一篇关于广告的论文
正如理查德·奥曼(richart Auman)所说:最常见的意识形态策略是解释这个群体的利益如何“真正”与社会或人类的利益大致相等。换句话说，最常见的广告意识形态策略是解释广告角色的利益(广告主的利益)如何“真正”与广告受众的利益乃至社会或人类的利益大致相等。本文试图从广告语言的意识形态和广告受众的想象主体性两个方面来探讨成功的广告意识形态策略。
广告语言的意识形态:想象与现实世界的关系
马克思和恩格斯对意识形态的定义在两种意见之间摇摆不定。一是某一阶级特有的信仰体系；二是可能与真实或科学知识相矛盾的幻想信仰体系，即错误的思想和错误的意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞认为意识形态不存在真理，他将其定义为“个体与其存在的现实环境之间的想象关系的再现”。②理解广告意识形态是有意义的，因为看似虚拟的广告世界充满了“与现实世界的想象关系”，在此基础上，广告意识形态更加独特。
在其各个历史时期，广告从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界:成功、失业、奋斗、甜蜜的爱情、中国入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事。广告为每一件产品都附加了无数与现实世界的联系，触角已经渗透到社会生活的每一个角落。
当然，在广告界，“想象与现实世界的关系”与阿尔都塞的本义不同。他认为意识形态是无意识的，而这种由广告意识形态提炼或创造的与现实世界的“想象关系”是完全有意识的，有其明确的目的。当其倡导“送礼送健康”的新理念时，其宗旨直指“收礼只为XXX”；儿子在为自己疏于照顾父母而惋惜的时候，问出了小孙女的问题:“你为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种天真无邪的小女孩说出的话就像是道德拷问，质疑对父母不够孝顺，但这么大的道德问题最后只轻轻落下一句:我没有买XX口服液。那么按照广告逻辑，其隐含的主题就是:买XX口服液=孝顺父母。这个命题似乎没有错。作为受众，一个广告的思维和推理不符合逻辑是很自然的。而且，更重要的是，它为现代人指出了一种对老人表示关心和孝顺的方式——购买保健品。这就很体贴的找到了一种快捷方便的方式来弥补现代人太忙而没有时间照顾爸爸妈妈的问题。其他广告则以老年人为借口，从老年人的角度回应了上述命题:“只接受XXX作为礼物”，进一步证实了这一命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样一个现实场景:商家在商场显眼的地方设立保健品专柜，促销员的推荐进一步印证了消费者心中的上述命题。所以，提着包装精美的保健品的行人，几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的，社会人感觉自己是直接自由地把握现实，但实际上他的意识受到一系列思想体系和再生产体系的限制，其中广告意识形态正发挥着越来越重要的作用。
正如波斯特所说:广告占据了一个能指，也就是占据了一个词，这个词与传统意义上的广告所宣传的对象没有关系，而是依附于那个对象。产品本身并不是首要利益，必须在产品上嫁接一套与产品无关的意义，才能卖出去。(3)现实世界在广告主手中被分解成各种元素。这些元素就像漂浮在传播空间中的能指，被广告主随意附加在商品上。这些附着在商品上的丰富溢出的意义，让平庸的商品闪耀出耀眼的光彩，而这些外在的东西，因为是从传统美德和现代时尚中挑选出来的，所以极大地迎合了观众。由于这层与现实世界的想象关系，现代人在快速享受物质产品的同时，也享受着被赋予的精神快餐，广告场景也因此在现实世界中愉快地呈现。
广告受众的主体性:一种无实体的想象主体
广告场景在现实世界中的呈现还依赖于现代广告的另一个策略:建构广告受众为主体。作为一种日益高明的策略，现代广告的突出特点是在外观上模糊了广告主对象的界限。将消费者作为广告对象进行研究和琢磨后，通过广告中的各种代言行为和技巧，“受众导向”的广告角色可以通过自我言说最大程度地影响和控制受众的心理和行为。
广告画面中的叙述者不再仅仅是一个没有一般社会角色的美丽演员或与世无争的美丽尤物，而是通过他们的服装、道具、场景，以及他们在广告中说话的方式被赋予了各种身份，比如工人、农民、教师、摄影师等职业，孩子、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。再加上大量非专业(或不知名)演员的使用，他们平凡的长相，自然或简陋的表演，让多重社会角色的观众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，在广告主其他技能的共同努力下，对号入座。
某品牌护肤品在不同版本的电视广告中，出现了演员、小学老师、摄影师、青年工作者。他们的发言者包括丈夫、妻子、父母和其他社会群体。广告人物穿着普通的衣服，长相普通，在演员更衣室、工厂更衣室、小学校园等普通场合表现。一切都在向观众表明，“他们”就是你，你就是“他们”。
在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”成为主角。广告采用街头或家中随机采访的形式，选择采访上海、北京、广州等大城市的家庭主妇(有字幕)。他们操着一口流利的带有地方口音的普通话，说着似乎毫无准备的不流利的话。在镜头前，他们略显拘谨，直接告诉观众“她”是你们中的一员。“她”不是我们特意挑选的女演员，而是街头采访或家访中的偶遇。他们在为你说话，而不是公司在吹嘘。
当然，广告中还是有很多大众熟悉的面孔，但即便是这些明星，也往往被披上了一层平民的外衣。和我们一样，他们也有烦恼和不满。他们的头发又黄又干，时间的流逝给他们留下了皱纹、白发和疾病。他们太忙了，没时间在父母面前尽孝。他们面临着工作和学习的压力，成功的希望和失败的苦恼。
这样一来，消费者似乎从说话的对象变成了说话者，说话者既是对象又是主体。他那种一直处于纯粹被说教者地位的叛逆甚至敌对心理逐渐消融，他们逐渐开始相信广告与自己而不是强大的“他者”有关。
广告似乎在构建一个来源于生活的精彩“现实世界”，让受众在广告情境中进一步确认自己的主观意识。一个奇怪的逻辑由此产生:电视广告将广告主体建构为“现实世界”中的一个具体的“消费者”，使得作为消费者的广告受众扮演着两个角色——广告话语的主体和客体，就像广告人和广告人导演的受众的“独白”。在这里，让·鲍德里亚一针见血:由于受众被建构为既是客体又是主体，既是客体又是上帝，它面临着主体地位的不可能性，即主体本质上是非物质的。④
这种“非物质”的主体，就像广告商手中的玩偶，在消费者的形象和外壳的伪装下，被填充到广告商所建构的“血肉”之中。这样形成的“广告主体”的各种表象，取决于需要，但也有其规律性:一个有足够收入自由选择和购买产品的“主体”，一个不知如何的“需求”。在马斯洛看来，人是一种不断产生需求并不断满足需求的动物。在满足了自己基本的生理和安全需求后，又有了归属和爱的需求，还有尊重的需求，包括被爱和被爱的需求，被别人尊重和尊重的需求，属于某个群体的需求，被群体接受和认可的需求。在所有需求基本得到满足后，他有自我实现的需求，希望事业成功。显然，广告深知如何激发人们潜在的需求和欲望，并提供了唯一的解决方案:消费一种产品。当然，这么简单的解决方案，经过一番眼花缭乱、别出心裁的装饰，也不至于无聊可笑。因为在广告中，消费的“主体”不仅仅是消费产品，还包括享受由此带来的各种精神满足:亲情、友情、爱情；孝、爱、诚；成功，荣耀，豪情。这取决于广告中赋予产品的丰富“含义”。当人们消费产品或接受认同这些意义的“意义”时，广告的意识形态就产生了，广告角色(广告主)的利益也因此成为大众的利益。