品营销体系之上的，它可以借用其他体育用品来提高自己的美誉度。这也让李宁的运动服有了很大的市场优势。服装企业在形成和发展自己的品牌时，除了专注于某一领域，还需要注重服装设计创新。服装设计应重视创新，以确保它能不断满足人们的需求。这样的服装设计可以为营销活动提供很大的优势。服装营销人员可以利用设计的优势提高自己服装的美誉度，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创建品牌的过程中要注意与设计师的联系，及时反馈市场信息，保证服装设计师能够根据具体信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员提供良好的服务。服装营销，从某种意义上说，是买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争激烈，服装产品的设计和质量差别不大。在这种情况下，营销人员的服务质量就成了评判一个服装品牌的重要依据。在消费心理学的指导下，营销人员可以具体了解不同年龄段消费群体的心理特征和需求，然后可以据此采取有针对性的服务措施，增强顾客的购买兴趣。这就促使顾客在购买衣服的同时，获得良好优质的服务。这对服装品牌的形成和发展无疑具有积极的意义。
3.4重视广告在服装销售中的作用
消费心理学认为，产品广告可以吸引顾客的注意力，扩大产品的影响，提高营销的效率。将这一原理运用到服装销售中，服装营销人员要在广告服装销售中发挥作用，提升服装产品的影响力。例如，巴金男装在广告上投入了大量资金。它利用央视这个有影响力的品牌来推广其夹克产品，提高企业服装产品在公众心目中的地位。再比如，皮尔·卡丹为了进入中国市场，在1979举办了一场服装展。皮尔·卡丹通过这种独特的广告形式吸引了当时中国的大众，并给人们留下了深刻的影响。这为皮尔·卡丹未来的营销活动创造了有利的环境。
参考资料:
雷蕾林敏。转换成本及其对顾客忠诚度的影响分析[J].企业活力，2007(9)
[2]曾健，平。生态视角下的消费文明[J].哲学趋势，2009(2)
[3]张建平。世界各国消费模式比较[J]。中国干部论坛，2009(2)
[4]肖恩。电子服装的研究进展及应用前景[J].国际纺织导报，2008(6)
[5]，，郭，。中国服装电子商务应用现状及发展趋势分析[J].购物中心现代化，2009(30)
[6]彭穗，彭波。论危机下的服装品牌战略[J].企业家世界，2010(3)