问论文题目关于植入式广告。

摘要:现代广告语言的创意深受社会文化的影响。社会文化从哲学观念、思维方式、道德观念、生活观念四个方面影响广告语言的创意。本文认真分析了这四种文化因素的影响实例和作用机制，并提出了相关建议，以期对我国广告语言的创意有所裨益。

关键词:社会文化广告创意

现代世界是一个信息的世界。在信息日益工业化的商品社会，广告这一被称为“无烟产业”的新兴产业悄然兴起。"我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成."法国广告评论家罗伯特？葛兰说道。毫无疑问，我们身处一个广告的世界。作为一种传播信息的方式，广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分。语言是一个民族的语言，广告存在于一定的社会。在广告中使用语言的人，接受广告的人，都是社会、文化、习俗的人。因此，一个民族社会的哲学、思维方式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰必然会对广告语言产生作用，任何社会的广告语言都会带有那个社会的文化痕迹。下面我们将具体分析广告语言创意与文化社会心理的关系。

一，哲学观念对广告创意的影响

每个民族和社会都有自己对世界的独特理解和表达，都有自己的哲学观念。哲学思想对相关语言的结构和使用有着曲折而深刻的影响。

(一)天人合一的哲学理念对广告语言创意的影响

天人合一是中国传统文化中的一个基本哲学概念。在中国的一些广告中，我们可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如:

“天上彩虹，人间长虹”(长虹电视)

通过天空中的彩虹与地球上的彩虹、天空与大地的对比和隐喻，使彩虹与“长虹”相互交换、相互转化，给人一种天地一体、彩虹即“长虹”的感觉。再比如中国人民保险公司的寿险广告，以“天有不测风云，人有旦夕祸福”结尾。在这里，有些可能不是有意为之，而是深深植根于民族文化中的天人合一理念的自然表达，但从观众的角度来看，它们都能引起中国人特有的感情和* * *声音。让我们看看下面的例子:

举杯一醉方休，中国贵州酒(贵州酒广告)

天地和谐，顾靖贡酒。(顾靖酒厂广告)

当太阳升起，我们的爱永恒不变！(太阳神广告)

夜如诗，衣如梦。(华歌尔服装广告)

万事俱备，只欠东风。(东风品牌汽车广告)

春风轻轻地吻了你的脸。(化妆品广告)

(二)重视群体，轻视个体哲学对广告语言创意的影响

强调群体而轻视个体是中国哲学的另一个重要特征。这种观念对广告创意的影响表现在以下两个方面:

1.从小到大注重广告语言的创意。

强调群体，贬低个体的观念，体现在语言上，就是由大到小。这是汉语在句子排列顺序上非常突出的一个特点。当几个概念和意义相继排列时，大的和群体的总是放在前面，小的和个体的放在后面。信封上写的地址是典型的由大到小的排列。姓和名的排列顺序、时间表示等也是如此。这与西方语言的表达顺序正好相反。

对于广告语言来说，首先要求清晰醒目，也就是说必须突出个性、个性、特色。显然，中文由大到小的排列模式不利于广告语言的表达。这种编排模式给广告表达带来了很多危害，广告往往不自觉地陷入这种模式，导致极大地忽视了对所宣传商品或企业的个人、个性、特点等主要信息的突出和强调。比如中国的广告中有两种型号开头词，一种是“XX厂生产的XX品牌……”，一种是“XX厂……”，这两种都是无意中贬低了商标或企业名称。“中国是中国的城市，中国是瓷都。”第一句还是从小到大，第二句已经从小到大了。潍坊电脑公司的广告口号是“华光在潍坊！”结构与后者相同。“华谊在瓷都”“华光在潍坊”的效果从大到小明显好于“瓷都有华谊”“潍坊有华光”。

2.广告创意缺乏创新。

除了成长，中国的广告语言还存在很多问题，盲目模仿，千篇一律，没有创新，没有个性。这似乎也可以归结为民族文化中追求群体一致性、反对个体特殊性的传统思想。虽然创新是成功运用广告语言的关键，甚至可以说创新是广告的生命。但在传统观念的影响下，人们普遍缺乏创新求新的意识和习惯，同时也缺乏创新求新的素质和能力。作为广告工作者，我们必须认识到创新的重要性，并将其作为决定广告生死的战略地位。“如果你站着，周围的人都在跳舞，你会被注意到。”广告界流行的这句话，揭示了广告创作必须新颖独到。创意最忌讳鲁迅先生那句名言“世上本没有路，走的人多了，就成了路。”有创造力的人不要跟着别人的屁股学走路。谁那样做，自然会被同行嘲笑。创意是广告的生命和灵魂，只有创意广告才有灵气。它打破了原有的状态，增添了光彩和吸引力，所以能让人驻足，甚至目瞪口呆。因此，广告语言必须告别千人千面和一系列陈词滥调的纯广告修辞，通过创造性的表达创造出能给人以独特印象的广告文案。例如:

我们店里的店员对别人都很温柔，就像嫁女儿给爸爸一样。(德国一家百货公司的广告)

这是德国的一家男装店。满堂设计充满男性阳刚之气，但老板很不满意:似乎有一种冷冰冰的氛围，让一些优雅的男性望而却步，很难产生购买的欲望。老板赶紧召集所有店员紧急讨论最大的话题:如何在店门口写一个让男性感兴趣的广告？“男人最感兴趣的是什么？”老板问所有人。有答钱的，有答权的，有答实力的。突然，一个店员拍手笑道:“你们都错了。对一个男人来说，他最大的兴趣在女人身上！”一言惊天，老板大呼OK！于是店门稍微装饰了一下，贴了一些很有吸引力的女性画像，并提到了上面用“娶个女人”描述服务态度的广告，让很多路过的男士驻足幻想了一下，然后踏入了这家宣传的很好的男士专卖店。

如果广告创意简单机械的模仿其他优秀的广告创意，而不是独树一帜，另辟蹊径，这样的广告一般不会成功。当然，有意识地模仿前人的优秀创意，是初级广告设计师常用的一种创作技巧。这种有意识的模仿，如果运用得巧妙及时，往往会事半功倍。但如果模仿没有创意，就不会一直有创新，有时甚至会让观众感到厌烦和抵触，最终会被观众唾弃。英国剧作家奥斯卡·王尔德曾说过:第一个用花来比喻美的人是天才，第二个是庸才，如果第三个还用花，那就是傻子。与欧美和港台相比，中国广告起步较晚，无论是制作水平还是创意都有较大差距。在这种情况下，吸收国外优秀广告的一些手法不失为一个好办法。

但是，仅仅是模仿是没有创意的，这就使得国内的一些广告不仅雷同，还和国外的一些广告雷同。厦门曾经推出过一款矿泉水广告，广告语是“口服心服”。其实这是台湾省一家矿泉水店的广告，出现很久了。有一种巧克力糖，它的广告上写着:“它只溶于口中，不溶于手。”这是一款美国巧克力糖的广告词，还挺有名的；打字机广告经常看到:“不战而屈人之兵”。看多了就没特点了。因此，要搞有特色的广告创意，一定要切忌模仿，要从我们国家、民族、国家、地方的特点出发，让广告真正受到大众的欢迎。

二、思维方式对广告创意的影响

一个民族的思维方式、思维特征与其语言有着深刻的关系。思维模式和特点自然会对广告语言的使用和接受产生不可避免的影响。

(一)视觉思维对广告创意的影响

象征主义是中国和其他东方民族的共同思维特征。中国人善于形象思维，喜欢具体、生动、直观的语言。在广告语言中，为了简洁起见，这一特征更加明显。中国的广告语言大多口语化、直白化，很少需要推理、分析、归纳。试分析以下广告。

西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲，1978年你会发现西班牙”对西方人来说可能很平常很自然，但对中国人来说读起来会有些莫名其妙。随着美国的广告来到中国，雀巢咖啡的“美味”比可口可乐的“无法抗拒的感觉”更符合中国人的语言习惯，因为前者是具体的，后者是抽象的。

文字图形(由文字或文字与物体的组合及其图形组成的图形)在我国广告和商标中使用非常普遍，这也直接源于形象化思维特征。让人感兴趣的是，来华的日本广告中也有类似的手法，表现出日本文化与中国文化的一些相似之处，同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握，这是目前来华的西方广告所无法企及的。

文字、图片、形式相结合的广告经常出现在国内的报刊杂志上，其中不乏优秀作品。但是也有很多广告不尽如人意。药品“思密达”的平面广告就是这样做的。图为中国足球队员被裁判出示红牌，在足球场上发呆。右下角是一瓶止泻的药——“思密达”和相关的广告文案。众所周知，中国足球的“根本原因”不是国脚们在赛场上体力透支，而是他们的技术不如别人。“思密达”居然给国足下了“硬诊断”为腹泻。并郑重指出:“表面上看，好像腹泻一停就好了。事实上，无形的伤害还在胃里持续着。腹泻损伤肠胃，给健康留下隐患。”思密达明确表示:“全面止泻，修复肠胃！”脚和胃是两回事。把思密达和中国足球捆绑在一起，是中国广告主的一大发明。广告明显让人联想到世界杯回来背上大鸭蛋的国脚，这也涉及到中国足球的症状是脚臭还是拉肚子。广告利用高知名度的事件吸引受众无可厚非，但必须运用得当，与要推出的产品有天然的联系，这样的广告才有说服力。平面广告无论是图片还是文字都是最忌讳的。为什么「东一锤西一棍」的广告会奏效？尤其是在药品广告中，诉求应该更加明确。如果患有脚臭的人真的服药止泻，就不会惹大麻烦。

中文广告中的数字往往用汉字表示，而不是阿拉伯数字。虽然这样不利于节省篇幅，但对中国人来说更具体直观，更符合他们原有的语言习惯。比如“20%”和“150”的语序和口语的语序是一致的，而“20%”和“150”的表示方法有些抽象，转换成口语需要一个调整、增删的程序。例如:

100%好牛，100%好奶，光明奶。(光明牛奶广告)

(二)模糊思维对广告创意的影响

汉民族思维方式的特点之一是模糊性和理解性。汉字在结构和表达上体现了这一特点。所谓“字里行间”、“字里行间”、“只能意会，不能言传”等等，都是中国人在语言和文字上的特殊体验。虽然广告语言需要简洁、醒目，但在不违反正常的语言和文字规范的前提下，适当的模糊和理解可以使广告语言富有想象力和回味，大大增强广告的艺术效果，值得推广。

我们欣赏以下广告:

清澈凉爽(雪碧汽水)

优秀的广告不仅能传达大量关于商品价值的信息，而且生动直观。语言本身就是重要的信息，这个雪碧汽水广告就有这样的特点。“晶莹剔透，清凉透心”不仅肯定了雪碧汽水水质的纯净和洁净，而且给人以视觉上的清凉感，让人从广告中感受到一种与热量相反的温度，那么雪碧汽水一定会受到大家的喜爱。

一切都是空的——无色无味无菌无尘(台湾省三维矿泉水)

这是台湾省三味矿泉水的广告。这则广告借用佛教术语，再现了三味矿泉水的纯净和品质，让人们在微笑之后，总能记住它的特性。这符合今天台湾省佛教徒大量存在的情况。矿泉水虽取自大自然，但经过严格处理，无细菌、无尘粒，饮用者无需担心，故称“无菌”“无尘”。四性，用佛教行话来说就是“四皆空”。总结形象，比喻恰当，消费者愿意接受。

“酱”以其传统味道而闻名。(泡菜的广告)

这则咸菜广告灵活运用成语，将“江”改为“江”，旨在宣传自己，用人们已经熟悉的成语做广告，便于记忆，更容易传播。可以称之为聪明之举。“名门望族”无疑代表着丰富的经验和可靠的品质，“传统”意味着精湛的工艺和独特的风味，“好品味”则直接向读者发出积极的信号。短短两句话就把这个产品的优势发挥到了极致，树立了厂家的可信形象，起到了很好的推广作用。

灵活应变，不拘一格，反对形式主义和教条主义，是中国人思维方法论的原则。这一特点在广告语言运用中的具体表现，如丰富多样的文本安排、自由灵活的句法结构和词语组合等。

第三，道德观念对广告创意的影响

传统道德观念是一个国家和社会的生活标准。对于人们的语言活动来说，它比法律更具有普遍约束力。广告语言的使用不可避免地受到一定道德观念的制约。

(一)诚信对广告创意的影响

在中国，诚实被认为是人们的基本道德品质之一。由于传统重农经商思想的影响，在人们的心目中，商人和经商往往与狡诈和不诚实联系在一起。鉴于这种情况，中国的广告必须在“诚”字上多下功夫。广告语言中的一句话，应该是实事求是的，开诚布公的，感性的，理性的，不应该是吹嘘的，欺骗的，忽悠的。使用夸张手法时，广告词要有理有据，合情合理，不能无中生有。这就是《文心雕龙》中“装饰无虚”的意思。有些广告的语言太过虚荣，有意无意。结果，已经很警惕的中国人不信任甚至反感广告。例如:

97.69%的成年人脸上有螨虫(宏宇牌肤美灵)

这可能是抽样调查后得出的科学数据，但这是化妆品广告而非医学鉴定。在论证中，有蜗牛的人精确到小数点后第二位，会引起人们的怀疑。至于那些“举世闻名”、“包治百病”等明显带有吹嘘意味的广告语言，与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期效果，也违反了广告法的明文规定。[纸LunWenNet.Com]

(二)谦逊对广告创意的影响

自我谦让和尊重他人是汉族的道德准则。广告是一种宣传，应该在尊重他人的前提下进行，因为人们还是愿意接受那些表现出谦逊或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，在中国的广告中，敬语“您”、“君”等是非常常用的，“足下”、“阁下”、“我们”等敬语也很常见。例如:

愿你选择康巴思石英钟(康巴思石英钟广告)。

明星陪伴你，享受美好生活(深圳星星花园广告)

夜东风千树开——沙洲灯给你带来明媚的风景(沙洲灯广告)

(三)暗示对广告创意的影响

中国人的行为准则是要严肃，要深沉，这与西方一些民族明显的外向性和强烈的幽默性相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于简洁和醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性并不突出。幽默是一种非常有效的艺术手段，但幽默语言在中文广告中并不常见，即使存在，也比较笼统简单。《两块钱》(石重庆)的电视广告对中国人来说已经很幽默了。西方广告语言的幽默要大胆得多，也离奇得多。例如:

打印除钞票以外的所有东西。(法国印刷公司的广告)

如果你无票乘车，请在伦敦地方法院下车。(伦敦地铁广告)

请不要把这种药涂在头发长的部位(美国P.K.D生发剂广告)

任何向鳄鱼池扔东西的人必须自己捡起来(肯尼亚自然动物广告)

小心开车，不能复印。(复印机厂商印在公交车上的广告)

如果佩利娜不能让你的鸡下蛋，它们一定是公鸡。(佩利纳饲料公司)

虽然我们无法确切知道这些广告的制作者的动机是什么，但事实上，这两个广告以其犀利的幽默更深刻地打动了消费者的心灵，极大地刺激了他们的购买欲望。所以，即使广告中的自嘲式幽默过了头，还是有可能回到自己最初的目标。

幽默广告大多是吸引人的妙语和智慧的火花。所以幽默广告语的创作一定要有独特的视角，要有独特性。但在使用幽默方法时，一定要注意本民族、本地方的语言表达习惯。如果使用不当，会降低幽默艺术的功效，甚至产生副作用。世界著名的广告大师波斯蒂说过:“如果你巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，幽默的运用能让人耳目一新，豁然开朗，产生奇妙的效果。

有人曾说亚洲人是没有创造力的人，这是不公平的，但东西方的思维有明显的差异。有一个形象的例子:一个是东方美女，一个是西方美女。风一吹，东方美女羞涩地用手遮住裙子，西方美女大胆地露出美臀，像是在模仿梦露。不是我们要向别人学习，而是我们的思维方式不够大胆，不够幽默。羞怯和拘谨扼杀了我们的创造力。有人说我们看不懂幽默，因为西方的幽默广告也会让我们发笑。开放、大胆、幽默的态度可能是好点子的来源。

第四，生活理念对广告创意的影响

这里的生活概念主要是指人对生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念相对容易改变。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗和生活方式的频繁接触和猛烈碰撞，特别是受到西方现代文明的冲击，中国许多人的生活观念发生了剧烈变化。广告需要及时、紧密地适应人们生活观念和消费心理的变化。中国的广告是改革开放后才恢复的。20年来中国人生活观念的冲突、矛盾、疑惑、变化和适应，在广告语言中得到了充分而具体的体现。

(一)崇洋媚外观念对广告创意的影响

在长期封闭的大门刚刚打开的时候，很多人对国外的产品有一种强烈的羡慕和崇拜。在语言的使用上，人们说和使用外语是一种时尚。从家用电器到马甲裤子，到处都是外国字母。在前几年的广告中，一些早已被淘汰的音译外来词也在广告中起死回生，比如“维生素”、“巧克力”，因为它们比人们习以为常的转述词或音译词更具异国情调。有些商品明明是卖给国内普通人的，但包装上只有外文，找不到汉字。

随着香港与大陆关系的密切和两岸交流的频繁，港台文化对大陆的影响越来越深、越来越广。在这种影响下，港台普通话的一些特殊元素也成为一些大陆青年效仿的对象。有的广告语还用港台式的发音、用词、句式、字体，有的干脆请港台人来演。

(二)追求时尚对广告创意的影响

经过长时间的努力和节俭，中国的一些消费者，尤其是一些城市消费者，很快走向了另一个极端，那就是极力追求一种时尚的生活方式。中国的一些广告也对此起到了推波助澜的作用，试图宣传这种高端、奢华、时尚的商品。于是，“最新的”、“超时代的”、“超豪华的”、“皇家贡品的”、“欧美风格的”等诱惑性很强的词汇比比皆是，经常被使用。许多商品广告的定位就是基于迎合消费者的这种生活观念，比如:

国际饮料健力宝(健力宝饮料广告)

豪华风格的风华冰箱(风华冰箱广告)

戴天霸，好风度！戴，增值！(天霸、巴海手表广告)

夏普——超级享受的持久保证(夏普视频广告)。

经过几年的改革开放，随着对外国更加全面和冷静的认识和了解，在我国政府的引导和倡导下，人们开始对民族传统文化和自己原有的生活方式有了新的认识。中国的广告和广告语言逐渐成熟，出现了许多新颖独特的具有中国特色的广告。

(三)家庭价值观对广告创意的影响

汉族的传统以重视家庭和感情著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情倾向于淡化，但总的来说，它们仍然是人们生活观念中非常重要的内容。遗憾的是，近十几年来，表达传统家庭观念和人情的广告少之又少。虽然有些广告想表现亲戚朋友之间的关系和感情，但总显得很牵强。比如红梅相机的广告词:“旅行伴侣，送个好礼物”，强调“送个好礼物”确实抓住了中国人互赠礼物的习惯，但问题是很少有人用几百元的相机作为礼物。

与此同时，一些外国在华广告深谙中国人的特点，制作了展示家庭幸福和朋友友谊的成功广告。例如:

友情比城市里的相处，互相支持，互相鼓励要贵。啊，滴滴香，话还没说完！麦克布莱德的咖啡，越来越浓！(麦当劳咖啡广告)

朋友远道而来，喜欢坐三菱牌(三菱汽车广告)。

女士们先生们，你们经历了一段艰难的旅程。欢迎来到北京。

最后一个广告是日本精工钟表公司在中国最大的火车站北京站地铁口做的灯箱广告标题。一句温柔的问候，一段深厚的友谊，让乘客们仿佛见到了久别的朋友。

(四)传统文化观念对广告创意的影响

现代广告作为一个抽象的概念，是一种社会文化现象，但当人们把这个概念的一般对象具体化时，必然会反映出民族文化的规定性。不同的民族文化有不同的广告文化。所以之所以会这样，是因为民族文化融入了广告活动的方方面面，形成了具体的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等等。广告语言中成语、谚语、双关语、对句、古诗的运用明显带有民族文化的特点。

比如“名士历来好饮水，自古高僧爱斗茶”。

这种茶馆对联广告在西方文化环境下是不可能产生的，即使贴出来也很难产生广告效应。另一个例子是推销鞋子的广告对联:

"脚踏实地前途光明，步履严谨."

巧妙的运用成语，工整的对仗，连贯的意思，“鞋”这个词并没有出现在中华全国联合会，而是利用了人们对成语“脚踏实地”的普遍理解，却能达到卖鞋的广告效果。

另一个例子

“安得有千万豪宅，天下穷人皆大欢喜”(房地产广告)，

“为什么担心白发？看黑云压镜”(乌发膏特效广告)，

“忙，为自己忙，忙，喝一壶香茶消除汗水。努力，努力，苦中作乐，吃碗凉粉清心。”(茶馆广告)，

“大地山川在笔底，九州人物出尾。”(字画店广告)，

“好马配好鞍，好车配帆。”(封帆牌电池广告)

这种广告的效果属于非中国文化。日本在中国的广告更多的是刻意追求对中国文化的认同感。例如，三家汽车公司的广告标语:

“最终会有一条路，会有一辆丰田”，

“路遥知马力，日久见丰田”；

“朋友远道而来，喜欢坐三菱牌”；

古有千里马，今有日用车。

巧妙地引用了中国人非常熟悉的四句老话，增强了广告的感染力和渗透力。

结论

总之，在广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学、思维方式、道德观念、生活观念对广告创意的影响。只有深入社会文化，才能做出人们喜欢的广告。

参考书目:

1，于晓梅:《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年。

2.蔚来、颜瑜、王同星:“占你的眼？手机广告，黑龙江科学技术出版社，2003。

3.张家平:《说服的艺术——广告心理学分析》，上海辞书出版社，2003年。

4.王:《广告设计》，中国轻工业出版社，2002年。

5.邹红梅:关联原则在广告创意中的应用，《成都教育学院学报》，2006年第4期。

6.陈蓉:广告创意中的情感诉求，《山西焦煤科技》，2005年第9期。

7.张永林，张磊:广告创意中的文化策略，《通化师范学院学报》，2005年第3期。

8.马，朱凯飞:“中国广告的现状与创新之路”，《苏州大学学报》(工科版)，2005年第2期。

9.王艳霞:《论现代广告创意》，《经济与管理》，2005年第1期。

10，吕尚斌:差异化的追求:广告创意理论的变革，《理论月刊》，2004年第10期。

11，童惠刚:论现代广告创意与传统伦理文化，《上海大学学报》(社会科学版)，2004年第6期。