基于消费者行为的网络营销策略选择文献综述及论文

品牌管理是一项大业务和资产，但品牌管理仍处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合业务资源，系统开拓新的业务范围，创造市场竞争优势。

传统营销受到挑战。

现在的营销只关注推出新品的操作过程，把品牌当成一个简单极端的行动指令，仅限于广告、包装、商标推广活动，也就是品牌形象管理。从现在开始，企业将面临这样一个战略选择:如何保持持久的竞争优势？企业如何拓展新业务？企业如何提高盈利能力？

新经济时代，高速度、快节奏是新经济时代的特征之一，速度自然成为竞争的重要因素。因此，今天的企业迫切需要反思自己的经营使命和经营战略，调整自己的地位，以适应未来市场的变化和发展。今天，竞争对手千变万化，技术日新月异，客户千差万别。企业要想长久立于不败之地，就必须不断创新竞争优势，打造强势品牌。

在“一切照旧”的日子里，企业只要生产产品，积极推广，投入大量广告就能成功，这就是所谓的“营销”。这是“街上的人”的普遍营销观。然而不幸的是，许多企业都是这样想的，也正在这样做，但这些营销理念却是一个灾难的处方。目前，大多数企业在营销推广活动中采用了一套营销传播“食谱”，并编制了详细的指导原则。比如推广产品，我们需要:一勺新闻稿，两杯电视广告，两克报纸广告，一本宣传册，一次推广。难以创造良好的市场效益；或者市场反应一时不错，但难以持久。广告费不应该白白花掉，但是有具体恢复计划的投资是可以期待的。广告传播是现代企业经济中风险最大的投资之一。现在人们可以认为至少有四分之三的广告支出可以说是零。如果一个企业花1000万投资一条新生产线，但不考虑其回报，不确定产品销量有提升，你觉得可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在营销中并不少见。市场攻势耗资百万，却很难敲开市场的大门。

现在的客户面对的产品种类繁多，对产品质量和服务的需求多样且不断增长，但对价格的期望值却越来越低。

现在由于科技的进步，产品的同质化越来越高，一些分销方式和渠道的特点也很容易被复制和模仿。一个新产品上市，会有一个同类产品的“大集团”跟进，瓜分先行者的市场，逼着你降价，和他们硬碰硬，让你陷入危险，遭受各种冲击和威胁，竞争对手努力争取业务的结果会在流通中获得收益。传统营销正面临前所未有的挑战。

管理品牌而不是产品。

传统的管理模式通常只是在产品合格证上做文章，但企业无法回避的是在品牌战略管理上下功夫。很多企业都有产品经理，但是问题很多。随着越来越多品牌的不断扩张，衍生出种类繁多的产品，管理职能也下放到基层决策机构。长此以往，决策部门没有基层参与的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予了产品意义，决定了产品的形态、形象和价值。企业发现品牌管理是战略管理，需要全面系统的规划和管理。品牌向管理者提出了一系列新问题:企业需要多少新品牌？如何管理品牌？如何规划品牌扩张？品牌扩张应该包括哪些产品和服务？品牌扩张应该避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术的进步，产品的更新换代，客户的交替，如何保持品牌永久的生命力，使其适应时代的发展，获得永久的魅力？如何让单一品牌下多个产品的销售达到综合平衡，实现利润最大化？如何利用产品品牌之间的关系优化品牌形象？品牌是否有成为国际品牌的潜力？品牌国际化的利弊是什么？许多企业使用同一个品牌。品牌形象策划和企业形象策划有什么区别？既然品牌有价值，如何衡量和评估其价值，进行有效的调查和管理？品牌价值是否应该纳入资产负债表，并向股东、投资者和商业伙伴公布其实际经济价值？

它的中心概念是品牌的质量，而不是品牌的形象。这种品质需要定义和管理，这是品牌管理的核心。它需要创造新的想法和探索新的方法。

新经济时代，无形资产决定企业价值。新经济不仅向企业展示了它的无穷魅力，也对企业提出了更高的要求。对于很多传统企业来说，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业处于什么行业不重要，短期收入也不重要。关键是它拥有的无形资产。在《阅读价值代码:成功企业如何在新经济中创造财富》一书中，李柏特认为，衡量一个企业在新经济时代是否成功有四个标准:一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等。，是由一个反映现代经济的模型来判断的；二是看是否敢于面对风险，不仅是财务和实物风险，还有无形资产；第三，采用最先进的技术；第四，企业的价值取向，不仅是有形资产，还有无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比率已经达到1:2或1:3。对于拥有知名品牌的公司来说，企业的品牌价值已经远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪士尼、雀巢等。许多知名品牌因其市场覆盖面广、社会知名度高，给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值远大于其有形资产，其巨大的产权增强了企业发展的后劲，也体现了公司的经济实力。

企业经营的是品牌，不是产品。品牌优化内部资源配置，为客户创造真正的价值。

营销要通过品牌来整合。

21世纪将是名牌争夺天下的世纪。中国经济逐渐融入国际市场，面临更加激烈的竞争环境，已经进入品牌竞争时代。市场竞争是产品质量、技术服务、价格的竞争，所有要素的竞争最终都要通过品牌竞争来实现。可以预见，21世纪将是一个名牌争天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾，瓜分世界资源，拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特征。

品牌战略是企业竞争的制胜之道。现在企业之间的竞争已经从单一的商品质量竞争转变为综合经济实力的竞争，综合实力的竞争最终是打造自己的品牌。谁想成为一名优秀的企业家，就必须了解并熟练运用品牌战略。

企业创造产品，市场创造品牌，企业的竞争优势集中在具有市场竞争优势的品牌上。那么，企业不仅要建立良好的生产产品的管理体制和运行机制，还要建立正确的品牌战略，从而形成有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅是创造名牌，更是创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强大的品牌，就可以形成强大的市场空间，尽可能通过营销组织获得更多的销售利润。如果企业急功近利，过度追求名牌效益，缺乏对未来市场的战略思考，必然导致长期经营行为。

企业管理机制的建立有很多可控因素，但市场机制很难控制，因为市场是不断变化的，消费观念、市场结构、竞争格局、社会形势的变化都可能改变企业的营销组织和策略。因此，企业的管理要以市场为导向，营销组织和策略也要以市场为导向，根据市场的不同时期和条件进行调整。那么，如何建立科学的营销策略就成了现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想和行为的体现，所以市场管理应该是品牌战略的集中体现。企业要创造在市场上具有竞争优势的产品，就必须制定正确的品牌战略，从而全面开展企业的一切营销活动，通过品牌传达统一的个性、一致的信息、统一的行动，从而赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特性、功能、价值是品牌的一部分，品牌会有形象、服务、消费者的认知、忠诚度等因素。现代营销的成功不仅指产品在某一时期的营销成功，还指长期保持品牌竞争优势的管理成功。整合不仅仅是集中统一，还要创造品牌价值，才能实现长期持久的整合。所有的整合都要符合品牌战略的目的，所有的营销策略都要符合品牌战略的方针和原则，以便进行有效的市场动态管理，根据品牌战略制定不同时期和阶段的营销策略。通过品牌保证战略的统一性、正确性和系统性。

营销不是策略的罗列，而是策略的具体体现。所有营销战略的目标都是服务于品牌的整体战略目标，品牌战略具有指导性和长期性。营销策略具有可操作性和阶段性。营销策略要通过品牌来整合，这样从长远来看，才能打造优势品牌，从而创造市场竞争优势。所以品牌战略规划一定要有敏锐的市场分析，简单清晰的思维，做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应该制定相应的策略来创造市场，而不是保守地经营。我们认为，只有创造有竞争力的品牌，现代企业才能立于不败之地。

产品是工厂生产的，品牌是消费者买的。

拥有一个市场比拥有一个工厂更重要。我们经营品牌，而不仅仅是销售产品。

产品很容易过时，但成功的品牌可以永存。

进入品牌竞争时代，当下经济界人士提出“21世纪的入场券，事关生死”。但是，如何创建品牌，制定品牌战略，应该是当今企业家面临的最迫切的任务。然而，理论再正确，也必须付诸具体实践。没有行动，就不可能使理论变成现实。BIR品牌竞争解决方案，通过实践经验创建了一套有效的品牌战略规划体系，品牌竞争思路，形成了系统的解决方案。我相信全新的理念一定会带来全新的变化。

参考资料:

html/2007-08/2657.htm