继续写一篇关于市场营销的论文。
关键词:营销；渠道；竞争；优势
营销渠道是产品从生产者转移到消费者手中的渠道，是生产者和最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设的重点。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须在现代营销理论的指导下，根据企业自身的实际情况，摒弃过去传统的、过时的做法，在营销渠道策略上大胆创新，探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。
一、深度营销渠道理论的形成及其基本内涵
营销渠道理论起源于对消费者主导环境下产品和产业营销特例的研究，最终形成了一个相对完整的营销渠道理论体系。分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴和渠道战略联盟是指一种新的营销渠道策略，强调制造商和渠道成员之间的持续和相互支持，目的是建立更加积极的营销团队、营销网络或渠道伙伴联盟。从这个角度来看，营销渠道策略在一定程度上已经成为一个战略问题。如果一个渠道经理设计了一个强调深度分销的渠道，他应该考虑与他的大多数渠道成员保持密切的关系，而不仅仅是几个或一个。营销渠道伙伴(或战略联盟)的概念不是最近才出现的。20多年前，Webster (1986)对一系列制造商与其分销商之间的关系进行了创造性的研究，其中提到了建立这种伙伴关系的方法。他指出，渠道成员之间建立“伙伴关系”要经历三个阶段:首先，厂商必须在可能的产品、技术支持、定价等相关领域宣布明确的政策条款；第二阶段是评估现有供应商完成任务的能力；在第三阶段，制造商必须定期评估其与渠道成员之间制定的政策的适用性。
近年来，韦伯斯特的思想得到了进一步发展。营销渠道通常是由很多谋求自身利益的公司组成的。因为这些利益相互竞争，渠道成员往往无法合作，甚至目标完全相反。由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率的下降。分销联盟就是为了解决这个问题。Stern和Anseli (2000)认为，一个合适的联盟必须同时具备三个条件:一方有特殊需求；对方有能力满足这些需求；双方都面临着退出关系的关口。前两个条件是创造特殊附加值的基础，这是战略联盟的基础。最后一个条件，即退出壁垒，是保护一方不被另一方剥削的必要条件。有哪些壁垒？一般来说，如果有严格的规则或者双方相互依赖，关系会很难摆脱，所以各方都宁愿投资来维持关系。
路易吗？6?1波恩和大卫？6?1 Cortez (2003)根据企业营销过程中企业与渠道成员接触和信任的不同，将营销渠道分为三个层次:
(1)一级关系营销渠道。这个渠道的基本点是，企业主要通过价格和其他金融价值转移，吸引不同类型的经销商、客户和企业建立长期交易关系。例如，对那些频繁购买且数量稳定的经销商给予经济奖励的营销计划。
(2)二级关系营销渠道。当企业不仅以财务价值转移吸引经销商和客户，还试图了解个体经销商和客户的需求和意愿，提供高质量、个性化、个性化的产品和服务，加强与经销商和客户的业务联系时，就形成了二次关系营销渠道。
(3)三级关系营销渠道。这种营销渠道使企业、经销商和客户之间相互依存的关系发生了结构性变化，形成了长期的战略伙伴关系。在特殊资产和重复交易的条件下，一旦一方放弃这种战略合作关系，将会付出巨大的转移成本。这使得双方保持这种密切关系具有重要价值，从而形成“双边锁定”。这种营销渠道中良好的结构关系会大大增加经销商和客户转向竞争对手的机会成本，同时也能大大增加经销商和客户转向没有竞争对手的本企业的利益。
总的来说，一级关系营销渠道浅。虽然这种方法看起来对经销商和客户都很有吸引力，但很难建立持久的关系，因为竞争对手很快就会模仿它，使企业失去优势。三级关系营销渠道之所以深厚，是因为这种营销渠道不仅仅是一种手段，更体现了一种以市场为导向，以客户为导向，努力为客户提供“超额价值”的营销理念。双方的关系是互惠和稳定的，为双方带来长期价值，获得持久的竞争优势。二级关系营销渠道介于两者之间。这就是深度营销渠道理论的起源。
根据上述学者的观点并结合长期的经营管理经验，我们可以对深度营销渠道的内涵做如下探讨:深度营销渠道是厂商在对自身和所在行业进行系统思考的基础上，以自身为核心，包括代理商、经销商和终端客户在内精心构建的。在这个价值链中，厂商与所有渠道企业形成了长期稳定的战略合作关系和紧密的利益关系，渠道下沉，市场响应速度提高，企业的价值观、战略意图、经营理念和管理模式以各种方式渗透到所有渠道企业的企业文化中，从而增强了对核心经销商的控制和管理。实践证明，深度营销渠道可以显著提高营销价值链中商流、物流、信息流和资金流的流动速度，从而显著增强营销价值链中企业间的整体协同效应，获得动态竞争优势。
第二，深入的营销渠道是获得竞争优势的重要因素。
迈克尔。6?1波特(1985)在《竞争优势》一书中指出，企业管理中的竞争优势有两种基本类型，即成本领先优势和差异化优势。成本领先优势是指企业因为创造价值过程中的成本低于竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够实现并保持全面的成本领先地位，那么它将成为其所在行业的主导企业。只要其价格等于或接近本行业产品的平均价格水平，其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。
差异化优势是指企业根据目标客户广泛重视的某种需求，努力开发和生产独特的产品和服务，在行业内具有独特性，并在生产经营过程中形成其独特性。企业通过其独特的生产经营活动，以巧妙的方式满足目标客户的需求，并获得溢价回报。
竞争优势来源于企业在创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动，如产品设计、生产、营销和物流。这些活动中的每一项都有助于巩固企业的相对成本地位，并为独特的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业营销的重要组成部分。营销渠道及其功能是产品价值链中的关键环节，是企业获得某种市场竞争优势的重要手段。这些竞争优势主要包括:
产品分销的成本来源于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本动因的影响。能够决定商品分销渠道成本优势的主要驱动因素有:
1.规模经济和分销成本优势。包括分配在内的各种价值活动往往受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率开展更广泛活动的能力，或产生于分担无形成本的能力，如来自更大销售量的广告费，或产生于随着一项活动的扩展，支持该活动所需的基础设施或间接费用的增长低于其扩展比率。因此，当深度营销渠道因其巨大的价值链协同效应而具有比任何其他形式的流通组织或渠道更高的产品分销效率时，通过这种新的渠道模式和更高的分销率，显然可以获得规模经济的好处。
此外，在深度营销渠道中，每个渠道及其成员的选择和布局都是基于特定目标市场的需求特征、需求潜力和利润规模。因此，每个渠道及其成员都对其目标市场的规模敏感，并采取相应的成本行为，从而获得该渠道的规模经济，进而实现整个分销渠道的规模经济。最后，深度营销渠道的一些活动的同化，如信息服务、物流服务等，也体现了规模经济的要求。随着配送规模的扩大，在不增加大量投资的情况下，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率。
2.互联互通和成本优势。一项价值活动的成本经常受到其他活动实施的影响。互联可以分为企业内部的各种价值活动和企业与供应商、营销渠道的垂直连接。通过相互关联的价值活动的协调和优化，可以降低相互关联活动的总成本，从而使其成为成本优势的潜在有效来源。例如，企业的生产和销售之间的协调可以减少对库存的需求。库存是各种价值活动之间相互关系的典型表现，通过改善这种关系的管理来降低库存是极有可能的。
深度营销渠道是利用生产企业、中间商、终端用户之间的纵向关系，协调优化形成的。由于渠道成员在某种程度上具有相同的利益，他们可以协调和优化相互关联的活动，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。比如，如果生产企业的供货频率和时效与各渠道成员的库存有关，就要从渠道的整体利益出发，优化这种关系，使两者的总成本最小。
3.关系和成本优势。企业与其他相关业务单元之间也存在各种影响成本的关系。最重要的关系是，某种价值活动在一起使用时，可以影响它们的关系。例如，美国医疗设备供应公司发现，与许多生产医疗用品的单位共用一个订单处理系统和销售组织，可以大大提高成本；西尔斯、沃尔玛等企业可以成为很多制造企业的同一个分销系统。
分享一项价值活动可以提高活动的生产经营能力的利用效率，从而获得成本领先地位。这说明，任何一种商品分销渠道，在其形成和运行过程中，都不是一个独占的系统，而是一个开放的系统，可以为几个企业所享用。深度营销渠道系统就是这样一个开放的系统。通过这种开放系统的共享，可以大大提高渠道的运营效率，既提高了渠道的投入产出比，又降低了共享企业的成本。
此外，由于渠道成员的地域分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素，采用深度营销渠道模式的企业在选择经销商合作伙伴时，非常重视地域分布这一成本因素，并将其作为成本优势的另一个潜在来源。
差异化的优势在于企业可以向客户提供一些独特的、有价值的产品或服务，从而将自己与竞争对手区分开来。差异使企业能够控制溢价，从而在一定价值下销售更多的产品和服务，或者在周期性和季节性经济下滑时获得信任等利益。如果企业获得的溢价高于因其独特性而产生的额外费用，就会使公司获得更高的效益。企业的任何一种价值创造活动都可以为实现其独特的竞争优势发挥作用。深度营销渠道可以在很多方面为企业提供独特性，使企业获得独特优势。这些独特性表现在:
1.深度营销渠道效率的独特性。这种独特性体现在交易流程的简化，交易速度的提高，通过分销扩大市场规模。在营销渠道上，成员合理分工协作，通过产权控制、契约维护、管理支持等形式强化成员之间的交易关系，从而大大简化商品交易过程中的交易次数和交易程序，形成畅通的流通渠道，大大提高商品配送速度。随着深度营销渠道的建立和营销网络的延伸，分销渠道空间日益扩大，可以更多更好地覆盖市场空间，从而扩大企业的市场份额规模。
2.深度营销渠道可以满足客户需求的独特性。营销渠道中各成员、各渠道的形成是根据市场需求决定的，各成员、各渠道根据市场需求形成合理的分工与合作关系，根据不同的市场需求、不同的细分市场供应和配送商品，使不同需求的消费者和用户能够及时、满意地获得商品。即商品流通的组织形式是独特的。
3.深度营销渠道组织形式的独特性。这种独特性表现在它的多样性、动态性和可控性。深度营销渠道在实际运作过程中，依靠并运用包括产权、法律契约、管理、横向联盟、人际制度关系在内的多种形式和手段，强化和连接渠道成员之间的交易关系并使之长期化，从而使分销渠道的组织形式多样化，呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、* *型、混合型(综合型)等多种组织形式。这些组织不是固定不变的，而是随着企业、市场和环境条件的变化而不断调整和变化的。他们的根本目的是有效地销售商品，满足消费者需求。更重要的是，深度营销渠道已经成为一个整体，承担着从生产到消费的整个分销过程中的分销职能。渠道成员不再是一盘散沙的局面，利益一致，各种相互制约，所以是可控的，可以按照一个统一的目标整体分配。
深刻理解深度营销渠道与企业竞争优势的关系，对于我们从竞争战略的角度制定企业营销渠道战略，将营销渠道战略与企业战略目标紧密结合具有重要意义。
第三，深度营销渠道理论对企业营销实践的启示
深度营销渠道是企业营销管理在理论和实践上的重要创新。市场经济的发展变化要求企业对营销渠道进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行重新设置，将原有的单一、僵化的渠道形式转变为更加多元化、更加灵活、适应性更强的渠道形式。具体来说，深度营销渠道可以从以下几个方面给我们深刻的启示:
1.优化渠道管理模式的启示。营销渠道的建立、发展和创新是企业核心竞争力的重要来源，而不仅仅是营销管理的一项职能和日常运作。营销渠道的创新可以增强企业的核心竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存和发展的能力。
在快速变化的环境中，企业面临着巨大的不确定性。在经销商方面，他们可能会根据市场情况随时降低采购价格，这将使企业付出更高的成本，他们也可能会转向更有利的厂商，这将使企业不得不支付更换经销商的成本和不确定性，特别是因为不确定性，将中断销售，枯竭现金流，这将使企业面临很大的风险。企业可以通过供货合同约束经销商的行为，但这种约束力在一定情况下是非常有限的。这种由经销商引起的需求变化，往往会使企业的生产处于不稳定状态，或供应不足或大量过剩，难以预测。
深入的营销渠道理论为解决上述复杂性提供了有效途径。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能会选择一次性交易和内部交易的折中方案——长期、重复交易。一次性交易是典型的市场行为，而内部交易是企业内部有计划的组织。长期关系交易正好可以克服这两种机制的缺点，具有灵活性和高效性。深度营销渠道模式是在市场价格机制和官僚组织的行政手段之间进行资源配置的有效方式。
2.增强营销渠道功能的启示。在传统的营销管理中，营销渠道的功能主要包括:分类、分拣、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步和营销观念的发展，营销渠道在生产者和最终消费者之间扮演着信息搜索和传递媒介的角色。这些职能包括:研究、推广、联系、谈判、融资和承担风险；随着中国买方市场的出现，客户在交易市场的地位逐渐上升，渠道的另一个独立功能即服务在现代营销中越来越重要。
深度营销渠道可以有效利用外部资源，增强营销渠道的功能。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在快速变化的环境中，企业拥有所需的所有资源，这也使其失去了灵活性。为了解决企业内部资源的有限性和企业管理的灵活性之间的矛盾，企业已经从孤立地依靠自己的资源转向建立关系。深度营销渠道模式在提高新产品开发速度、建立进入壁垒和能力互补方面具有优势。
3.获得更多关于渠道价值的启示。营销渠道的建设必须以客户需求为出发点，指导整个营销过程。深度营销渠道作为一种以客户需求为驱动的新型渠道模式，通过整合生产商和经销商的活动，以最低的成本、最快的速度和最好的服务满足客户需求，从而更具吸引力和竞争力。