如何控制港澳台收视率造假？

如果说两年前，因为数据使用者买通贿赂样本户，导致数据不准确，导致收视率造假；那么这一次，就和两年前不一样了。收视率造假被认为是数据生产者的问题。一些舆论指责调查人员篡改数据并参与欺诈，而调查人员则声称遭到了黑客攻击。虽然尚无定论，但经过《人民日报》两年的高调批评，收视率造假不仅没有得到有效遏制，反而愈演愈烈，甚至从地下转向了公开，这不禁让人追问:收视率造假为何屡禁不止？有哪些诈骗漏洞，动机是什么？有没有替代的调查方法？如何建立符合中国国情的法律法规和监督机制？要回答这些问题，首先我们回到原点，看看收视率是什么，怎么来的。

一、常识认知:什么是收视率？

所谓收视率，简单来说就是对电视观众规模的一个衡量，一个量化的数据，从收视率调查中得出。收视率的基本含义是指某一时段收看某一频道或节目的观众占市场总观众的百分比。粗略类比一下，假设A市场有100个观众，如果其中有10人看《新闻联播》，那么A市场的《新闻联播》收视率就是10%。

收视率是一个舶来品，大约起源于1930年代的美国，至今已有80多年的历史。首先是收听率，然后是收视率。收视率调查是基于概率论和数理统计原理对观众收视行为进行的抽样调查。其调查模式和量化标准在世界范围内基本通用，技术也比较成熟。

在现实的电视环境中，收视率往往被附加上不同的内涵和期待。但有两个基本点:首先，收视率是一个效果指标，任何传播都要追求传播效果。没有效果的沟通是白费力气。根据传播学的理论，效果一般分为三个层次:一是认知效果，二是心理效果，三是行为效果。收视率反映的是第一个层面的效果，即一个节目(频道)有多少人看，看了多长时间等。，这是一种定量的信息反馈。

至于其他更深层次的影响，比如心理影响或者后续的行为影响，收视率是反映不出来的。有人试图通过节目的收视率直接说明观众对节目好恶评价的心理效应，进而评价节目本身。严格来说，这些都超出了收视率指标的反馈层面，超出了收视率的威力——收视率无法直接说明人们的态度和心理，无法直接评价节目的好坏。

第二，收视率是一种“行业货币”，主要用于电视台、广告主、广告人等各方的利益交换，这是由电视行业的双销特性决定的。我们知道，根据媒介经济学的观点，电视行业在视听市场上存在着双重交换:一是通过免费传播来交换和满足人们的收视需求，二是“生产”出自己独特的产品——聚集在电视机前的观众并“出售”给广告商，通过后者的广告投入实现电视传播的价值补偿。

无论哪种交流，都离不开至关重要的收视率，收视率是衡量观众关注度和电视时间价值的重要依据。电视台、广告主/广告商等相关利益方要根据收视率来进行广告时段的定价和买卖，就像我们在国内市场购物都是用人民币作为结算单位一样。