英语广告的翻译策略
1.1音差。汉语和英语的发音差别很大。同一句话可以引起不同的听觉效果，引起不同的心理反应。一个朗朗上口的英文广告词，翻译成中文后未必能给中国的消费者带来同样的效果。而一句朴素的中文广告语，翻译成英文后往往会变味。“可口可乐”商标的翻译是一种模式。65438-0920，“Cocacola”开始进入中国市场，被翻译为“蝌蚪吃蜡”。可想而知，一款名字如此奇怪的饮料不会吸引多少消费者。直到1979“可口可乐”再次回到中国大陆市场时，才把“Cocacola”的中文译名改为“可口可乐”，打开了中国市场。“可口可乐”既保留了原词的音节和响度，又让人在随心所欲中知道它是饮料商标。这就使得原本毫无意义的商标翻译变得生动好记，翻译出来的效果远远超过了原来的名字。再比如海尔的英文商标“Haier”和“Haier”，用汉语拼音书写，“Haier”的发音与英文单词“higher”的发音相同，意味着表达“Haier”的产品在欧洲等海外市场会取得越来越好的成绩。这也是海尔海外发展成功的第一步。很多公司在刚开始海外市场的时候，都倾向于尽量使用这种音义结合，同时保留原文发音的翻译方法。
1.2措辞差异。“中国的广告语言有长(高语境)，注重解说等声音造型，富有表现力。它往往营造一种美好的氛围，使受众对其产品产生某种直觉或好感，注重以情感人，更注重感性认识。”[4]我国大部分广告语言的特点是以传统美德为基础，结合时代精神，注重树立正面形象。在表现形式上，国内的广告词大多严谨工整，喜欢用诗词。词语是语言的基本单位，汉语广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基本条件。常用义和非常用义、字面义和本义的混合运用，巧妙的搭配，使广告语妙趣横生，妙趣横生，给人以新奇和陌生感。心理学认为，新鲜感会吸引人的注意力，从而激发兴趣，增强记忆力。中文广告常用的措词方法有[5]:①一词多义。广告创意往往会让一个词表现出两种以上的含义。在人们熟悉词语常用含义的前提下，人们起初只理解词语的常用含义，同时又意外地表现出另一种含义，从而使广告语言令人惊叹，幽默风趣，增强了广告的感染力，容易让人记住。比如:“阿里山瓜子吃了就开心。”(阿里山瓜子广告)-“开心”不仅意味着瓜子好嚼，还意味着你心情好；“40年风尘岁月，中国在我心中。”(中国牙膏的广告)-将中国的品牌与中华民族巧妙地联系在一起，既宣传了产品，又让人从内心深处感受到一种强烈的爱国情怀，蕴含着丰富而深刻的文化内涵。②曲解词义。有些词的字面形式与产品的特点密切相关，因此有些中文广告利用其字面意义故意曲解意思以产生新的含义。这种方法一方面把产品特点表达得一目了然，另一方面又从字面意义上曲解新义，推陈出新，在心理上给人新鲜感，进而加深印象[6]。比如“人见人爱”(珠宝广告)-“爱”作为一个词的意思是爱和支持，但在这个广告中故意分成两部分，意思是喜欢佩戴。英文广告通常比较客观简短，强调语言的准确性和概括性以及造型语言的推理和联想，所以有很多合理的成分。整个广告多以意味深长的画面铺垫，最后以广告语言作为点睛之笔。英语广告语言的特点侧重于直接宣传企业和产品。在文字方面，英文广告可以说是兼收并蓄，不拘一格，丰富多彩。很多情况下，为了产生一种幽默诙谐的效果，广告会刻意使用一些非正式的语言。许多广告使用大量俚语和非正式词汇，这使广告通俗生动，给人以深刻印象。例如，“让青蛙远离你的喉咙。”这是一个喉片广告中的最后一句话，广告策划人故意用这样一个非正式的短语来达到幽默的效果。在一件外套的广告中“同情扒手”(可怜那三只手)，连衣裙的特色凸显，口袋设计不凡，甚至防盗。其中“扒手”属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。如果改成“小偷”，效果就没有“扒手”生动有趣了。1.3句型差。中文广告短小精悍，容易记忆。心理学研究结果表明，减少记忆材料的数量可以增加记忆的深度，因此简洁的广告内容会比复杂的记忆效果更好[6]。中文广告常用的句式有:①短句运用广泛，复句多为重复句。比如“味道好极了！”(雀巢咖啡广告)；“东方，东方风格，东方情调。”(上海东方家具厂广告)②常用省略句。比如“努力吧，只要还有一口气。”(轮胎广告)；“少一些噪音，多一些宁静。”(双鹿冰箱广告)③使用整句，即结构相同或相似的一组句子。比如“从大山深处，穿过密林，带着凉爽，芬芳，快乐。”(盛夏矿泉水广告)；“是对妻子的体贴，是对母亲的孝心，是对朋友的馈赠，是对家人的温暖。”(洗衣粉广告)英文广告倾向于不拘一格，形式自由。英语广告中也有各种句型。最常用的句型有:①祈使句。祈使句也在广告中频繁出现。广告的最终目的是鼓励和说服人们购买特定的商品。恰当地使用祈使句可以很好地实现广告的导向功能。例如:“问问任何一个拥有它的人。”-问问拥有这种车的人。(汽车广告)；“放下你的武器。”-放下你的手。(表广告)②一般疑问句。英文广告平均30句话就有一个问题。问题的使用缩短了广告与读者的距离，因为问题通常需要对方回应，看起来甲乙双方在交流。有些疑问句并不是真的提问，也不需要回答。这种疑问句增加了渲染力度，强化了语言潜力，启发读者思考，突出主题，吸引读者注意力。这些也是广告的初衷。例如，“你能区分奶酪和真正的奶酪吗？”你能把普通奶酪和真正的奶酪分开吗？“不喜欢为什么要抽烟？”-如果不喜欢，为什么要抽？"精工女鞋很漂亮，不是吗？"-精工牌女士石英表，灵动又漂亮不是吗？③比较水平。由于英语广告中有大量的形容词和副词作为修饰语，比较级在广告中被广泛使用。例如，“商业成功的日子意味着变得更有竞争力和做出艰难的决定”；“简而言之，你的性格越坚强，你的未来就越光明。”④直接引用。英语广告中有许多直接引语，因为直接引语可以使广告显得生动、新颖，从心理学角度看可以增强说服力。例如:“就好像我们都在同一个办公室里。办公室恰好横跨7000英里的海洋。”-汤姆·休斯建筑管理信息系统主任。这是IBM一则广告的开场白，通过公司经理的话，生动具体。1.4修辞差异。中文广告习惯大量使用修饰语，偏爱华丽辞藻，有意识地重复某些句子，以加深受众印象，增强表达效果。常用的修辞手法有:①连续重复。广告语言中的重复大多是品牌名称的重复，这是由广告的目的和人们的记忆特点决定的。广告的目的是刺激消费者消费广告中的那种商品，广告刻意突出重复商品的品牌名称，可以增强人们对这种商品的印象，达到宣传的目的。【7】比如“风华风华乃笔之精华。”(风华笔广告)；“盾，盾，可靠的盾。”(盾盔广告)②间隔重复。最常见的是同一个语言单位的重复。既有重复，又有变化，在重复中增加新的信息，消除人的厌烦和抵触情绪，发挥记忆功能[7]。比如:“中民人寿，中民美菱。”(美菱冰箱广告)；“离开山，离开水，离开青春，离开美丽。”(相机广告)；"在特别的日子里，给特别的你特别的爱."(轻骑摩托车公司广告)③报价。中国五千年的文化产生了无数优秀的成语、谚语和名句，为中国人在日常生活和学习中所熟知。这些成语在广告语言中的运用，使人们在记忆过程中直接跳过记忆阶段，唤起脑海中对成语、谚语的已有记忆，并将这种记忆的印记作为表象在脑海中重现，对加深人们的记忆，增强广告语言的感染力有很大的作用[9]。比如曹《短歌行》中的一句著名的诗——“为人宽厚，忧患难忘。如何解决问题，只有杜康。”(杜康葡萄酒广告)；成语——“身无分文”(牙刷广告)；俗话说——“天有不测风云，人有旦夕祸福。”英文广告(中国人民保险公司广告)应避免滥用修饰语。由于其语言原因，本文由无忧纸网www.51lunwen.com编译提供，同样的短语或句型，如果过度重复，会适得其反。中文广告中过多的修饰语如果直译成英文，会给人一种虚假的感觉，导致情感传递的障碍，达不到原广告的效果。因此，翻译不应机械地、直接地对应，而应根据英语文化习惯和可接受性，或修改或省略，以保持译文的真实、自然和不做作的风格。例如:“选材考究，做工精细，现代ERN设计，价格合理，品种规格齐全。订单welcome材料精良，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购[1]。以上译文既保留了原文的意思，又简洁、通顺、有节奏，符合中国人的审美习惯。为了用广告语言的强大说服力打动人们，激发他们的消费欲望，打动他们购买和使用产品，很多英文广告并不是单纯依靠大量的修饰语，而是运用各种修辞手法，以为寥寥数语却简洁独到的语言给人留下深刻的印象。常用的修辞手法有【10】:①排比。"牛奶巧克力在你嘴里融化，而不是在你手上."(牛奶巧克力:只溶于口，不溶于手。)2重复。“额外的味道。不是多余的口味。”暗示该产品有额外的味道，但没有额外的热量，也不会使人发胖。通过重复“额外”，食物更有吸引力，让消费者不再犹豫。③戏仿。"一天一块火星让你工作、休息和娱乐."(火星巧克力，生命的动力。)巧妙模仿“一天一个苹果，医生远离我。”(一天一个苹果，医生远离我。)，在消费者心中产生强烈的* * *声和奇妙的联想，激起他们的购买欲望。④明喻。"像微风一样轻，像云彩一样柔软."用明喻的形式描述衣服的柔软度和穿上后的舒适优雅感，让人跃跃欲试！⑤比喻。"柔和的、包裹的、微笑的颜色，是专注于你的头发的礼物."使用发油后头发柔软，颜色宜人的效果被形容为发油的礼物，使产品更具吸引力和人情味。6.每一个发音。“从来不像我，我的劳力士从来不需要休息。”用拟人化的手法将劳力士手表拟人化，寓意手表走时准确，充满活力，其品质值得消费者信赖。7夸张。"我们藏了一个菜园，里面种满了你想不到的蔬菜。"(在一个意想不到的地方，我们把满满一园子的蔬菜珍藏在一个小馅饼里。(8)对比。奥赛罗是一种只需一分钟就能学会，但要精通却需要一辈子的游戏。)通过“一分钟”和“一生”的对比，原文突出了电子游戏好用、经得起琢磨的特点。通过对中英广告语言风格差异的分析，我们发现广告翻译不仅仅是简单的语言翻译，更是一种文化翻译。成功的广告翻译需要译者仔细研究相关的翻译策略。2.1了解西方国家的禁忌。任何一个国家和民族都有很多禁忌，比如英国人不喜欢大象，信仰伊斯兰教的国家不会用猪和狗做广告，西方人偏爱白色讨厌红色。有各种各样的禁忌，这是民俗学中的专门知识。我们应该对几千年来形成的文化习俗和传统习惯给予必要的尊重。比如“白灵”不能直接翻译成“白羽毛”，因为英语成语“露出白羽毛”的意思是逃跑和软弱；“白象”不能直接翻译成“白象”，在英语中是“笨拙”或“笨拙”的意思。从语义上看，由于中西方在风俗习惯、文化传统、礼仪等方面的差异，许多词汇在两种文化中具有不同的文化内涵。由于不了解这些词的文化含义而误用或滥用这些词会导致交际和翻译中的错误。在广告翻译中，一定要注意避免使用容易产生歧义和令人不快的联想意义的词语，以免引起负面的情感反映。比如“黑人”牙膏就曾被翻译成“Darkie”，“Darkie”在英语中是对黑人的贬义词，正好涉及到种族歧视这个敏感问题。“藕粉”不能直接翻译成“藕粉”，“淀粉”会让外国人担心产品会导致肥胖，所以翻译成“藕粉”更容易接受。因此，译者要对目的国的历史、政治有一定的了解，避免使用有特殊含义、容易引起负面联想的词语。
2.2文化因素的灵活性和处理。因为原语言在新环境下失效，所以翻译并不盲目追求与原意的最高符合度。在汉英广告翻译中，译者面临着两种完全不同的表达方式。只要译文符合接受国消费者的语言、文化和习俗，就是合适的译文。原文可以舍弃，但要尽量产生相应的图像效果，达到同样的销售目的。其实广告翻译是很灵活的，给译者留下了很大的发挥空间。只要译者熟悉目的国的文化习俗，充分挖掘产品的特点，尽量找到最贴近当地文化的表达方式。例如，中国人认为红色代表幸福，经常在商标或广告中使用“红色”，而大多数西方人不喜欢红色，因为“红色”是危险、暴力和流血的标志。因此，“红星”牌电风扇可以巧妙地翻译成“亮星电风扇”或“闪耀之星电风扇”，效果自然比直译“红星电风扇”要好。又如，中国人熟悉的“蚊子杀！杀！杀！”广告语中的“杀”字如果直接翻译成英文“kill”就不优雅，而翻译过来就是“蚊子拜拜！”更地道，更符合英语表达习惯。再比如，如果将“芳芳”牌口红直译成“芳芳”，英文读者会联想到毒蛇的牙齿，对其毫无兴趣，而用“香气”或“香味”来做改动，可以避免尴尬。
2.3注重翻译的创新。广告本身具有丰富的想象力和创造力，翻译不仅仅是一对一的文字转换，而是在保持原意的基础上进行二次转换。世达电脑和瑞星杀毒软件通过音义结合分别翻译成“Star”和“Rising”，既保留了原文的发音，又新颖生动，预示着该产品将成为同行业的新星。如果采用直译原音或谐音的意思，就不能形象地体现商品的特色和独特性。在这种情况下，译者应该坚决放弃原来的广告词，另辟蹊径，融入接受国的文化，大胆创新，赋予商品美好的联想意义，让商品快速进入另一个市场，吸引更多的消费者。再比如，“Only one”翻译成英文时抛弃了原来的发音，重新创作后成为商标“Only One”。一进入国际市场就取得了不错的销售业绩，品牌知名度大大提高。创新是让新产品深入人心的法宝。商品国际化，广告本土化。由于英汉两种语言的差异，原文中为达到新颖独特的目的而使用的修辞手段在翻译过程中可能不会被保留，译者只能进行合理的改编甚至使用其他修辞手段进行翻译，尤其是双关语，只能通过其他手段以独特的方式进行翻译。比如某海边酒店吸引前来度假的年轻情侣的广告“two Twogether”谐音，翻译成“两居室”突出“二”，套用韩剧片名翻译成“浪漫房间”，更具时代感和独特性。另一个例子是“我们有适合任何场合穿着的外套。”《在一家服装店》使用“每一件衣服”和“到处”的谐音来重复和强调读者的印象，翻译成中文时朗朗上口，通俗易记。其他的修辞手法也很容易在翻译中再现。比如一个啤酒广告“太好了，忘不了”，看似平淡，极度夸张，给人一种永生难忘的印象。可以夸张地翻译成“一见钟情”、“一醉千年”、“欲罢不能”，也可以意译为金雪啤酒的广告词“真情的味道”。某女装品牌“XS”的拼音发音与“Xi石”接近，其广告口号为“穿上，Xi石就是你！”你是XS的美人！" .学生街一家餐厅的押韵广告语“若有酒食，美人自带”，也可以用复韵的方式翻译成“来吃饭吧，和你的爱人”。3结论
广告作为企业首选的营销策略，在中西文化差异巨大的背景下，经常面临文化冲突的问题。中英文广告翻译中有很多不尽如人意的例子，有的甚至导致销售受挫。追根溯源，广告翻译错误主要是由于译者没有足够的语言文化驾驭能力，一味拘泥于原文的表面意思。文化之间的差异反映在承载文化的语言中。如果处理不当，会造成跨文化交际的障碍。本文由无忧纸网www.51lunwen.com整理提供。中国经济在不断腾飞，许多企业在国际上声名鹊起。这些中国品牌能够拥有国际知名度，并得到海外消费者的认可，与企业的一系列本土营销策略有关，其中广告翻译必起关键作用。广告是民族文化和语言的统一体，广告翻译是语言翻译和文化翻译的结合。准确的广告翻译除了遵循语言翻译的原则和规律之外，还必须注意学习两种语言相关的文化。只有跨越语言文化障碍，妥善处理跨文化交际中的语言文化因素，运用恰当的翻译策略和技巧，才能翻译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告语言，使企业品牌在多方面贴近国外消费者，并潜移默化地加深当地人对品牌的认同，从而取得成功。参考资料:
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