海尔公司品牌管理的问题与对策(论文)

品牌营销经历了“产品第一”、“形象第一”、“定位第一”等几个阶段，进入了“价值第一”的时代。营销的本质是促进价值交换，品牌对企业的价值取决于企业对顾客乃至社会提供的价值。从顾客感知价值的角度来看，品牌定位和营销活动是树立品牌的关键。本文从“理念”、“战略”、“战术”等角度，从顾客感知价值导向的“功能品牌”、“形象品牌”、“体验品牌”等定位角度，系统总结和分析了海尔的品牌营销，认为海尔品牌的建立首先得益于坚定的市场化管理理念。在其指导下，通过有效的战略手段，进行“价值战”，逐步实现品牌创建、品牌延伸(多元化)、海外品牌(跨国经营)战略。同时，海尔的品牌定位也从功能型品牌升级为形象型品牌，正在向体验式品牌迈进。海尔的经验对一般企业的品牌管理具有重要的借鉴意义和启示。品牌营销需要理念、战略和战术的有机结合。“理念”是品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明了基本方向。“战略”是树立品牌的基本保证。在正确理念的指导下，规划并保证相关策略的有效实施。“战术”(Tactics)是树立品牌的手段，体现“理念”，实现“策略”。品牌建设可以从“功能品牌”、“形象品牌”递进到“体验品牌”，也可以根据企业的战略和目标客户的价值追求定位为“功能品牌”或“形象品牌”。详细内容参考