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我国商业银行个人理财产品的营销策略
本文介绍了商业银行的三种营销策略。然后，结合我国商业银行个人理财产品的特点和营销特点，分析了我国商业银行个人理财产品的营销现状。同时，借鉴国外商业银行个人理财产品的营销策略，提出有效的营销策略。
关键词:商业银行营销，个人理财产品，营销策略
摘要:本文概述了商业银行理财产品的基本概念和营销策略，分析了我国商业银行个人理财产品营销的现状。然后通过介绍国外商业银行个人理财产品营销的一般策略，提出了我国个人理财产品营销的对策。
关键词:商业银行营销，个人理财产品，营销策略
银行个人金融产品的营销是银行金融服务个性化的体现，是银行提供的个人金融服务区别于其他银行的重要标志。20世纪70年代以来，在金融创新浪潮的冲击下，全球商业银行个人理财业务取得了快速发展。资料显示，过去几年，美国银行业个人金融业务年均利润率达到35%，年均利润增长率约为12%-15%。发达国家银行的个人理财业务在商业银行业务发展中占有重要地位。近年来，我国商业银行开始开展个人理财业务，提供个人理财产品。面对巨大的市场需求，个人理财业务成为银行新的利润增长点，中外资银行在个人理财产品的开发和营销方面展开了激烈的竞争。
1.引言:商业银行的基本营销策略
市场营销，或称市场营销，是指通过市场交易来满足现实和潜在需求的综合性销售活动过程。市场营销最早是由西方一般工商企业，尤其是消费品制造商使用和发展起来的。
随着市场经济的发展，在银行市场化经营转型的过程中，营销的地位从未受到重视，已经成为银行经营的重要组成部分。商业银行的营销不同于一般的营销。它是商业银行以金融市场为导向，利用自身资源，运用各种营销手段，向客户销售银行金融产品和金融服务，以满足客户需求，实现利润最大化目标的一系列管理活动。银行产品营销的基础理论不断发展和完善。目前，商业银行的主要营销策略主要包括营销组合策略、产品策略和分销策略。
(一)银行营销组合策略
银行的营销组合策略是指银行应不断寻找和确定目标市场，及时调整营销策略，合理配置营销资源，将产品或服务、价格、促销、分销等要素有机整合，以实现银行的营销目标。银行营销组合战略的实施是以目标市场的定位为基础的。确定目标市场，首先要细分市场，这是美国营销学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出的。市场细分是指将银行的整个市场客户按照一个或几个标准进行划分，并根据消费者明显不同的需求特征将整个市场划分为几个消费群体的过程。银行的目标市场选择策略分为无差别营销、差异化营销和集中化营销。银行无差别营销是一种适应标准化批量生产和批量生产的营销方式。一般来说，基于成本的经济性，它为最大的细分市场开发单一产品。比如，银行的存款业务，就实施了无差别营销策略。银行差异化营销是指一家银行同时经营几个细分市场，针对每个细分市场设计不同的产品营销方案，差异明显。另一方面，银行的集中营销是一种资源密集型或小规模的银行，试图在一个或几个子市场中获得更大的市场份额，而不考虑在大市场中获得小市场份额的策略。
(二)银行产品策略
银行产品策略是指银行为了满足客户需求，在产品问题上采取的各种策略的总称。它是银行营销策略的核心，也是制定其他营销策略的基础。
国外大型商业银行产品创新开发能力强，市场以利益为导向，形成了较为科学的金融产品成本核算定价体系、贷款定价体系、中间业务定价体系等。花旗银行规定每个产品部门每年必须生产两个以上的新产品，并要求集团每年新开发的产品占全球金融新产品创新的30%以上。此外，除了创新趋势外，非传统商业银行的产品日益增多也是一个明显的趋势。目前，大通银行已经从商业银行转向投资银行。早在1999，其非利息收入就占到银行收入的一半以上，2000年与摩根大通的合并将进一步推动这一趋势。
(三)银行分销策略
银行分销策略是指银行在实施分销时所采用的各种策略的总称，包括分销渠道策略、分销策略的有效选择和制定以及分销前的促销策略。分销渠道是指从银行获得或帮助将商品和服务的所有权转移给客户的所有单位和个人。银行促销策略是指银行利用各种方法向客户提供某种金融产品的存在、性能、特点等信息，以帮助和说服客户购买金融产品的策略。推广本质上是银行和客户之间的信息渠道。
二、我国商业银行个人理财产品营销现状
(一)商业银行个人理财产品的一般特征
商业银行个人理财产品是指商业银行根据客户的资产结构、收入状况和投资需求，在自身网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势。为个人客户提供合理的个人理财计划、投资组合建议和综合金融服务，包括储蓄存款、国债、基金、外汇、代理收付、代理托管、转账汇款结算、基金理财、代理投资理财、信息咨询等。，从而实现客户资产的安全性、流动性和收益性的统一，实现客户资产的保值增值，满足其对投资收益和风险的不同要求。银行个人理财产品最大的特点就是提供理财规划。理财规划是贯穿生命周期的一种理财规划。银行根据客户的需求，对客户的资产进行专门的、独立的分析，并提出计划和对策。这类规划的关键是根据客户的资产负债结构、收支情况、预期目标和风险承受能力提出目标设计，并从经济层面进行分析诊断。是全方位、分层次、个性化的服务。
商业银行提供的个人理财产品不同于一般产品，也不同于商业银行提供的其他理财产品。下面将从个人理财产品的产品特性角度进行分析。
1.商业银行个人金融产品相对于其他工商产品的特点
(1)隐形
个人银行产品是看不见摸不着的产品，其功能和效果只有通过亲身体验才能认识到。我们平时看到的银行卡、存折等，其实都不是金融产品，只是银行提供服务的一个载体。由于银行的无形性，银行要通过各种有形要素的展示，把无形化为有形，把自己服务的高质量、高信誉的信息传递给客户。
(2)易于模仿
银行提供的个人理财产品很容易被同行模仿，稍加改动或换个名字就可以推向市场，但功能上没有质的区别。所以一般的银行产品没有严格的专利限制，不需要更多的前期投入，所以产品进入市场的门槛较低。个人理财产品的模仿性在一定程度上决定了这类产品的趋同性，这就要求银行在营销个人理财产品的过程中，以差异化、个性化的服务来吸引客户。
(3)不可分割性
个人金融产品多为综合性服务，产品的提供和服务的分发在时间和地点上是同步的。银行一旦向客户提供个人金融产品，就会把相关服务转嫁给客户，两者密不可分。因此，银行营销必须重视金融产品超越时空限制的特性，让客户随时随地享受服务。
(4)客户身份的特殊性
银行客户可以是资金和信贷服务的买方，也可以是资金的卖方。这种营销对象的双重性必然形成营销策略的双重性。
2.商业银行个人理财产品营销与其他商业银行营销的比较特征
商业银行个人理财产品营销的基本特点和内容与商业银行相似，但与银行一般产品营销相比，有其独特之处:根据客户情况量身定制理财产品和方案，体现“以客户为中心、个性化、人性化”的理念。
(1)个性化
商业银行的客户来自不同行业和地区，社会地位不同，金融服务需求和偏好千差万别。银行结合自身资源，通过理财规划程序，组合多种金融产品和服务，为客户设计个性化的金融解决方案，包括存款、消费信贷、投资等。
(2)全面性
由于商业银行理财的个性化，银行根据不同客户的需求，将储蓄、贷款、结算、银证转账、债券发行、代理基金、外汇买卖、代理支付等业务有机地综合在一起，同时结合电话银行、网上银行、手机银行等服务交付渠道，实现个人金融产品营销的一体化。
(3)主动性
个人理财产品营销是商业银行主动发掘和引导客户的实际和潜在需求，然后从客户资产保值增值的立场出发，向客户营销理财产品，突出个人理财产品营销“以客户为中心、个性化、人性化”的理念。
(4)营销对象的特殊性
商业银行个人理财产品的营销对象主要是中等收入以上的家庭或个人。银行要求客户的金融资产达到一定的标准，并据此对客户和相应的服务进行分类。中国银行的中银理财、建设银行的乐当家、交通银行理财都要求客户资产达到50万人民币或等值外币。工商银行理财账户和农业银行金钥匙理财客户的准入门槛为20万元人民币。
(二)我国商业银行个人理财产品营销现状
就像我们要给客户推荐合适的理财产品一样，银行在发展个人理财业务时也需要找到自己的发展策略。目前，国内大部分银行已经推出或正在计划推出自己的个人理财服务客户标准。这些标准也反映了国内商业银行在个人金融产品中的市场定位。
从下表的结果可以看出各家银行个人理财业务的客户导向和发展策略。
表1:国内主要商业银行个人理财产品品牌管理数据
金融机构财富管理品牌，品牌管理机构客户准入门槛，目前国内财富管理中心数量分布情况。
中国银行中银财富管理总行/50万人民币/等值外币/交易量符合要求/65，438+000多家卓越人士财富管理中心。
工行理财账户:20万人民币2200总行个人金融部理财中心。
中国农业银行金钥匙总行个人金融办公室20万人民币600左右金融超市。
中国建设银行乐当家总行个人银行部50万元/笔，满足200个金融中心、2000个金融网点的需求。
交通银行私人银行部账户资产总额50万人民币，交通银行财富管理总部/在交易量较大的城市建设统一的财富管理中心。
招商银行金葵花理财总行个人银行账户总资产为50万人民币/日/季，包括67个金葵花理财中心、228个金葵花贵宾室、250个金葵花贵宾窗口。
广发银行真情理财总行个人银行部30万元。在北京、上海、深圳、杭州、广州、郑州、东莞、佛山、江门有10家分公司。
光大银行阳光银行总行私人业务部业务管理办公室，地区标准不一，太原、青岛、郑州等城市分行。
654.38+万元以上的民生银行非凡财富管理/零售银行部上海分行成立财富管理工作室。
中信银行贵宾理财/零售银行总部区域标准不一，在北京、南京、大连、杭州、武汉、石家庄、重庆、福州、苏州、济南等10城市。
兴业银行//个人业务部//
SDB发展财富管理/个人业务部//
浦发银行专家银行/个人金融部/深圳和上海
从上表的统计数据中，我们可以得出以下关于我国商业银行个人理财产品营销的结论:
1.市场定位不够清晰。
大多数商业银行已经细分了市场。中行、建行、交行都定位于50万元以上的高端客户市场，工行、农行定位于30万元以上。由此看来，商业银行对个人理财产品营销实施了差异化营销策略；但是从银行的定位来看，国内银行的定位都差不多，都在同一个档次，20万元-50万元以上，没有根据自身银行的优势实行集中营销。不过，兴业银行、深发展和浦发银行尚未制定出明确的市场定位。
2.个人理财产品品牌建设力度不够。
除了上表所示的国内大型银行，还有一些银行的个人理财产品没有实施品牌战略；从国内四大实力雄厚的国有商业银行来看，其个人理财产品品牌的知名度远不如招商银行的“金葵花理财”。这在一定程度上说明我国商业银行个人理财产品的品牌建设还不够强，需要重视和发展。
三、国内商业银行个人理财产品营销存在的问题
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