寻求经济型轿车的汽车营销策略
[关键词]小排量汽车营销环境营销策略
根据中国汽车工业协会公布的数据，2007年排量小于1.3L的汽车销量为73.02万辆，占汽车总销量的11.60%。与去年同期相比，市场份额下降了3.7%，而排量小于65，438+0.0l的销量仅占25.5%，同比下降了30.9%，与中国大排量汽车销量的大幅增长形成鲜明对比，表明节油减排效果明显的小排量汽车市场份额正在逐年萎缩。
为了更好地分析小排量车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先对小排量车的营销环境进行分析。
一、小排量汽车的营销环境分析
1.经济环境对小排量车的影响很重要，有利有弊。优势如下:一是国内经济增长迅速。2007年全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%。增速连续五年达到或超过10%，国民经济保持平稳较快发展。二是居民收入大幅提高。2007年，城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入41.40元，扣除价格因素，实际增长9.5%；第三，国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元涨到2007年的每升5.34元，涨幅达36%，这对小排量汽车的市场发展是一个难得的机遇。缺点是其他消费品价格上涨很快。据统计，2007年，居民消费价格上涨4.8%，比上年加快3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种价格上涨直接或间接降低了消费者对汽车的购买力，尤其是小排量汽车。
2.消费者对小排量汽车的需求存在误解。总的来说，小排量车具有节能环保的优势。因此，在国际油价频繁上涨，中国石油消费压力加大的情况下，消费者应该更青睐小排量汽车。但实际上，消费者选择的并不是环保节能的小排量车，而是一些有“气虎”之称的大排量车。造成消费者对小排量车需求误解的原因主要有以下几点。第一，购车者认为“小排量”是劣质的代名词。其实“排量”的大小并不能反映车辆的质量，小排量的车也可以是质量好、技术水平高的车。第二，消费者买车主要是为了追求名利，张扬个性。很多消费者都认同大排量车在驾驶时非常过瘾，可以充分彰显个性，满足虚荣心；小排量车在这方面跟他们没法比。
3.政府政策并没有真正惠及小排量汽车。目前，尽管能源环保政策出台，汽车消费税调整改革，小排量车市场表现依然低迷。原因是政府政策没有真正惠及小排量车。首先，早在2004年，国家就将低税率从原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，使得排量小于1.0L的车失去了竞争优势。其次，国家对小排量汽车购置税不实行补贴、减免税收等优惠政策，而是实行保险税、路桥税、车船税等政策。，和其他大排量车一样；第三，一些地方政府制定了限制小排量汽车行驶路线和行驶时间等歧视性政策。可见国家对环保节能小排量车基本没有明确的优惠政策，一些政策无形中限制了小排量车的销售和发展。
从上面的营销环境分析可以看出，小排量汽车市场之路依然坎坷。因此，企业必须主动采取有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略、公关策略三个方面进行阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量车的市场份额，关键是要提高产品的价值，让产品能够被市场和消费者接受，真正打破消费者心目中“小排量”就是劣质产品的误区。
1.提高小排量汽车的质量。目前我国小排量汽车整体质量不高，技术含量低。因此，必须采取以下措施来提高产品质量。一是加大科研投入，提高小排量汽车的技术含量，提高核心产品质量；二是根据消费者的个性化需求设计外观，提高正规产品的品质；三是注重品牌建设。汽车品牌，尤其是名牌汽车，市场价值高，能满足消费者追求名利的消费心理。因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加值。
2.提高售后服务水平。售后服务完善与否，将直接影响小排量车的预期质量。目前，由于服务人员不熟练，企业服务措施不到位，许多汽车的售后服务水平较低。因此，必须采取有效措施提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高服务水平和维修技术；第二，在售后服务过程中，采取一些相应的措施，为修车者提供便利，比如提供滑板车，方便因为修车暂时没有车用的消费者。
第三，小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商广告投入少，制作马虎，缺乏创意，影响广告效果。所以企业在做广告的时候一定要精心策划，提高广告的效果。
1.谨慎选择广告媒体。企业和经销商要根据消费者的基本情况，针对不同的消费群体选择不同的广告媒体。比如对于知识型白领来说，报纸杂志更适合，因为他们的大部分工作时间都在室内，更喜欢看书看报。对于经常外出的消费者，可以主要用于墙面广告和广播，也可以辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对更好。
2.广告设计要有创意。一个成功的、有创意的广告，能最大限度的吸引消费者的注意力，让它听起来很有声音。首先，广告设计要精挑细选形象代言人，比如选择公认的成功人士作为汽车代言人，给人一种拥有这样一辆车就是成功象征的印象。其次，广告设计还应该能够表达汽车的利益。比如宝马的广告中有这样一组画面:在冰冻多雪的海岸上，一只企鹅远远地看着一辆快速奔驰的宝马轿车，感到羞愧。这则广告将宝马“完美驾驶工具”的属性展现的淋漓尽致，值得小排量车的广告设计借鉴。
3.广告应主要投放在城镇，并不断向城乡结合部扩散。综上所述，我们可以看到，随着国民经济的快速发展，农村居民的收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。据相关人士预测，目前使用低速货车和摩托车的农民，未来将是小排量汽车的一大消费群体。所以小排量车的广告不能忽视农村，否则，长此以往，其广告效果会大打折扣。
第四，小排量车的公关策略
国内很多小排量汽车企业和经销商没有采取有效的公关策略，这也是小排量汽车没有真正享受到政府的优惠政策，没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，改善小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效开展政府公关。小排量汽车企业要为政府精心策划和开展有效的公关活动，做到合情、合理、合法。具体可以采取以下措施。首先是环保原则。企业应向政府部门强调小排量汽车的节能环保，并引用具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高能耗、高污染的产品应课以重税，低能耗、低污染的产品应课以低税，这是普遍适用的。以此为突破口，企业运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，制定法律法规，对不同排量的车征收不同的税。
2.提升整体形象的公关策略。首先，企业可以利用重大活动或者搞重大活动，邀请一些政府领导或者当红明星参加，用适当的方法免费赠送为其量身定制的小排量汽车，让这些领导或者明星高高兴兴地乘坐小排量汽车。这样，小排量车就会以“高档优质”的形象出现，得到极好的宣传，让一些地方领导不会为了改善城市形象而做出禁止小排量车的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，比如提供绿化赞助，给为绿化做出巨大贡献的人颁奖；为贫困学生设立助学基金。这些公关活动一方面会给很多消费者带来利益，另一方面会让人觉得这样的企业是一个有强烈道德感和责任感的企业，企业和产品的良好形象会永远留在受益人和相关人的心中。
总之，在机会与威胁并存的营销环境中，小排量汽车企业只有主动制定上述有效的营销策略，才能真正保持和扩大市场份额。
参考资料:
【1】郑祖华。汽车消费需求与营销对策[J].购物中心现代化，2008(6)。
[2]崔岩:中国汽车广告与营销[J].湖北广播电视大学学报。2008(1)。
[3]傅国群:消费者行为[M].高等教育出版社，2005。