广告的文化论题
成功的广告往往有其深刻的时代文化内涵，是时代进步文化的一面镜子。本文从一些广告实例入手，对一些广告所反映的背景文化进行了初步的探讨。
第一，流行文化的展示
广告本身是一种流行文化。广告必须在紧跟时尚的文化背景下创作，才能赢得消费者的认可。所以，广告是大众文化的舞台。例如，利用名人效应和权威效应的广告显示了当代文化的特征。很多商家往往利用名人在消费者心目中的影响力来树立商品或品牌的良好形象。宝洁的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发水分别被中华医学会和瑞士维生素研究所推荐给消费者，很快使产品受到欢迎。这些广告的成功无疑是借用了当代人对名人的崇拜和对权威的信任。其他表现为:不落俗套的物质追求和自强不息的个性展示。比如南京天威无线寻呼台的报纸广告屏刊登了一个很聪明的年轻人的头像，而且有头像的影子。广告词让我们恍然大悟，“既然你有更高的目标，为什么还要在意别人说你眼光太高？”这则广告在消费者的个性追求中找到了一个连接点，体现了朝气蓬勃、不敢平庸的年轻人强烈的自尊心和自信心。再比如，宝洁飘柔洗发水的广告词“最佳性能，自然风靡全国”，充分利用“欣赏”来提高消费者对商品的期望值，这反映了人们希望在公众面前展示自己的优势，获得他们的认可和欣赏。而且很可乐——“年轻不失败，很可乐，秀出自己”；雪碧——“我就是我，晶莹剔透”等饮料广告，代表了当代年轻人凸显个性、彰显个人风格的心理倾向。第二，地域文化与混合文化的碰撞
除了上面提到的主流流行文化，广告还反映了某个地区的特定文化。每个地区都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等。许多广告以此为创作背景，反映了文化差异。如“金利来领带，一个男人的世界”广告。“金利来”原名金狮，在广告方面做了一些努力，但领带的销量依然不佳。原来香港的“狮子”和“失败者”读者是差不多的，这与粤港澳人特有的“良苦用心”心态相悖。自从吉利的好名字“金利来”产生后，广告就引起消费者的心理活动有选择地指向，“金利来”就名扬天下了。“雅戈尔”这个品牌从最初的“青春”到“北仑港”，获得了全国服装金奖，但知名度并不高。只是改名为《更年轻的青春》后，更年轻的才一路唱下去。原因是“雅戈尔”这个名字符合人们的心理，每个人都想拥有年轻人的朝气。
当然，广告行业是跨时代、跨民族的文化融合。比如HVM美国健康军系列高级补充剂在美国的宣传口号是“一年之计在于春”，采用了中国成语；比如广告口号“外面穿内衣不是从麦当娜开始的”，从当代性感女星的服装，跳到100多年前天鹅湖芭蕾舞演员的服装，在古今之间自由跳跃，体现了“洋为中用，古为今用”的各种文化混杂信息。第三，先进文化的演绎
广告向人们展示了一种先进的文化形象。这种先进的文化形象总是从内容的角度向人们展示一个新的世界，而且是可以通过购买获得的新的世界。例如“雀巢”咖啡。中国人有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但是“雀巢”咖啡敢进来，一举成功。原因之一就在于“真好喝”这句话及其广告形象:喝“雀巢”咖啡，就能得到高品位、高品位的生活。这就是雀巢咖啡带来的先进文化。这种先进的文化利用“画面与背景的关系”，从视觉角度突出要宣传的东西，同时借助摄影、电影等大众传媒，给人一种身临其境的感觉，往往被消费者误认为身临其境。
当然，我们也不能忽视广告文化在出卖利益的诱惑下越来越差。首先，广告是一种消费信息，只有在反复的密集传播中，才能与受众建立起认同关系。为了达到目的，广告主必然会使用一切有效手段，不遗余力地将广告展现在受众的注意范围内，这就不可避免地夸大和扩大了广告信息的本来内容，甚至会以虚假信息混淆和干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次，广告传播为了迎合某一类人的“口味”，不得不破坏广告本身的价值内涵，将其降格为一种媚俗时尚，以引诱社会价值观向媚俗靠拢。
总之，在广告信息爆炸的今天，广告越来越成为人们文化生活中不可或缺的一部分。随着人们人文素质的不断提高，彰显文化魅力的广告会有越来越深刻的文化内涵，会有更多的文化内涵等待我们去发掘。