语境顺应论语境顺应的文化取向与广告翻译
关键词:语境顺应文化取向广告翻译
广告作为现代商业社会的重要特征之一，已经渗透到世界的各个角落。由于经济全球化和世界对外贸易的发展，商品广告的翻译变得越来越重要。广告是以艺术的手段，通过媒体向公众传播各种高度精炼的信息，以强化或改变人们的观念，并最终导致人们的行为的活动。其目的是使广告受众接受其推销的商品，成为消费者。在广告翻译中，如果翻译没能说服广告受众购买，那就失败了。国内外许多专家主张广告翻译应以交际翻译、功能对等、关联翻译和目的论为指导，本文试图从语境顺应的文化取向角度来探讨广告翻译。
1.语境顺应理论
比利时语用学家Jef Verschueren在1999出版的《理解语用学》一书中提出了语言顺应理论，从一个全新的角度审视了语言的使用。根据这一理论，语言的使用归根结底是一个不断选择语言的过程。语言使用者之所以能在语言使用过程中做出各种恰当的选择，是因为语言具有可变性、协商性和顺应性，其中可变性和协商性是条件和基础，适应性是根本和目的。顺应具有四个特征，即语境顺应、结构客体顺应、动态顺应和顺应过程意识，这些特征描述和解释了交际过程。语境顺应作为四大特征之一，意味着在语言使用过程中语言的选择必须符合交际语境和语言语境。交际语境由两方组成，物理世界、社会世界和心理世界，其中这两方处于核心地位，因为物理世界、社会世界和心理世界的各种语境成分通过它们的相互作用而被激活，从而发挥语言的交际功能；语言语境是指语言在使用过程中根据语境因素选择的各种手段。Verschueren认为，语言使用者在选择和理解语言时所做出的语言选择必须符合交际语境和语言语境，他们应该在特定的场景、特定的社区和特定的公共机构中做出恰当的选择，两者之间的关系是双向的，即语言不仅要适应语境，还要改变和重塑语境。
2.语境顺应的文化取向
翻译是一种语言交际行为，是一种跨文化的意义转换。在翻译过程中，译者是原文和译文、源文化和译文文化之间的中介。作为翻译的主体，译者必须从其语境和社会文化环境中正确理解原文，理解原文的交际意图，理解译文读者的认知语境，适应语境中的物理世界、社会世界、心理世界、语言结构和动态过程，把握源语和译语的文化取向，做出语境效果最佳的语言选择，选择最佳的译语。
2.1物质世界适应的文化取向
物理世界是指时间和空间的指称关系，包括事件时间、说话时间、指称时间和绝对空间，以及指称对象的相对空间，还有与言语行为有关的体态语言，如交际者的姿势、手势、生理特征、外貌等。我们知道，原文的生成是适应当时时空背景的产物。译者在理解原文时，不仅要适应原文创作时的时空，还要适应译文读者在翻译时所处的时间环境，考虑他们的文化心理和接受能力，把握译文文化的导向，适应译文读者在不同时代的不同阅读期待。只有这样，他才能做出因人而异、因地而异、因时而异的语言选择，表达出符合当时交际语境意义的目的语。
2.2社会世界适应文化取向
社会世界是指社会场合、社会环境和文化氛围，其中包含着制约和规范交际双方的语言行为准则，也就是说，交际者的语言选择必须符合社会世界中的各种交际规范。在所有的社会因素中，文化是一个非常重要的因素，因为翻译涉及到原作者、译者和目标读者的不同语系和社会文化背景。译者必须了解两种语言的文化形成过程、社会制度、历史传统、风俗习惯和宗教文化，找出两种文化之间的局部交汇、碰撞和冲突，正确理解原文的信息意图，理解译文读者的阅读期待，做出语境效果最佳的译文。
2.3心理世界适应的文化取向
心理世界包括交际各方的个性、情感、欲望、动机等认知和情感因素。这些心理因素制约着说话人的语言选择，换句话说，说话人的语言选择是一个符合自己和听话人心理世界的动态过程。由于交际双方有着不同的社会文化背景，包括个人的情感、教育、性格、态度和动机，在翻译过程中，译者要把原文中的每一句话都看作是某种交际活动的一部分，以适应交际双方当时的心理世界，适应交际双方的性格、情感、欲望和动机，了解源语的交际意图和目的语读者的文化心理，从而使译文更加准确、得体。
2.4语境顺应的文化取向
语言语境是指语言在使用过程中根据语境因素选择的各种手段，包括语篇内衔接、语篇间制约和线性顺序。众所周知，语言是文化的载体，文化体系中的哲学、价值观、社会习俗、心理模式、传统、信仰等都会在语言中体现出来。英语和汉语的文化体系不同，这使得它们的语言特点和风格也不同。因此，在选择语言时，译者不仅要考虑文本的语义、语用风格、情景因素和文本语境的逻辑，还要根据目的语的表达习惯传达原文的信息，从而达到源语的语用目的。
3.语境顺应的文化取向在广告翻译中的应用。
广告是一种特殊的实际应用文本，其翻译不同于一般文学文本，追求最自然、最恰当的对等，也不同于一般科技文本，强调语义对等。广告翻译的特殊性很大一部分来自文化因素。特定的文化、价值观、心理模式和语言风格影响着经营者和消费者的心理行为，从而影响广告效果。因此，在广告翻译中，译者应具有敏锐的跨文化意识，了解源语和目的语的文化差异，考虑目的语读者的心理感受，及时调整文化取向，实现两种文化的和谐，在目的语特定的文化语境中再现源语文化的广告语言，从而达到广告的预期目的。
3.1广告翻译要符合目的语文化。