医药营销与管理毕业论文
虽然社会需求与整个经济发展速度存在正相关关系，经济衰退抑制了一部分需求，但社会老龄化和人口自然增长远降低了衰退带来的需求减少。因此，经济衰退对社会需求的负面影响并不明显。
人们健康观念的改变。现代人不仅仅满足于“生存”的生活状态，更在乎生活质量。健康观念的变化反映了人们自身保健意识的提高，药品日益成为人们不可或缺的商品。
3.根据测算，医疗保健产品的需求弹性系数为1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平提高1.37个百分点，说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。基于以上几点，医药行业成为投资热点，造就了中国医药企业的雨后春笋般蔓延。摘自中国医药在线。
一个新的医药企业的成功不仅取决于其产品的质量，还取决于经过一系列详细、透彻、准确的市场调研后制定的产品定位和营销方向能否以最快、最好的方式准确切入市场。当医药企业需要制定新的营销计划和策略时，必须以市场形势为基础，以产品卖点为导向，充分了解和掌握与其营销相关的各种信息，这样医药企业才有可能做出正确、及时、有效的营销决策，制定切实可行的营销计划和策略。为此，我们必须进行完善的市场调查。市场调研是现代医药企业营销活动中不可缺少的经常性工作。也为产品营销提供了重要的决策依据。
那么，怎样的市场调研才能真正帮助到医药营销呢？接下来我以医药产品管理为主线，选择一些比较重要的研究类型，谈谈我的想法。：
(A)产品开发和转让
现在国内很多药企的老板都在感叹公司缺少一个好品种。现在，买一个新品种要几百万，几千万的成交价也不少见。新药开发单位在介绍这种产品时，通常会给出这种药物适应症的流行病学数据。按照那个算法，药品的市场往往是几个亿，或者几个亿。那我们能根据这个数据做出购买新药的决定吗？比如中国的高血压患者多吗？按照发病率的算法，目前的高血压药物生产厂家已经大赚了一笔。遗憾的是，目前我国高血压病例的治疗率和治愈率还很低。因为种种原因，这些患者在社会上没有去过医院，所以这只是一个潜在的市场。流行病学数据对于判断这个市场目前的市值并没有那么明显。
那么，公司应该如何决定是否花大价钱购买某个品种呢？在评估企业的外部环境时，通常会考虑三个因素:
(1)当前市场规模和年复合增长率；%
(2)竞争；！
(3)医生或消费者使用这种新产品的可能性。
而这三个关键的决策考虑，正是通过适当设计的市场调查，给出这三个方面的具体数据。但是，这并不完美，简单孤立的数据说明不了任何问题。后续工作也必不可少，公司必须做盈亏平衡分析。根据调查数据，当公司可以看到购买这个品种后，五年后公司的业务会是什么样，会盈利还是亏损？只有这样，公司才能下定决心是否应该购买这种产品。
(2)产品概念
当公司终于有了好的产品，需要做的就是营销。公司首先面临的是什么？这是产品理念的问题。我应该对医生/病人说什么？竞品很多，每个人都有自己的看法。Xi思敏说“无困感、抗过敏”，康必德说“中西医结合效果好”，丽君沙“入菌杀菌”，金四子润喉宝“在口中起作用”，华素片“能消炎的含片”听起来都不错，其实这些产品的销量也很好。那我该怎么“告诉”别人这个产品呢？这涉及到一个产品概念。所以，只有经过细致的市场调研，才能得到一套完善的方法来帮助建立这样的产品理念。
首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？“产品概念”中必须包含三个重要因素:
(1)这是什么产品？
这个产品能为患者提供什么好处？
(3)以这种方式介绍我们的产品有哪些支撑点？
那么怎么做呢？第一步应该是在了解产品和疾病的基础上进行小组讨论。邀请目标医生或患者，让他们畅所欲言，听取大家的意见，讨论自己的疾病经历、烦恼、期望的解决方案等等。通过这种自由随意的讨论，我们可能会受到启发，产生很多关于这个产品描述的“奇思妙想”，形成很多“产品的描述”，这些都是我们的目标人群想要听到和得到的。座谈会结束后，公司可能会在讨论后总结出十几个“看起来非常有效”的可能产品概念。第二步，对这些说法进行量化问卷调查验证，很简单的一个百分比就能说明医生或患者最喜欢什么样的说法，最愿意接受什么样的说法。通过这两步，我们可能已经确认了适合我们产品的说法有三种，分别是A、B、c，这时候就需要充分考虑市场、竞争等因素来“开动脑筋”，这就是营销的“艺术成分”。
(三)市场细分和目标市场选择
如果一个药企没有找到合适的目标市场就盲目做营销，那绝对是一件很可怕的事情。它可能花费了数亿美元的广告费用，其中大部分都花在了水漂。确定目标市场的重要性不用多说，那么如何确定产品的目标市场呢？对于一种处方药来说，这个问题可以这样考虑:该产品应该在哪些城市销售？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？该抓哪些部门？如果你想找到这些问题的答案，你需要通过市场调研来了解。比如一个销售三代头孢粉针剂的医药代表，就包括省人民医院、医学院附属医院这样的大客户。你想让他去什么部门？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科等重点科室。有了重点推广，必然会提高他的销售效率，这也是生意场上的2|8原则。公司在确定这样的科室时，显然不会只考虑某个具体科室的患者数量，而是会综合考虑患者数量、患者支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而帮助确定目标科室。
对于非处方药来说，目标市场的确定变得更加复杂和难以确定。茫茫人海中公司产品的目标客户是谁？很多公司对这个问题感到困惑。而一个设计良好的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析相结合，可以从消费者的心理和行为层面来描述目标客户，从而有效地细分市场。在一个典型的目标市场中，大概可以分为几个不同的人群，根据人群的不同而不同。分别是:自我决定、广告推荐、物美价廉的追求者、价格决定和店员推荐。每一类人的特征，包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等。，都有详细描述，这里不再赘述。
(4)产品上市后的跟进。
(f9 {对于新产品，上市后的跟踪可以帮助公司及时了解市场竞争格局的变化以及公司产品在市场上的表现。
那么产品上市后的快速跟踪一般包括什么？最重要的指标如下:
答:产品知名度的变化:首提知名度不提示，知名度不提示，知名度提示。
产品使用率的变化:产品处方率、产品最常见处方率
c:医生对产品认知的变化:医生感知的产品优缺点。
医生愿意或不愿意开这个产品的原因。
e:产品未来处方率的变化:未来3个月处方的可能性。
通过对这些关键指标的监测，可以了解产品的现状和未来的动态趋势。那么这种上市后跟踪有什么好处呢？举个简单的例子:10个月后，公司新产品没有达到占据5%市场份额的预期目标，只达到了2%。原因是什么？是因为医药代表不够勤勉，很多目标医生不知道这个产品，还是因为医生已经知道这个产品但又担心这个产品的副作用，不愿意迈出“试验”的第一步？是因为“忠诚”“厉害”的处方医生数量太少，还是因为这些优质客户的高流失率？跟踪调查可以在产品上市后告诉公司答案，可以帮助公司及时有效地调整营销策略，进一步完善营销方向。
(5)医药产品广告研究
以目前的医疗市场情况来看，药企绝对是各大电视台广告部需要开发的目标客户，一个产品的广告总是几百万甚至上亿元。那么，在一个广告片投入使用之前，应该做哪些调查，才能保证这个广告片能够促进产品销售？研究广告创意和脚本是必不可少的；在最终决定投放哪些广告时，一般公司会进行广告效果测试。本研究主要是广告播出前的测试，通过测试评估广告的制作质量，估计其对实际市场可能产生的影响。公司根据调研项目的需要，以配额的形式邀请符合条件的目标消费者在指定的时间和地点观看电视节目的视频，然后征求他们对电视节目的意见，再对收集到的数据进行处理，最后为客户提供有效数据。在测试中，主要测试指标是a和TDM值；b、广告影响；c、广告说服力；d、广告的新颖性；通过这种模拟真实环境的测试，公司可以判断哪个广告是目标消费者可以接受的，能够打动他们。以便采用和使用该广告。
最后，我想谈谈什么样的研究才是“好”的研究。一个优秀的市场调研应该是能够帮助企业解决实际问题的调研，是企业能够据此做出营销决策的调研；人们不再单方面列出数百页的数据，而是着眼于困惑的研究。在研究报告的最后，要告诉公司几个关键的结果，比如一、二、三、四等。可能没有几百字，但是它告诉了公司市场上的重要事件，告诉了公司公司产品成功的关键成功因素，指出了公司在产品营销上应该采取的有效措施。这样的市场调研是成功的调研。
结束语
中国的医药市场环境正在逐步走向规范，营销的“科学”成分将越来越重要，基于市场调查数据的决策将越来越被医药企业广泛认可。因此，良好的市场调研将在医药产品营销中发挥越来越重要的作用。
参考资料:
(1)产品开发和产品转移概念中的三个因素摘自《药品营销策略》一书。
(2)产品概念中的三个因素摘自《药品营销策略》一书。
(3)市场细分和目标市场选择的几组人群摘自《中国医药营销论坛》。
(4)医药产品广告研究摘自中国医药在线。