上海旅游报

摘要:旅行社行业作为一个新兴的行业，由于自身的特点和内在机制的不成熟，在营销竞争中出现了一些不正常的现象，其中最突出的就是降价竞争。在分析降价竞争的原因和危害的基础上，提出了一系列非价格竞争策略。

[关键词]旅行社行业；降价竞争；非价格竞争

在激烈的市场竞争中，营销竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。市场营销中的竞争本质上是企业之间为了获得更多的经济利益而发生的冲突，这种冲突是以产品为基础，以赢得顾客为目的的。这种冲突往往表现在商品的价格上，成为市场竞争的重要手段。为了获得更多的市场份额，企业往往围绕价格进行营销竞争。所谓降价竞争，是指企业为了改善产品的交易条件，增加产品的销售量，而简单地降低价格，获取利润的竞争。

一、近年来旅行社行业的降价竞争

中国旅行社业作为一个新兴行业，在改革开放后从无到有、从小到大发展起来，已初具产业规模。在1978之前，中国只有中国国际旅行社和中国旅行社两家旅行社，以政治接待为主，不足以构成产业，不具备经济性质。1980年，中国青年旅行社成立，开始了中国旅行社的垄断。1984年，国家旅游局下放旅游外联权，1988年，中国旅行社数量飙升至1573，彻底打破行业垄断。自此，旅行社行业诱人的发展前景正被越来越多的人所认可。由于旅行社的准入门槛低，更重要的是在1996新的《旅行社管理条例》出台之前，旅行社的数量不到5000家，并不是特别多。市场供不应求，竞争不太激烈，旅游法律法规不够完善。因此，旅行社的利润率相对较高，成为人们熟知的“利润丰厚”的行业。在其高额利润的吸引下，全国各地掀起了一股“全民营旅行社”的浪潮，旅行社成为各行业的投资热点。

近年来，旅行社数量不断增加，旅游市场竞争日益激烈。为了争夺市场份额，降价被视为争夺客源的主要甚至唯一手段。一些旅行社以低价吸引游客，打击竞争对手，而竞争对手则以更低的价格进行报复，导致旅游市场上旅行社产品价格越来越低，导致旅行社之间产生降价竞争的误解，造成旅行社行业无序竞争的恶性循环。无论是国内旅游还是国际旅游，降价竞争的现象非常普遍，甚至出现了“零团费”、“负团费”。2002年冬天，上海旅游市场刮起了一股强劲的“海南双飞”降价风。自2月中旬的1600元、1500元、1400元，甚至跌破了行业公认的底线1300元。要知道，去海南的单程机票是1520元，后来有所调整，但也是在1360 ~ 1400元之间徘徊。这场价格战的原因是旅游淡季游客数量锐减。为了保持市场份额，航空公司加大了营销力度。上海一些有实力的旅行社利用“包机”的特殊政策，以最低的“包机价格”争取机票，同时与海南的酒店、车队、景区、旅行社达成协议，导致了这场前所未有的“低价”大战和海南旅游热潮。自2006年以来，降价竞争的现象仍时有发生。5月初，武汉某国际旅行社一口气推出4个双向低价游，吸引了人们蜂拥而至，一时间让其他旅行社冷落。为了夺回失去的市场，国内几大航空公司迅速与武汉其他出境社结成“联盟”。在几大航空公司的支持下，江城多家旅行社迅速以更低的价格推出相关线路，拉开了武汉旅游市场的价格战。6月初，旅行社再次打出降价牌——桂林、张家界、华东五市双飞游线路降幅超过400元，沈阳、大连双飞游降幅1000元。对此，湖北省内其他出境游机构再次将几条旅游线路的报价下调至低于十几元至数百元的水平。

旅行社的利润率在降价竞争的漩涡中越来越低。据统计，2000年，中国旅行社平均利润率不到3%，但2002年全行业出现亏损。直到现在，旅行社行业还是一个“微利”行业。

二、旅行社行业降价竞争的原因

1.旅行社产品供大于求。中国有1.3万多家旅行社。虽然人均旅行社不多，但消费需求并不多，旅行社主要集中在经济发达的沿海地区，地区分布极不平衡。因此，与旅游市场相比，旅行社的数量仍然偏高。这直接关系到旅行社行业的成本。旅行社的固定成本相对较低。租个有传真和电话的门面，雇几个员工，也不贵。可变成本作为主要成本，与业务量成正比。业务量大的时候当然能赚一笔钱，生意不景气勉强能支撑。这使得很多实力较弱的旅行社只是维持惨淡经营，在市场规则中失去了应有的力量。正因为如此，产品供大于求，才是降价竞争的直接原因。

2.旅行社产品的季节性和不可储存性。因为旅行社产品的销售有明显的淡季和旺季之分，也因为旅行社产品主要是通过服务来满足客户的需求，只有当游客购买和消费时，结合了旅游资源、设施和服务的旅行社产品才能存在，即不可储存，也就是说机不可失，时不再来。结果机会来了，大家一拥而上，几乎所有的旅行社都做出了各种降价反应，而且这种反应远远超出了正常的季节性打折的范围，是降价竞争的导火索。

3.旅行社的重复产品。国内很多旅行社开发产品的力度不够，缺乏高质量的产品。绝大多数产品都是来自于大宗商品，知名的旅游线路只有几条，大家都在卖。这主要是因为旅行社产品缺乏商标权、专利权等准入机制。一家旅行社开发出适销对路的产品，立刻引起众多中小旅行社一哄而上，争相效仿。这是降价竞争的根本原因。

4.旅行社管理人员的素质和水平较低。目前，许多中小旅行社的部分管理者，尤其是中层管理干部，对市场经济中营销竞争的内涵认识不深，不能掌握高层次的竞争策略，只能采取简单的降价竞争策略。

5.规模已初具规模，秩序混乱。经过多年的努力，旅行社行业管理的规模已经初步建立。然而，由于中国与发达国家在宏观调控、规章制度、处罚措施等方面的差距，中国旅行社的市场秩序仍处于混乱阶段。这是降价竞争的外因，也是旅行社力所不及的范畴。

第三，降价竞争对旅行社行业的负面影响

从某种意义上说，降价竞争有利于净化旅行社市场多、小、散、乱、弱的现状，造就一批大企业。这种降价竞争也能给游客带来一些好处。

但旅行社作为独立核算、自负盈亏的经济实体，不可能真正实现“零团费”。同时，为了保持利润，只能采取“先降价，后减服务”的方法，即降低餐饮标准，减少旅游景点，压缩旅游时间，增加购物次数等。，或者靠各种回扣和人头费充当利润空间，甚至有的合作社通过扣除旅游保险费来增加收入。一些有实力的旅行社在包机方面也能有一定的盈利，而小旅行社只能以购物为主。所以一天去三四个购物点，或者加一些返点高的景点。导游和司机为了增加回扣，把一天中最好的时间都花在购物点上，对景点只看一眼，严重损害了游客的利益，影响了旅游业的整体接待质量，服务大打折扣。一些旅行社为了降低成本，雇佣无底薪的临时导游，导致导游的文化素养难以保证。有的导游素质低，服务意识差，严重影响服务质量，容易引起客人投诉。为什么黄金周之后是投诉高峰，和旅行社先降价后减服务的行为有很大关系。第二种方法是在价格上做文章，比如用半包价、小包价冒充全包价来吸引消费者。当消费者认为自己选择了一条便宜的路线，就会二次三次付费，最终的费用远没有当初想的那么“便宜”。无序的价格竞争使得旅行社停留在较低的服务水平，无法满足人们对度假、探险等旅游的高层次需求。降价竞争的结果会导致人们对旅游服务企业的不信任，微薄的利润会让旅行社永远停留在保证温饱的水平。不可能投资培训员工，开发新的旅游产品，提高旅游服务质量，更不可能留住高素质的人才，这将使旅行社陷入恶性循环。无序的价格竞争也使得旅行社产品无法正确定位。一些核心旅游产品的价格低于其象征价值，会导致销售额下降，严重影响旅行社行业的发展。那么，旅行社行业如何才能健康发展呢？

第四，非价格竞争是现代旅行社营销竞争的发展趋势。

所谓非价格竞争，是指企业利用价格以外的营销手段，将自己的产品与竞争产品区分开来，使其具有不同的优势，以促进产品销售的竞争模式。

在现代市场经济条件下，非价格竞争逐渐成为市场营销的主流。此外，从市场环境来看，经济的快速发展不断提高了消费水平和购买力，买家的关注点不仅限于商品价格。不再是价格越低，销量越好，而是能满足特定市场需求的产品越好。随着科技的发展，企业和消费者可以更有效地将竞争商品与自己的产品(如质量、功能、商标、包装、服务等)区分开来。).一般来说，旅行社的非价格竞争策略有以下几个方面可供参考:

1.产品差异化战略。目前我国旅行社的产品比较单一，早就形成了团体和全包观光游一统天下的局面。旅行社挤在团体观光业务的独木桥上打价格战，已经走到了死胡同。但可以预测的是，观光旅游的比重会下降，度假旅游和特色旅游的比重会上升。即使是观光旅游，半军事化、训练型的旅游也会被拒绝，追求舒适和文化的趋势会越来越突出。旅行社要发展，必须加大创新力度，加快开发休闲度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品，不断推出新产品。在比赛中，我们不与同行挤独木桥，而是另辟蹊径，以差取胜。

2.个性化服务策略。游客在旅游时希望个性化、特色化、形象化的服务。同一时间、同一地点的不同客人有不同的服务需求，就像一家餐厅的客人对背景音乐有自己的喜好；在不同的时间和地点，同一位客人的服务需求是不同的。比如游客白天需要新奇刺激的活动，晚上需要舒适安静的环境。越是高档的旅行社，越是将个性化服务归入标准化内容。旅行社在为顾客提供个性化服务的同时，要利用信息优势为游客提供便利，让游客迅速了解正常的竞争价格和公司以往的信誉，从而让以非正常价格进行非正常竞争的公司难以隐瞒真相。

3.网络营销策略。“不能上网的企业将面临破产的危险”，这是英国首相托尼·布莱尔在参观剑桥科技企业时发出的警告。也许这些话现在看来有些危言耸听，但在以信息技术为基础的21世纪，它们将成为不争的事实。尤其是旅行社行业，对于这种远距离、多批次的小额交易，更需要电子商务的速度快、准确率高、运营成本低的优势。现在国内很多旅行社还是坚持一个传真两个电话做生意，还在翻业务广告，发传真报价。他们的管理层还没有充分意识到网络对旅行社的巨大影响，所以没有在网络建设上花太多精力。在新世纪，中国旅游市场需要旅行社高效、准确地满足中国乃至世界游客的需求。旅行社可以在几分钟内为分散在千里之外的游客提供咨询、售票、跟团游、郊游等服务。没有电脑，旅行社的经营将成为一句空话。旅行社经营方式的计算机化和网络化已被提上重要日程。无论是吃、住、行、游、购、娱，无论是大、中、小旅行社，甚至是两三个人的小型销售机构，都必须把计算机化、网络化作为一项迫切的基础设施建设。如果将网络营销策略运用到旅行社行业，必将节省推广费用，减少销售代理，扩大市场覆盖面，提升品牌的深度和影响力，提高工作效率，拓展利润空间。

近年来，上海春秋国际旅行社的国内旅游业绩已连续四年位居国内同行之首，这与其建立了覆盖全国的计算机网络是分不开的。到目前为止，春秋国旅已经在全国140多个城市进行了联网和联合经营，其中有20多个城市拥有产权。中国未来的旅行社将在互联网技术的帮助下发展得更快。

4.品牌营销策略。经过多年的发展，中国旅行社行业已经涌现出一批知名的旅行社，如中国旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社、春秋、康辉等。但是，与美国运通、日本通信协会、托马斯·库克等国际知名旅行社相比，仍有明显差距。在供大于求的情况下，市场是买方市场，客户处于主动地位，有更多的选择。当产品之间的差异越来越小时，顾客是否购买某种商品，取决于顾客对这种商品的信任程度。重要的是顾客有品牌“偏好”心理，也就是品牌忠诚度。在新形势下，竞争的激烈程度和复杂程度越来越高，世界知名旅行社将陆续涌入国内，这对我国旅行社行业构成了极大的威胁，也提出了新的挑战。品牌是一种资源。谁占了先机，谁就能占领和利用这个资源，从而占领市场。

5.关系营销策略。旅行社的经营有明显的“关系特征”。关系营销策略的引入将使旅行社注重与相关方的接触和联系，长期致力于企业形象的持续提升，在CI(企业形象识别)的基础上引入CS(顾客满意度)。广州著名的国际旅行社“广智之旅”于5月率先将CI引入全国旅行社，1994。与CS一起以顾客满意为准则，有效完善各项规章制度，统一规范管理，狠抓旅游服务的关键环节——导游，为顾客提供优质服务，大获成功，被媒体称为“广智游”效应。9月，1998，“广智之旅”进一步组织客户，成立了“广智之旅老年旅游俱乐部”。在不到两年的时间里，因其优秀的旅游线路和周到的服务，迅速得到了广大老年同志的认可，俱乐部会员不断增加，使旅行社步入了成功之路。国家旅游局指出，“开展优惠价格促销活动激活旅游市场是必要的，但必须优质优价，质价相符，不能搞低于成本价的恶意降价。各类协会应组织旅行社、饭店、景区等重点企业约定并遵守合理的市场价格，形成整体促销，并向社会公开，接受舆论和道德评议部门的监督。”总之，在现代旅行社的竞争中，非价格竞争已经起到了非常突出的作用。我们必须摆脱降价竞争的困境，在提高营销人员竞争体验的基础上建立和完善市场机制，利用非价格竞争优势，把握现代旅行社营销竞争的发展趋势，制定旅行社非价格竞争策略，以保证我国旅行社业在激烈的市场竞争中健康顺利发展。

参考资料:

杨颖张丽丽。旅游营销[M]。北京:清华大学出版社，2005。

[2]赵西平，等.旅游营销[M].北京:高等教育出版社，2002。

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