论文:论广告在当前经济中的作用。

广告在社会经济生活中起着非常重要的作用，是调节经济活动的有力手段。它在促进生产、扩大流通、引导消费、繁荣经济、促进国际经济贸易等方面发挥着重要作用。

一、广告在市场经济发展中的作用

广告是商品经济的产物，是商品经济或市场经济的推进器，是生产和营销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和基本功能是传播信息。在现代市场经济社会，没有经济信息，社会再生产就难以正常进行。广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。广告向消费者传递企业生产和销售的信息，向公众传递各种服务信息，使消费者了解各种市场情况，决定自己的消费选择。生产者也通过广告和其他方式获得市场信息。广告活动是一个不断传递各种信息和信息反馈的过程。广告可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流通，公开的信息使人们的选择趋于公平合理，减少和降低各种成本，从而提高经济效益。可见，广告作为市场供求的指示器和调节器，不断实现生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行的不可或缺的条件。同时，广告也是社会生产的催化剂和加速器，加速了社会再生产的进程。广告是传播信息最快的方式之一，任何新的传播工具的发明都会很快被广告所利用。广告的速度是其他促销方式无法比拟的。如果没有广告来沟通商品和服务的供求信息，不仅流通费用会翻倍，商品和服务的价格也会提高，甚至流通过程会因为信息障碍而中断，从而影响社会的正常再生产。我们还应该看到，广告有利于竞争，这是市场经济的本质特征，是市场经济社会的客观规律和最高权威。通过竞争，市场主体将不断创新，从而推动社会经济发展。广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列；广告是竞争对手的武器，保证消费者，才能树立信誉，长期占领市场。广告的成功标志着竞争的胜利，广告在促进竞争和推动市场经济发展中起着非常重要的作用。

广告业作为知识密集型、技术密集型和人才密集型的高科技产业，是市场经济高度发达的产物和标志，其发展水平是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。一般来说，经济越发达，广告支出越高。据美国《华盛顿邮报》援引联合开发署发表的报告称，1997年全球企业推广商品和服务的广告支出为413亿美元，美国为106亿美元，位居世界第一，日本为481亿美元，德国为244亿美元，英国为1美元。中国以67亿美元排名世界第八。【1】1998年美国在媒体推广上的花费高达793亿美元，人均广告费用是中国的100多倍。自20世纪90年代以来，中国的广告营业额以每年45%左右的速度增长。这不仅表明中国市场经济发展迅速，也表明广告在中国经济发展中发挥着越来越重要的作用。广告的发展有利于促进中国产品向商业化转化；促进从不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡；推动中国统一市场的形成。

二、广告在企业生存和发展中的作用

广告是生产和营销的桥梁，是消费欲望的生产者；是企业的“促销无敌”。做生意不打广告就像在黑暗中向女孩眨眼。你知道自己在做什么，但别人不知道。可口可乐公司有一句座右铭:“成功在于广告”。广告是促进个体劳动向社会劳动转化的有力手段，有利于实现商品和服务的个体价值向社会价值的转化，从而完成商品和服务向货币的“惊险一跃”。因此，广告对企业的生存和发展起着至关重要的作用。其具体表现有以下几个方面。

1.广告是企业获取市场信息的来源之一。通过广告可以了解生产发展情况、价格情况、市场情况和竞争对手的信息，以及市场资源，为企业决策和规划提供依据。

2.广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部压力，在促使企业采用新技术、新设备、加强管理、加快产品更新换代、增强竞争意识等方面发挥重要作用。广告不是一切成功，广告也不是一切。但是，企业通过广告反馈回来的信息，最终会提高生产水平，提高商品和服务的质量。因此，广告对企业整体生产水平和管理水平的提高也具有重要意义。

3.广告在提高企业和产品的知名度、塑造企业形象、提高企业美誉度方面发挥着重要作用。

4.广告在维持和扩大企业的市场份额方面起着重要的作用。在国内，广东健力宝集团最早依靠广告打开局面，实现了企业的跨越式发展。健力宝集团原本是广东省三水县一家名不见经传的乡镇企业。在1984洛杉矶奥运会上与中国运动员一起为国争光。很快，包括中国女排在内的十二支国家队与健力宝签订了长期合同，长期免费为国家队提供酒水，这意味着健力宝每年要支付24万元，相当于当时还叫三水酒厂的健力宝的利润总和。1986，在广州举行的第六届全运会期间，健力宝再次拿出相当于三水县几家大型企业年利润的250万元巨款买断运动会场馆广告位，展开大规模广告宣传。结果在第二年的订货会上，短短两个小时，订单总额达到2亿元，当年销售额达2.7亿元，这是健力宝人自己都想不到的。1995-1997，中国中央电视台黄金时段企业广告销售额增长率最低为7%，最高超过10次。维维豆浆连续四年在央视投入1亿元，1997年销售额达到20多亿元。消费者普遍认为广告宣传的商品是值得信赖的，这不仅是因为广告商对广告宣传的商品负责，还因为他们相信做广告的企业有经济实力。

5.成功的广告可以降低企业的成本水平。因为广告成本具有成本不变的性质，所以成功的广告在降低成本方面的作用是非常明显的。通过成功的广告，产品可以广为人知并大量销售，从而降低生产和销售成本。例如，一家日本公司，为了使其彩色摄影胶片占领美国市场，不惜花重金购买洛杉矶奥运会的广告权，使“富士”彩色胶片成为洛杉矶奥运会的指定产品。由此，“富士”彩卷在美国彩卷销售市场的比重大大增加，其带来的长期经济效益远远超过广告费用。[2]

6.广告对企业相对积压的商品有一定的促进作用。《人民日报》曾以“一个广告救一个厂”为题，报道了青海一家日用化工厂生产了一种预防感冒的牙膏，被证明非常有效，大量产品因知识少而滞销，迫使工厂停工。通过广告，全国各地的客户都去下单了，给这个工厂带来了生机。[3]

一个企业的商品最终能否取得长期稳定的销售效果并盈利，取决于商品本身的质量和信誉。质量是商品和服务的基础和关键。没有过硬的质量，就不可能有竞争力，就会被淘汰。市场经济以铁一般的必然性迫使商品和服务经营者在生产、经营和管理活动中贯彻质量意识。如果一个企业不在商品质量和服务质量上下功夫，把希望完全“寄托”在广告的作用上，甚至搞广告欺诈，那只会“头破血流”，自取灭亡。当然，“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”、商品质量好就不用打广告的观点是自然经济封闭落后思维的表现，也是我国长期计划经济体制下形成的偏颇认识。这种观点已经不能适应现代市场经济发展的需要，这种战略眼光的缺乏会对企业未来的生存和发展造成不可估量的损失。

第三，广告对消费者的作用

广告是向消费者传递产品信息和市场信息最快捷、最经济、最广泛的流通渠道，对消费者的消费观念、消费心理、消费结构和消费行为产生重要影响。

在现代生产生活中，广告这种特殊的消费信息和流通渠道是不可或缺的。当消费者对商品和服务一无所知时，广告给消费者一个关于商品和服务的全面介绍，帮助他们更好地了解它们。当消费者对商品或服务有所了解，但尚未形成自己真正的消费需求和习惯时，广告帮助他们了解商品的用途、使用效果以及商品满足消费者需求的情况和程度，帮助他们了解服务的质量和效果，从而帮助消费者形成对商品和服务的需求；当消费者形成消费需求时，广告帮助消费者了解在哪里购买商品和接受服务，以及购买商品和接受服务的其他信息，使消费者能够快速、及时、方便地买到满意的商品和接受满意的服务；当消费者形成消费习惯后，广告可以帮助消费者了解什么样的商品和服务更适合自己的需求。广告还能以其独特的宣传方式和艺术手法，帮助消费者改变落后过时的消费习惯，推广新的消费思想和观念，形成新的消费习惯和时尚。虽然人们的客观需求对人们的消费起着决定性的作用，但广告的作用也不容忽视。它潜移默化地影响着人们的消费行为，就像一滴水穿石一样。真可谓“随风潜入夜，润物细无声”。杭州的娃哈哈企业，在新产品刚进入市场的时候，就把如何让孩子吃好这个家长最关心的问题作为诉求点，打出了一句简单而吸引人的广告:“喝娃哈哈，吃得香。”这一新产品一投放市场，就吸引了消费者，触动了亿万家长的心，并以强大的冲击力使其畅销全国，企业效益大增。广告不仅方便了消费者的消费，也让消费者在生活中享受到了廉价的媒介；广告不仅以新的信息改变人们的工作和生活观念，而且以优美的艺术手法陶冶人们的情操，激发人们对美好事物和幸福生活的向往和追求。广告也美化了我们的生活环境，使我们的生活空间绚丽多彩。没有广告的世界只能是一个惨淡的世界。

第四，广告在促进对外贸易中的作用

广告在交流国际商务信息和促进对外贸易发展方面也起着重要的作用。通过广告，我们可以了解国际市场的信息，了解国际市场的新变化和新需求，了解各种先进的生产技术，以便及时调整产业结构，采用和引进新的生产技术和工艺，提高国内产品的生产效率和质量，使我们的产品更好地适应国际市场的需要，提高国内产品在国际市场上的竞争力。同时，通过国际广告宣传中国产品，介绍中国名优产品，可以促进对外贸易的发展。