关于公寓销售方法的论文

酒店产品定位的主要目的是使顾客能够将酒店与其他竞争对手区分开来。为实现这一目标，通常需要进行以下工作:

第一步:识别竞争对手，分析竞争对手的产品。

酒店的竞争对手实际上是酒店产品的替代品，即与酒店具有相同或相似特征(如相同或相似的区域、酒店星级、客户群体、价格等)的酒店。).

酒店在确定竞争对手时，往往会犯这样的错误，即单纯以星级或经营范围作为判断依据，将同星级酒店或其他经营范围相近的酒店视为竞争对手。同样的三星级酒店，有的以旅游团队为目标市场，有的以会议为主要目标市场，有的以散客商务市场为目标市场。属于不同目标市场的酒店不能成为彼此的直接竞争对手。同样，以会议市场为目标市场，五星级酒店的会议市场划分也不同于三星级酒店，因为划分标准的不同。因此，酒店产品的竞争对手范围应限定在相同或相似的目标市场。

有一个简单的测试方法可以判断一家酒店的产品是否与这家酒店的同类产品存在竞争:当酒店降低产品价格时，观察对方的顾客是否已经挪过来。如果有，说明对方是酒店的竞争对手。客户流动越多，竞争程度越高，反之亦然。

酒店在确定竞争对手后，必须采取各种渠道收集竞争对手的产品信息，了解目标市场的竞争对手向顾客提供什么产品，从质量、数量、价格、特色等方面与我们酒店同类产品进行比较，明确竞争对手产品的定位。

对竞争对手产品的调查可以通过多种渠道进行，如对购买过竞争对手产品的客户进行调查，了解其购买体验、产品评价等信息；你也可以派人去你的竞争对手那里进行实地消费和观察，以获得他们产品的准确信息。您可以记录每个竞争对手的调查数据，总结目标市场的整体竞争情况，并与我们酒店进行对比。

第二步:准确选择竞争优势，树立市场形象。

通过前一步，酒店对目标市场的竞争对手及其产品进行了详细深入的调查和优势分析，找出了酒店的优势，这是酒店产品定位的主要依据。

酒店可能面临多种竞争优势并存的局面。此时不宜强调所有的优点，因为有时会给客户留下“卖瓜”的感觉，过多的信息会失去重点，不利于加深客户的印象。因此，酒店要运用一定的方法，在众多竞争优势中进行选择，评估和选择最适合的优势项目，初步确定酒店产品在目标市场中的定位。段准确有效地将酒店产品的定位理念传播到目标市场。酒店产品的优势不会自动在目标市场显现出来。为了使这些优势发挥作用，影响顾客的购买决策，酒店需要根据产品的特点和优势，树立鲜明的市场形象，通过产品的推广，在目标市场上与顾客进行积极巧妙的沟通，从而引起顾客的注意和兴趣，获得顾客的认可。

酒店在对目标市场进行宣传和沟通时，应尽量避免因宣传不当而引起公众的误解，发挥自身优势。比如传播对大众的定位太低，无法展现自己的特色；或者定位过高，不符合实际情况，误导顾客以为酒店只经营高档次、高价位的产品；或者定位模糊，无法在客户中形成统一清晰的认识。

第三步:审时度势，调整产品定位。

顾客对酒店及其产品的理解不是一成不变的。即使产品的定位是适当的，在以下情况下也会出现偏差:

6?1目标市场的竞争对手推出新产品，这些新产品位于酒店产品附近，侵占了酒店产品的部分市场，导致酒店产品的市场份额下降；

6?1客户的偏好发生了变化，使得对我们酒店产品的偏好转向了竞争对手的部分产品。

当遇到上述情况时，酒店应根据变化采取具体措施调整甚至重新定位产品。在做出定位调整或重新定位决定之前，酒店应考虑以下因素:

首先，酒店要准确确定将其产品定位从一个目标市场转移到另一个目标市场的全部成本；

其次，酒店对产品进行新的定位，能获得什么样的回报？

收入的多少取决于目标市场的购买者和竞争对手的数量，平均购买率有多高，酒店产品在目标市场的销售价格可以定在什么水平。

酒店要对收支预测逐一仔细比较，权衡利弊，再决定是否对酒店产品进行新的定位，以免仓促调整，造成得不偿失的局面。

四、酒店产品定位策略

(1)抢占市场地位，避实就虚；

当酒店充分评估竞争对手的市场地位、顾客的实际需求和酒店产品的属性，发现目标市场的竞争对手实力强大，无法与之正面竞争时，酒店就应该把注意力转向竞争对手尚未顾及或忽略的市场空白，组织自己的产品来满足市场上尚未得到满足或完全满足的需求，从而与竞争对手形成立足之地。这种定位方式风险较小，容易成功。

美国酒店在20世纪60年代成功的产品市场定位，如经济型汽车旅馆，对中国酒店业的竞争具有非常现实的指导意义。这种酒店为大众出行提供了满足基本需求和省钱的选择。它没有会议室、宴会厅和各种娱乐休闲设施，只提供卫生、舒适、价格低廉的房间，对路过的、只想好好休息的客人很有吸引力。我国许多中小酒店在面临大酒店和酒店集团的竞争压力时，往往采取追加投资的方式来升级产品，争取优质完整的项目，并以此作为竞争的资本。这样做会对本已有限的资源造成更大的压力甚至浪费。事实上，中国国内市场正在蓬勃发展，未来国内游客将成为一个巨大的市场。他们要求酒店提供适合自己经济能力的产品。这种需求被一些四、五星级酒店所忽视，而这恰恰是中小型酒店的市场空白，这样的市场会有很大的潜力。

(2)强行进攻，* * *享受市场:

资源丰富、实力雄厚的酒店往往会采取这样的产品定位策略。当发现目标市场竞争对手众多，但市场需求潜力仍然很大时，酒店采取强行挤占的策略，选择与竞争对手重叠的市场定位，争取相同的潜在目标客户，直接与竞争对手在产品、价格、促销、渠道等方面和环节进行面对面的较量，与竞争对手对号入座。

通过采取这种强硬的产品定位策略，酒店必须全面准确地估计和分析竞争对手和竞争结果。酒店必须非常清楚自己是否比竞争对手拥有更丰富的资源和更强的管理能力，是否能比竞争对手做得更好，竞争中的利润是否能平衡赢得竞争所付出的代价。如果认识不够，贸然逞强，很可能会把酒店引入歧途，非常危险。

从前面的讨论可以看出，酒店业的进入壁垒低，退出壁垒高，这就造成了在市场繁荣的时候，竞争者纷纷进入。一旦市场形成形势逆转，酒店如果不能退出竞争，肯定会想尽办法生存下去。这时候在竞争中，往往是“形势所迫”，硬打硬逼。

对竞争双方乃至多方都将是一件痛苦的事情。1999中国某省会城市的酒店价格战，让当地酒店业损失上亿元，后果可想而知。

为了避免恶性竞争，即使是酒店也要有意识地寻找新的市场空缺，而不是只盯着传统的“有利可图”的市场。酒店制定产品定位战略将是一个明智的选择，以上两种战略应同步进行，在不同时期有所侧重。

无论采取什么样的产品定位策略，酒店都应该为自己的产品提出以下八项:

1?6?1酒店的对象是谁？酒店的目标是什么？

2?6?1酒店与竞争对手有哪些区别？怎样才能让自己与众不同？

3?6?1酒店可能会以什么方式领先？有什么酒店可以利用的优势吗？

4?6?1酒店需要克服哪些劣势？有没有可能把劣势变成优势？

5?6?1在所有细分市场中，哪一个对我们酒店最重要？

6?6?1酒店如何扩张或改变习惯模式？

7?6?1酒店有没有利用有形和无形的优势？

8?6?1顾客最有可能从酒店选择什么样的产品？

参考资料:

1.100酒店管理案例，钟，丁，花城出版社，2004年6月，1版。

2.《酒店营销》郑弘，广东旅游出版社，1，2004。

3.《酒店业亏损案例诊断》，刘颖，暨南大学出版社，2004年6月，1版。

4.知识经济条件下的市场营销，唐德才、钱敏，东南大学出版社，2002年4月，第1版。

5.市场定位与功能质量战略，柏光主编，中国经济出版社，2004年4月，1版。