旅游景区强势品牌的塑造与管理
旅游景区强势品牌的塑造与管理1
摘要:旅游景区的品牌建设是进一步巩固和扩大市场、赢得竞争力和盈利的重要保证。
因为目前中国的旅游业还存在？散、小、弱、穷？然而，大多数旅游景点仍处于旅游特色不明显、竞争力较弱的发展阶段。因此，加强我国旅游业品牌尤其是旅游景区品牌的实施具有特殊的意义。
本文就如何塑造旅游景区的强势品牌及其管理进行了探讨。
[关键词]旅游景区强势品牌建设与管理
20世纪90年代，中国旅游业的国际和国内市场份额继续增长。与此同时，中国在继续调整产业结构、转换经营机制、大力开发旅游产品的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。
21世纪，中国旅游必将与品牌同行。如何发挥品牌优势，从容应对国际挑战，已成为中国旅游业迫切而重要的课题。
应该看到，在全球经济一体化的今天，世界旅游市场的竞争日趋激烈，尤其是旅游景区的品牌竞争已经到了白热化的程度。
从某种意义上说，任何景区的生存和发展都取决于景区的品牌竞争力。
然而，中国相当多的旅游景区在一定程度上面临着如何打造旅游景区强势品牌和如何科学管理品牌的挑战。
一，旅游景区强势品牌的内涵分析
美国营销学会(AMA)将品牌定义为一个名称、一个术语、一个标志、一个符号或一个设计，或者它们的组合。其目的是识别一个销售者或一群销售者的产品和服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。
其中，我们将这些创意品牌的名称、术语、标志、符号或设计，或其组合称为品牌元素。
美国营销权威菲利普？科特勒认为，打造品牌有两个目的:一是品牌可以作为？产品差异化的重要工具？；第二，品牌代表了价值承诺。
从顾客的角度来看，品牌是顾客在购买决策前了解产品和服务的捷径。
人们习惯把品牌分为本质、效益、特色三个层次。
品牌是企业的无形资产，是消费者所拥有的代表品质和品位、可以信赖、具有一定文化内涵的基于产品的概念的总和。品牌反映了产品和消费者之间的互动关系。
一个强势的旅游景区品牌首先应该具备以下特征:市场认知度高，支持高价销售旅游产品，旅游产品价值独特突出，游客和潜在游客忠诚度和偏好度高，品牌知名度优秀，创新速度较快。
旅游景点的强势品牌必须代表时代游客消费特征的价值观。
景区强势品牌与一般品牌最根本的区别在于，强势品牌不仅具有品牌的告知和识别功能，还具有产品价值行为的表现，符合旅游者的需求和欲望，体现旅游者消费特征的价值观。
所以，打造强势品牌就是提升品牌的价值，强化消费者对产品的认同感。
旅游景区强势品牌要突出旅游景区产品资源优势，被游客接受，被市场欢迎，最终赢得市场竞争。
二，塑造旅游景区强势品牌的对策
1.提炼景区核心价值观，打造清晰的品牌形象。
品牌核心价值是品牌资产的主要部分，是指挥一切品牌活动的纲领和目的，是品牌资产的主体和落脚点，是品牌战略规划的方针，使目标市场清晰明确地识别和记住品牌的利益和个性，是驱动目标市场认同和喜欢一个品牌的主要力量。
品牌形象是指人们如何看待品牌，它反映了品牌的当前感受。
旅游产品的不可储存性、不可异地消费性和不可试用性的特点，以及旅游消费作为一种心理感受消费的特点，决定了旅游品牌形象在旅游业发展中的特殊作用和地位。
要塑造清晰的品牌形象，需要一个成功的品牌能够代表特定的属性、利益、价值观、个性、文化、客户群体等等。
2.把握旅游品牌基因打造旅游景区强势品牌。
旅游景点？基因？它是景区的灵魂，是一种精神和文化的传承者。
它是品牌管理成功的重要标志。
海尔的品牌基因是什么？诚意？口号是什么？永远真诚？海尔的星级服务和产品研发都是对它的诠释和延伸；品牌基因是一个品牌的精髓，代表着一个品牌最核心的元素。
一个品牌最独特、最有价值的部分，通常表现在其基因中。
旅游景点品牌基因的设定，并不是向消费者解释我们的景点有多美。如果只满足消费者的生理需求，对手可以做到这一点。要强调价值主张，要有强大的号召力，要震撼人心。我们应该专注于我们的品牌将会是什么，包括精神愉悦、心理需求的满足和旅游景点品牌的独特价值——这就是营销所说的概念营销。
比如？昆明每天都是春天吗？，营销是？春天？这个概念。
旅游景区的品牌基因应与景区的核心竞争力及其长期发展目标相一致。
景区品牌基因在几个方面比较突出:(1)文化层面。
如少数民族文化、移民文化、历史文化、宗教文化、影视文化等等。
因此，为了加强文化带来的品牌价值，我们应该发掘和发扬文化，以展示品牌的文化底蕴；要通过宣传品牌的文化个性，打造个性化的旅游品牌。
(2)情感。
比如什么？探源？、?寻根？标语等旅游景点更能满足游客的情感需求，激发其旅游动机。
所以，明确表达自己感受的品牌，更能吸引消费者的注意力和认同感。
同时结合情感营销达到同样的效果。
(3)自然？漂亮？。
国内绝大多数的旅游景点，比如九寨沟、香格里拉、桂林，都是大自然赋予的美好价值。
(4)人的精神力量。
人文景观中的佼佼者，如长城、都江堰水利工程、兵马俑等。
3.用体验强化景区品牌精神。
如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么对于消费者来说，对一个产品的消费，一开始就是基于产品的物理效用和使用价值。
如果一个旅游产品仅仅因为它的物理属性而受到消费者的青睐，那么它就必须成为？一次性快餐？且可以容易地被替换。
如果一个游客对一个好的、耐用的景区品牌的好感从最初的物质产品体验转变为舒适的精神消费感受，说明他的品牌体验已经上升到心理层面，这是所有品牌设计师和品牌管理者追求的预期目标。当游客对景区品牌的感官享受超过一个临界点，就会形成一个价值主张，这是品牌体验的最高境界。
但是，很多景区管理者把？体验？片面理解为增加不切实际的娱乐设施是极其危险的，与景区品牌资产的核心不符，最终导致品牌贬值。
4.构建旅游景区品牌体系
构建旅游景区品牌体系，就是要打造一批旅游景区酒店品牌、旅游商品品牌、餐饮品牌、休闲购物企业品牌等。，并与旅游景点品牌展开攻势，形成强大竞争力。
5.整合景区资源提升品牌竞争力
景区资源整合包括产品资源整合、客户资源整合、文化资源整合、品牌资源整合、统一管理整合。通过建立旅游投资控股公司平台，实行公司化运营的市场行为，将旅游纪念品、土特产、旅游产品等景区各大品牌和未来要开发的系列品牌全部形成产业链。
比如，九寨沟这个世界著名的自然遗产品牌，在努力打造国际强势品牌的同时，将加快电子化、信息化建设，抓住机遇，实现旅游资源和旅游产业链的整合，做大做强，积极应对来自国内外的挑战，从而有效提升九寨沟的国际竞争力。
6.进行独特而强势的品牌推广。
旅游品牌推广工作是为了什么？具体的旅游品牌？将理念转化为具体的视觉形象，立体统一地传达给目标受众，有效的品牌推广是提高旅游景区知名度和竞争力必不可少的环节。
在品牌营销推广过程中，必须考虑到景区的特点、品牌定位和潜在游客的消费和认知习惯，选择品牌推广过程中的主要手段。根据不同推广阶段的推广重点和旅游产品在营销推广中不同于普通商品的产品特点，采取不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相结合，硬广告与软广告相结合。
通过整合传播达到品牌推广的预期效果。
三、旅游景区强势品牌经营过程中应注意的问题
一个景区强势品牌的建立是一个复杂的系统过程。只有景区管理者继续对品牌进行科学管理，付出真爱、情感和关怀，品牌才能茁壮成长。
强势旅游景区品牌的建立过程一般要经历品牌定位、品牌识别元素设计、品牌传播策略制定与实施、品牌传播过程监控、品牌形象生成、品牌形象监控、品牌形象调查与诊断、品牌重新定位的连续螺旋循环。
品牌管理必须是品牌形成的全过程管理。
主要表现在以下几个方面:
1.旅游景点的强势品牌定位管理
旅游景点的强势品牌定位就是旅游景点的所有者希望人们如何看待这个品牌。
品牌定位(从品牌所有者角度理解的品牌概念)是任何品牌建立的基础。
任何一个景区都必须有一个深入明确的品牌定位，这样才能防止在品牌传播过程中把矛盾混乱的信息传递给消费者。
旅游景区的品牌定位必须与旅游景区的发展理念、文化和价值相联系。
在具体工作中，要注意以下几点:必须发现并放大与其他旅游景点的重要差异，突出品牌个性；要深度提炼旅游景区品牌的核心价值，这是旅游景区品牌定位的关键；差异化是旅游景区品牌定位的本质。
2.旅游景区品牌识别元素的设计与管理
旅游景点品牌识别要素的设计就是如何表达品牌定位，如何根据旅游景点的预期效果让人们认识品牌。
构成品牌识别的因素非常复杂，在设计过程中必须坚持系统性和同一性的原则。
3.旅游景区品牌传播策略管理
旅游景区品牌传播策略的制定和实施必须以整合营销、关系营销、体验营销、网络营销等现代营销理论为基础，以保证品牌传播策略的针对性、灵活性和可操作性。
在实施品牌传播战略的过程中，必须制定实施细则，坚持一致性和适应性原则，建立完善的反馈系统。
4.旅游景区品牌传播过程的监控
必须建立品牌传播管理和监控体系，控制品牌与消费者的每一个接触点，最大程度地向旅游景区品牌所有者所期望的方向发展。
消费者在头脑中建立品牌，就像鸟儿筑巢一样，是由触手可及的各种杂草搭建而成的。游客在旅游景点活动的每一次感知都会积累在脑海中，用来形成和修正品牌形象。
5.旅游景点的品牌形象生成与监控
通过旅游景点的品牌传播，游客在接受和解读品牌信息后，在大脑中形成旅游景点的品牌形象。
当旅游景点的品牌形象在游客心目中形成后，我们必须监控形成的品牌形象是否与品牌所有者和游客的预期一致，人们的评价是否与我们的预期不同。
6.旅游景区品牌形象的调查与管理
通过对形成的品牌形象的全面调查和诊断，找出目标人群现在实际上是如何看待品牌的。
7.品牌重新定位管理
如果目标群体心目中的实际品牌形象与品牌所有者和目标群体所期望的品牌形象有差距。
要创造性地提升旅游景区品牌形象，提升品牌力。
如有必要，可重新定义旅游景点的品牌形象。
8.做好品牌危机公关，减少对旅游景区品牌的负面影响。
在景区品牌维护过程中，修复品牌非常重要，尤其是由于景区突发事件对品牌的负面影响，需要做好品牌危机公关。
如果景区因服务质量不合格、旅游安全、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光，将严重考验景区声誉。
旅游景区危机事件有四个特点:一是高度不确定性；第二，事件演变迅速；第三，事件的独特性使其无法按规则行事；第四，信息不全，小道消息盛行。
因此，旅游景区危机事件的处理要及时、科学。
第四，总结
一般来说，打造旅游景区强势品牌是一项管理活动，是一个复杂的、循环往复的活动过程，涉及广泛的相关行业。从战略角度来说，需要与景区形象或之前的品牌形象大致相同，但同时又要有促进消费者购买行为的能力；从内容和实施过程来说，需要管理者投入相当的时间，有足够的市场调研数据，良好的执行力和综合分析能力。
对于想要在市场竞争中立于不败之地的旅游景区来说，打造强势的景区品牌势在必行。
参考资料:
[1]王锦与韩振华:关于旅游品牌的深层思考[J].社会科学家，2001，(11)
[2]曾·:“中国品牌”管理[M].东方出版社
[3][美]威廉·沙曼主编:品牌创建与形象保护[M]。时代文艺出版社
[4]龙玉萍:旅游品牌经营战略[J].《集团经济研究》，2006年下半年第07期
[5]穆泽良:旅游目的地品牌体系建设研究[J].中国市场，总第395名。
黄果树旅游风景区管理2。
在全球市场经济的浪潮中建立与市场经济相适应的中国旅游景区管理体制是时代和环境的必然要求。
目前，我省对黄果树风景名胜区的管理进行了初步改革，但效果并不明显。
管理权的讨论是管理的初始过程。只有确定了经营权，才能建立良好的管理制度。当黄果树被赋予了地方文化底蕴，它就是一个灵魂黄果树，而不仅仅是一条河。
关键词:经营权；管理制度；文化沉淀
黄果树现状:
黄果树瀑布实际高度77.8米，其中主瀑布高67米；瀑布宽度为101米，其中瀑布顶部宽度为83.3米，有18个风格各异的瀑布，奇、险、美，形成一个庞大的瀑布家族，被吉尼斯世界总部评为世界上最大的瀑布群，列入吉尼斯世界纪录。
黄果树瀑布是黄果树瀑布群中最壮观的瀑布。它是世界上唯一可以从六个方向观看的瀑布:上、下、前、后、左、右。也是世界上天然贯穿水帘洞，洞内外都能听到、看到、摸到的瀑布。
贵州是一个有48个少数民族的省份。黄果树不能单独存在，必须和当地的民族文化有联系。黄果树缺乏或缺少人文历史背景。
作为旅游发展的必然，她需要不断注入天人合一的人文文化，提高景区的观赏性，升华其独特的文化思想境界。
推动景区作为市场经济竞争主体进入旅游市场，打破行政束缚，理顺管理关系，明确管理权限，拟定管理目标。
在营销模式上，要在观念、方法和手段上创新。
去改变过去？皇帝女儿不愁嫁？营销理念是什么？酒香也怕巷子深？危机感和敏锐的意识处处注重营销，采取各种营销手段。
从单一景点营销到线路营销，从观看效果营销到体验感受营销。
要注重打响旅游品牌，形成特色效应。
1黄果树风景名胜区管理上的不足主要表现在
1.1政企不分，机制落后。
在机构和人员方面，机构臃肿，冗员较多，机制落后。
这种管理模式导致了很多旅游景点，一方面资源闲置浪费。
由于政府行为痕迹过多，黄果树旅游景区管理一直处于表面风生水起的尴尬境地，实际亏损屡禁不止。此外，由于缺乏市场意识，企业决策往往不是基于利润。拍拍额头？现象普遍，甚至挪用景区经营利润给管委会工作人员发奖金等荒唐行为时有发生。集团公司财务状况每况愈下，甚至在2008年出现了拖欠工资的尴尬局面。为充分挖掘黄果树景区的经济和社会价值，实施旅游强区战略，2009年初，有关部门再次进行纠偏改革。
经过协商，省里再次让步，重新界定省开发投资有限公司(原省旅游投资公司合并)持股49%，安顺持股51%(其中安顺市国有资产运营公司25%，各县10%，管委会6%)，建立新的法人治理结构。
同时任命了省开发投资有限公司董事、副董事。
本质上还是政府控制，只是以企业的名义。
1.2宣传不全面。
很多人对黄果树有误解，根本不知道黄果树其实是一个风景群。比如天星桥景区，长达七公里，附近有天星洞、银棉坠潭瀑布、天然水生盆景园、陡坡塘瀑布、人工盆景园。壮丽的景色真令人感动。
但遗憾的是，外人一直以为黄果树瀑布只有一个瀑布，甚至认为黄果树瀑布只有一个，说明黄果树在整个景区的推广策略上还是缺乏开放的思路。
1.3左右的民族风情褪去。
在经济风暴的袭击下，周围年轻一代的族群都被汉化了，所有民族的东西都丢了，连民族语言都怕灭绝。
没有语言，还能有自己的文化吗？游客能看到的是一个大瀑布。没有民族文化的沉淀，她走不远。
乘客为什么要来？只是为了看看我从未见过的东西。
作为一个品牌，我需要的是有自己精神的独立人格，或者说自己的核心竞争力。
当旅客回忆起在黄果树看到的是自然与民族的结合，而不是一条从悬崖上掉下来的河流时，会回味无穷。
2黄果树管理趋势
2.1制定管理人员标准，后期人员培训。
景区管理者素质和水平差，严重影响景区的经济效益和社会效益，影响景区的可持续发展。
景区与高校相关专业联合办学，培养景区管理者和相关专业人才，为黄果树的可持续发展打下坚实的管理者基础。
从管理中选人，外出培训或出国培训，学习科学的管理思维。
借鉴国外或省内经验，制定进入该行业的相关标准。
2.2强化景区协会职能，建立公开透明的社会监督。
怎样才能做到政企分开的本质，更好的让黄果树真正名副其实的如她的美名？这就需要一个真正的企业形态，才能让她走得更远。
中国的旅游景区改革一直在不断探索，缺乏很多经验。
作为全民所有的资源，她能属于全民吗？政府把她的经营权分配权让给全国人民，采取集资的方式，从社会上吸收更多的流动资金，成立股份公司。黄果树的管理团队由人民决定，直接对人民负责，这样就不会有臃肿的机构，有能力的人就在其中，形成了真正的企业。
形成管、督、监、治的有效管理模式。
2.3打造黄果树之魂。
宣传黄果树不仅仅是宣传她的外表，更要关注她的内在文化，将贵州民族文化植入黄果树，让她在人们的大脑中不再是一个呆板的形象，赋予她灵魂。
这是黄果树所缺乏的文化精髓，所以要在一点上保护好当地的民族文化。
2.4保护当地民族文化。
如果景区脱离了文化范畴，它的存在也就失去了意义。
景区的文化内涵不仅包括其自身的历史沉淀，还包括工作人员对景区所代表的文化的理解。
？祖国的美丽靠导游的嘴吗？这句话充分体现了一个文化底蕴深厚的员工对游客旅游体验的直接影响。
而达到这种效果的途径，有赖于景区管理层对相关文化的引入。
贵州民族风情资源丰富，具有节日多、服饰多样、分布广、特色鲜明四大特点。
怎么保护？重点发掘和发展民族歌舞、民族体育、民族节日、民俗风情和民族饮食文化。
在民族节日，举行民族食品和文化节，向游客出售服装作为纪念品。
语言的保护不是一句空话。有了收入，自然就能保护自己。景区可以和当地的民族合作，把村落和黄果树作为一个整体的旅游景点，让游客感受到少数民族的乡土气息，让这种文化自然融入，促进当地人的收入，自然保护民族文化。
参考
[1]姜·《论我国旅游景区分类管理模式改革》山东职业技术学院
[2]尹·《风景名胜区管理需要创新》
[3]刘清·赖“景区管理的重要环节——质量控制”
[4]郭盛《风景名胜区管理的问题与对策》
[5]吴建华，“发展旅游业必须加强景区管理。”
[6]卞“旅游规划应注重个性化”
[7]陈芳对旅游景区治理模式的选择――基于多中心治理视角的分析。
[8]陈·《论旅游景区管理体制》济宁市旅游局。
[9]于和《旅游规划与风景区管理》